Теоретические аспекты разработки элементов бренда на примере компании

Введение
В современных условиях, характеризуемых положительными сдвигами российской экономики и ростом слоя социально обеспеченного населения, рынок женской одежды становится, все более, ориентирован на работу с качественной продукцией. Сегодня его можно назвать вполне благоприятным как для вхождения на него новых игроков, так и для развития уже существующих. Такая ситуация связана со стабильным ростом потребительского спроса со стороны отечественного платежеспособного покупателя, а также отсутствием сформированной к настоящему моменту массовой приверженности к конкретному бренду. По данным аналитиков Esper Group российский рынок одежды в течение 2014 года покажет рост, который будет значительно превышать среднеевропейские темпы прироста. Общий прогноз роста на 2014 год – 7%. В дальнейшие годы темпы роста будут более умеренными, но стабильными – 5-7% в год в среднем, а ценовая конкуренция будет снижаться. Говоря о структуре рынка женской одежды, важно отметить, что он представлен двумя направлениями: рынок дизайнерской одежды (от кутюр) и массовый рынок (mass market). В современном мире уже ни для кого не секрет, что конкуренция между дизайнерской одеждой и известными брендами разыгралась не на шутку. И не раз поднимался вопрос о постепенном упадке модной индустрии. Одно из последних веяний на рынке – это возникновение так называемой быстрой моды (fast fashion), которая означает появление на массовом рынке коллекций одежды, точь-в-точь копирующих тренды, только что продемонстрированные на главных мировых неделях моды. То есть дизайнерские идеи, молниеносно растиражированные в массы. Безусловно, данная тенденция не могла не отразиться на благосостоянии модных домов. Порой даже самые богатые представительницы высшего общества стали предпочитать дорогим вещам из дизайнерских коллекций не менее стильные и качественно сшитые на китайских фабриках платья сетевых марок, тем самым, лишая именитых кутюрье законной прибыли. Участившиеся в последнее время судебные иски по защите интеллектуального права, несмотря на все старания адвокатов, не приносят результатов.
Также на рынке появился новый термин «мастиж» (masstige) - это гибрид из слов mass (массовый) и prestige (престиж), - престиж для широких масс по демократической цене. Многие бренды mass market используют эту маркетинговую стратегию, сотрудничая с известными дизайнерами и знаменитостями. Например, сотрудничество H&M с Карлом Лагерфельдом, Альбером Эльбазом (Lanvin) и Versace. Однако подобное сотрудничество делает большую шумиху и быстро надоедает, вполне возможно, что популярность этого понятия скоро исчерпается. Дизайнеры понимают эту угрозу и всячески пытаются избежать столкновения с демократической одеждой. Донателла Версаче в своем недавнем интервью сказала: «После вторжения моей коллекции в mass market, мне захотелось чего-то более сложного и возвышенного. Именно поэтому я решила вернуться в кутюр».
Таким образом, актуальность выбранной темы диплома обусловлена тем, что современный массовый рынок женской одежды мало дифференцирован по ассортименту продукции: стиль для новых коллекций диктуют известные модные кутюрье. Стилисты вынуждены создавать одежду по последним тенденциям моды, едва сошедших с мировых подиумов. В результате во всех магазинах женской одежды продаются вещи очень похожие друг на друга, от бренда к бренду. В таких условиях девушкам очень сложно подчеркивать собственную индивидуальность. Предложенная в данной диссертации концепция нового бренда помогает решить сложившуюся проблему. Главной задачей в реализации концепции является четкая и ясная коммуникация между брендом и потребителем. Основную коммуникационную функцию выполняет марочное наименование, поскольку бренд оказывает высокое влияние на потребительское поведение во время выбора женской одежды. В связи с чем, созданию имени бренда было уделено особое внимание и было произведено путем интеграции двух таких самостоятельных наук, как маркетинг и лингвистика, с целью достигнуть эффекта синергии.
Другими словами, лингвомаркетология представляет собой новую смежную исследовательскую область, в рамках которой осуществляется приложение филологических методов к решению практических вопросов в области маркетинга, связанных с языковыми аспектами позиционирования продукции. Необходимость появления этой отрасли обусловлена потребностями рынка. Так, в позиционировании продукции большую роль играет ее наименование. Знание собственно лингвистической, лингвокультурной, лингвоэтнологической специфики процесса «называния›› может активно использоваться при поиске оптимального наименования продукта. В этой связи становится закономерным привлечение лингвистики к анализу языковой презентации продукта с целью выявления системы перспективных и неперспективных наименований.
Объект - рынок женской одежды.
Предмет - поиск возможностей для запуска нового бренда товарной линии женской одежды.
Цель - разработка продуктовой концепции и имени бренда для товарной линии женской одежды путем кроссметодологической интеграции маркетинга и лингвистики.
Задачи:
• Анализ теоретических аспектов разработки имени бренда.
• Сегментирование рынка женской одежды.
• Поиск рыночных возможностей по запуску нового бренда женской одежды.
• Анализ покупательского поведения целевой аудитории.
• Анализ словаря потенциальной целевой аудитории.
• Применение графосемантического моделирования для генерации марочных наименований.
• Фоносемантический анализ словесных обозначений-претендентов.
• Оценка марочного наименования.
В качестве материалов для написания работы были использованы труды зарубежных и отечественных маркетологов. Таких как: Аакер Т., Капферер Ж.-Н., Келлер К. Л., Перция В.М., Мамлеева Л., Зотов В.В., Дымшиц М.Н., а также лингвистов: Белоусов К.И., Зелянская Н.Л. Практическое исследование было проведено в виде он-лайн опроса потребителей женской одежды. Данное исследование имеет теоретическое и практическое значение, материалы работы могут быть применены в практической деятельности при выводе на рынок нового бренда для товарной линии женской одежды.
Работа состоит из: введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. Во введении определена актуальность выбранной темы, рассмотрены объект, предмет исследования, рассмотрены цели, задачи, решаемые в работе, представлена структура работы. В первой главе рассмотрены теоретические разработки элементов бренда. Во второй - проведен лексико-семантический анализ слов как модель генерации марочного наименования. В третьей главе – разработан и протестирован бренд женской одежды. В заключении сделаны соответствующие выводы по работе. Список использованной литературы состоит из 30 источников. В работе представлены 3 приложения.

2.2. Анализ покупательского поведения целевой аудитории и выбор ассортименто-ценового предложения
Поскольку маркетинг всегда ориентирован на потребителя, выбор целевого сегмента представляется одной и самых важных задач перед формированием концепции рыночного предложения. В предыдущей главе были подробно рассмотрены основные игроки рынка женской одежды. Для более четкого понимания о наличии более или менее свободных либо насыщенных ниш, вся информация сведена в таблицу 2, где конкуренты разбиты по сегментам в зависимости от ценового уровня и возраста целевой аудитории.
Исходя из данных таблицы 2, можно сделать вывод, что самый большой на данный момент сегмент характеризуется такой аудиторией, как молодые девушки со средним уровнем дохода. Также в данном сегменте сосредоточены бренды, наиболее схожие по позиционированию с будущей концепцией новой марки (в таблице они выделены жирным шрифтом). Однако, забегая вперед, хочется отметить, новый бизнес будет весьма затратным, поэтому разрабатываемый бренд не сможет выйти на рынок с дешевым предложением, а ориентируется он именно на молодых девушек. В связи с чем, в качестве целевого сегмента будет выбрана следующая целевая аудитория: молодые девушки с высоким уровнем дохода. Это также поможет избежать высокой конкуренции в сегменте. То есть будет разрабатываться новый премиальный бренд, ориентированный на девушек в возрасте 20 - 35 лет.

Таблица 2
Разбивка конкурентов на рынке женской одежды по основным сегментам, в зависимости от возраста целевой аудитории и ценового уровня продукции
Сегмент Девушки-подростки Молодые девушки Взрослые женщины
Эконом Befree, Stradivarius, H&M, Terranova, Incity Befree, Stradivarius, H&M, oodji, Incity Woolstreet
Бизнес Jennyfer, TopShop, UC of Benetton, Sela Love Republic, Zara, Sela, Veromoda, Motivi, Mango, Promod, Mexx, TopShop, UC of Benetton Veromoda, Zarina, Glance, UC of Benetton
Премиум - Massimo Dutti, M&S Massimo Dutti, M&S

Для того чтобы лучше понять поведение целевого потребителя новой марки одежды на рынке, помимо сегментирования рынка, был проведен он-лайн опрос. В качестве респондентов выступали девушки, представительницы выбранной целевой группы. Размер выборки составил 40 человек. В ходе анкетирования было выявлено ряд моментов. Например, 55 % девушек являются студентками, 91 % работают, то есть имеют личный ежемесячный доход, а значит, не полагаются лишь на материальную помощь членов семьи. Последний вопрос является достаточно важным аспектом для выхода на рынок под премиальным брендом, так как он нуждается в платежеспособной целевой аудитории. Что касается размера ежемесячного дохода на одного члена семьи, то опрос показал следующие результаты: 40 % респондентов имеют доход в размере от 25 000 до 35 000 рублей, и 27 % - от 36 000 до 45 000 рублей. Результаты представлены на рис. 4. При этом девушкам был задан вопрос о том, какой максимальный процент от ежемесячного дохода на 1 члена семьи они готовы потратить на разовую покупку. Наиболее папулярные результаты таковы (см. рис. 5): 29,4 % респондентов готовы потратить на единовременную покупку до 20 % от их среднего ежемесячного дохода на одного члена семьи; 23,5 % респондентов готовы потратить 41-50 %; 17, 6 % девушек – от 21 до 30 %, а почти 6 % готовы потратить около 100 % на покупку женской одежды.

Рис. 4. Среднемесячный доход на 1 члена семьи

Рис. 5. Максимальный процент от дохода на 1 члена семьи, который потребители женской одежды готовы потратить при единовременной покупке
Если говорить о частоте посещения магазинов женской одежды, то достаточно сложно выявить какой-либо наиболее популярный ответ, поскольку девушки весьма не однозначны в этом вопросе. В чем можно убедиться, взглянув на рис. 6.

Рис. 6. Частота посещения магазинов женской одежды

Как известно, многие девушки любят гулять по магазинам, разглядывая наряды, не имея при этом цель покупки оджеды. Поэтому девушкам был также задан вопрос о частоте приобретения товаров женской одежды. Данные ответов представлены на рис. 7. Судя по данному рисунку можно сказать, что девушки, как правило, преобретают одежду каждые 2 месяца и чаще.

Рис. 7. Частота покупки женской одежды
Существуют разные розничные каналы сбыта товаров женской одежды. По ходу проведения опроса было также сосредоточено внимание на том, чтобы выявить предпочтения потребителей среди самых распространенных мест продаж женской одежды. Рис. 8 свидетельствует, что торговые центры (77,5 %) на сегодняшний день наиболее популярны у девушек. Однако среди предложенных вариантов был и такой ответ, как «огорчает сложившаяся ситуация, так как везде сложно найти, что нравится», который набрал 22,5 % ответов. Этот факт, а также то, что 27,5 % девушек стремятся купить вещи за границей, заставляют задуматься о неудовлетворенности потребителя текущим предложением на рынке.

Рис. 8. Наиболее привлекательные места покупки женской одежды
Для того чтобы составить наиболее полный портрет потребителя, необходимо как можно больше узнать о потребителе. Например, о способе проведения досуга (рис. 9). Девушки, входящие в группу целевых потребителей, больше всего любят прогулки по городу, путешествовать и активно отдыхать, что свидетельствует об активном образе жизни, то есть они заинтересованы в удобной одежде. По 30 % набрали такие варианты ответов, как «посещение культурных мероприятий» и «посещение ресторанов, кафе», что требует достаточно презентабельного стиля одежды.

Рис. 9. Наиболее привлекательные способы проведения досуга
Неудивительны результаты исследования на предмет того, какого стиля придерживаются девушки: 50 % из них предпочитают стиль casual, а в остальных случаях стремятся выглядеть женственно, судя по тому, что данный ответ выбрало 17,5 % девушек. Остальные предпочтения можно увидеть на рис. 10.

Рис. 10. Наиболее привлекательный стиль в одежде
Резюмируя выше сказанное, можно описать портрет девушки, на которую будет ориентирована концепция новой марки. Это молодая девушка в возрасте от 20 до 35 лет, с уровнем дохода от 35 000 и выше, ведущая активный образ жизни. Покупка одежды представляет весомую статью в ее расходах. Совершает покупки женской одежды 1-2 раза в два месяца. Предпочитает повседневный, но в то же время женственный стиль в одежде.
Перед тем, как окончательно сформировать концепцию рыночного предложения, необходимо проанализировать несколько дополнительных вопросов, заданных респондентам. Одним из первых, был вопрос об удовлетворенности текущим предложением. Который показал, что 52,9 % опрошенных девушек редко им удовлетворены, а 26,5 % не нравится тот ассортимент, что представлен в современных магазинах. Рис. 11 наглядно демонстрирует сложившуюся ситуацию.

Рис. 11. Удовлетворенность потребителей ассортиментом на рынке женской одежды
Для любой девушки всегда важно сохранять свою индивидуальность, но зачастую, в магазинах представлены коллекции, скопированные с мировых подиумов. В результате одежда всех брендов похожа между собой. В такой ситуации сложно подчеркнуть личную индивидуальность. С данным утверждением согласны 73 % опрошенных девушек, что видно на рис. 12.

Рис. 12. Находят ли потребители, что одежда всех марок похожа между собой, из-за чего бывает сложно подчеркнуть индивидуальность
Не менее интересно узнать отношение потребителей к моде. Чтобы выявить его был задан специальный вопрос. Ответ на него показал, что большинство девушек не следуют мировым тенденциям моды, а полагаются на собственный вкус – 57,5 % респондентов (рис. 13).

Рис. 13. Характер подбора фасона одежды
Важным аспектом является понимание факторов выбора женской одежды. В связи с этим был задан вопрос о том, что наиболее важно для потребителей при выборе одежды: качество, цена, бренд или фасон. В итоге, мы узнали, что самым важным фактором потребители считают то, как хорошо сидит одежда (85 %, рис. 14). Качество лишь на втором месте – 52,5 %.

Рис. 14. Факторы выбора женской одежды
В рамках опроса мы также попросили девушек соотнести себя с одним из утверждений, которые представлены на рис. 15.

Рис. 15. Ответ на вопрос: «Какое утверждение вам ближе?»
Как видно, большинство представительниц прекрасного пола считают, что их привлекательность в их индивидуальности, это не малых 42,5 %.
По результатам исследования можно отметить стремление девушек быть особенными и неповторимыми. Но поскольку одежда является средством самовыражения, а предложение на рынке столь многочисленных марок одежды похоже друг на друга, это становится затруднительным. Исходя из этого, разработана следующая концепция нового бренда женской одежды.
Несмотря на то, что рассмотренные выше бренды (Massimo Dutti, Mango, Promod, Veromoda, Insity) имеют в основе своего позиционирования схожую концепцию с новой маркой: независимость, космополитичность, индивидуальность, - бренд товарной линии женской одежды будет иметь принципиально новый концепт маркетинговой стратегии на рынке модной индустрии.

Оглавление
Введение 6
ГЛАВА 1. Теоретические аспекты разработки элементов бренда 10
1.1. Понятие и функции бренда 10
1.2. Этапы разработки марочного наименования как элемента бренда 14
1.3. Аналитические исследования в брендинге 23
Выводы 30
Deduction 31
ГЛАВА 2. Лексико-семантический анализ слов как модель генерации марочного наименования 32
2.1. Сегментирование рынка женской одежды и анализ конкурентов 32
2.2. Анализ покупательского поведения целевой аудитории и выбор ассортименто-ценового предложения 46
2.3. Лексико-семантический анализ и генерация марочных наименований 55
Выводы 60
Deduction 60
ГЛАВА 3. Разработка и оценка марочного наименования для новой товарной линии женской одежды 62
3.1. Проектирование модели идентичности бренда 62
3.2. Фоносемантический анализ словесных обозначений-претендентов 68
3.3. Тестирование бренда женской одежды 76
Выводы 80
Deduction 81
Заключение 82
Аннотация 85
Список использованной литературы 86

Список использованной литературы
Учебники и учебные пособия
1. Аакер Д. Как обойти конкурентов. Создаем сильный бренд. Пер. с англ. - СПб.: Издательство «Питер», 2012. – 352 с.
2. Аакер Д. Создание сильных брендов: Пер. с англ. — 2-е изд. — М.: Издательский Дом Гребенникова, 2008. — 440 с.
3. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. - 380 с.
4. Барыкин А.Н., Икрянников В.О., Сиротина Ю.С. С чего начинается нейминг? Основы управления проектом по разработке названия компании/ продукта/ услуги. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2011. – 176 с.
5. Белоусов К.И. Моделирование взаимодействия внутритекстовых пространств. Квантитативная лингвистика: исследования и модели. Новосибирск, 2005. – 63 с.
6. Белоусов К.И. Блазнова Н.А. Введение в экспериментальную лингвистику. Бийск: НИЦ БГПУ, 2004. – 30 с.
7. Белоусов К.И., Землянская Н.Л. Применение метода графосемантического моделирования в лингвомаркетологических исследованиях. – Весник ОГУ, 2005. – 40 с.
8. Джексон Т., Шоу Д. Индустрия моды. – Белгород: «Баланс Бизнес Букс», 2011. – 400 с.
9. Дымшиц М.Н. Манипулирование покупателем. – М.: Омега-Л, 2006. – 252 с.
10. Зотов В.В. Бренд-решения: учебное пособие. – М.: Изд. центр ЕАОИ, 2011. – 80 с.
11. Зотов В.В. Управление портфелем брендов: учебное пособие. – М.: Изд. центр ЕАОИ, 2008. – 33 с.
12. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. Пер. с англ. – М.: Издательство «Вершина», 2007. – 448 с.
13. Келлер К. Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. – М.: «Вильямс», 2005. – 704 с.
14. Корбут А.Ю. Текстосимметрика. Иркутск, 2004 – с.56.
15. Лейни Т. А., Семенова Е. А., Шилина С. А. Бренд-менеджмент. – М.: Дашков и Ко, 2009. – 228 с.
16. Леонтьев А.А. Основы психолингвистики. М.: Смысл, 1999. – с. 4.
17. Москальчук Г.Г. Структура текста как синергетический процесс. М.: Едиториал УРСС, 2003. – с. 25.
18. Перция В.М., Мамлеева Л. Анатомия бренда 2. Пер. с англ. – М.: ООО «И. Д. Вильямс», 2011. – 240 с.
19. Роуден М. Корпоративная идентичность. Создание успешного фирменного стиля и визуальные коммуникации в бизнесе. – М.: «Добрая книга», 2007. – 296 с.
20. Ткачев О.Visual бренд: притягивая взгляды потребителей. – М.: «Альпина Бизнес Букс», 2009. – 216 с.
21. Уиллер А. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов. Пер. с англ. - М.: «Альпина Бизнес Букс», 2004. - 235 с.
22. Уче Оконкво. Брендинг в моде класса «люкс». Мастерство создания и управления. Пер. с англ. – М.: Гревцов Букс, 2010. – 408 с.
23. Фрэнкель А. Нейминг. Как игра в слова становится бизнесом. Пер. с англ. – М.: Издательство «Добрая книга», 2006. – 320 с.
24. Хайнс T., Брюс М. Маркетинг в индустрии моды. Комплексное исследование для специалистов отрасли. Пер. с англ. – М.: Гревцов букс, 2011. – 416 с.
25. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы. - СПб.: Издательство «Питер», 2009. - 224 с.
26. Эвами М. Logo. Создание логотипов. Самые современные разработки. – СПб.: Издательство «Питер», 2009. – 352 с.
27. Эйри Д. Логотип и фирменный стиль. Руководство дизайнера. – СПб.: Издательство «Питер», 2011. – 216 с.
28. Эллвуд А. Основы брендинга. – М.: «Гранд», 2009. – 336 с.
Электронные ресурсы
29. Официальный сайт компании ОАО «Мэлон Фэшн Груп» [Электронный ресурс]: www.melonfashion.ru
30. Официальный сайт компании «Индитэкс» [Электронный ресурс]: www.inditex.com
Литература на иностранном языке
31. Jackson T., Shaw D. Mastering Fashion Marketing. - Palgrave Macmillan, 2009. – 240 p.
32. Marcha van Dijk, Managing Luxury Brands. VDM Publishing House. – 2010. – 76 p.
33. Shuang Liu, Fashion Market and Design Management. - Dame Publications INC, 2010. – 84 p.