Влияние рекламной политики банка на эффективность организации коммуникационной политики.

Одна из целей банковского маркетинга - постоянное привлечение новых клиентов. В индустриально развитых странах охват населения банковскими операциями весьма высок: до 80% домашних хозяйств уже являются клиентами банков, имеют текущие и сберегательные счета, кредитные карточки. Помимо этого банки расширяют предложение новых видов услуг уже имеющимся клиентам. Люди, обращающиеся в банк для осуществления конкретных операций, всегда выступают потенциальными покупателями дополняющих или смежных видов услуг. Например, если клиент покупает у банка дорожные чеки или получает иностранную валюту, ему можно предложить услуги по страхованию от несчастного случая во время зарубежной поездки. В условиях обострения конкурентной борьбы за привлечение денежных средств банки систематически совершенствуют методы пополнения своих ресурсов. Так, для привлечения частных лиц - потенциальных вкладчиков - крупные банки нередко устраивают выставки и спортивные мероприятия. Создаются новые виды вкладов. В сферу деятельности банковского капитала вовлекаются новые слои населения, в данном случае молодежь. Банки в большой мере будут подчиняться законам рынка. Один из них - стремление банков к получению прибыли. Сам кредит не создает прибыли, и банки формируют ее за счет прибыли своих заемщиков. Коммерческий характер функционирования банков требует широкого применения маркетинга. Специфика маркетинга в банковской области обусловлена не только тем, что он способствует коммерциализации банковской работы и обеспечивает эффективное использование денежных ресурсов, но и особенностями денежного оборота, который выступает объектом всей банковской деятельности [7]. Маркетинг в банковской сфере нацеливается на изучение рынка кредитных ресурсов, анализа финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности банка. Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложении своих средств на счета, данного банка.

Организация работы по проведению рекламных мероприятий в филиале № 2 АО «Евразийский банк» проходит в несколько этапов. В банке нет специального маркетингового отдела, где работали бы специалисты в области маркетинга. Поэтому банк часто пользуется услугами рекламного агентства при разработке конкретных рекламных проектов.
На первом этапе заместитель директора принимает решение о проведении конкретного вида рекламы, ставится задача, выбирается рекламное агентство, в которое банк обратится. После этого выбранное рекламное агентство получает заказ на рекламу. В заказе обычно присутствует следующая информация:
1.Средство рекламы.
2.Ее содержание.
3.Предполагаемый объем сообщения.
На втором этапе рекламное агентство занимается разработкой возможных рекламных обращений. Обычно количество предлагаемых вариантов 10 - 20. Все эти варианты предлагаются банку на рассмотрение.
На третьем этапе в банке создается центр принятия решения, целью создания которого является выбор одного из рекламных обращений предложенных рекламным агентством. Обычно в этот центр входит несколько человек: заместитель директора банка, несколько агентов по сбыту, бухгалтер. После выбора одного из вариантов решение сообщается рекламному агентству и оформляется заказ на рекламу.
Четвертый этап - выход рекламы «в свет». Выбранный вариант рекламы доходит до своего «абонента» и оказывает на него воздействие. Через некоторое время после выхода рекламы оценивается ее эффективность. Происходит это путем сравнения объемов оказанных услуг до проведения рекламы и после.
Бюджет на рекламу планируется методом отчисления процента от прибыли. Процент отчисления по стандарту банка равен 6%. Бюджет на рекламу в 2010 году был определен по следующему принципу:

Расходы на рекламу = (ЧП*%) /100, (2.1)

где ЧП - чистая прибыль банка.
Расходы на рекламу = (9920000 * 6) / 100 = 595200 тенге.

При расчете учитывались расходы на: радио - рекламу (189800 тенге), телевизионную рекламу (116400 тенге), рекламные щиты (135000 тенге), реклама в газетах (130500 тенге) и рекламные листовки (23500 тенге).
Структура рекламных мероприятий на 2010 год представлена в таблице 2.3.

Таблица 2.3 - Рекламные мероприятия филиала № 2 АО «Евразийский банк» в 2010 году
Период Наименование мероприятия
Зима Реклама на радио, реклама в газете, распространение листовок, интернет - реклама.
Весна Реклама по радио, ролик по телевидению, участие в выставках, распространение литовок, объявления в местные газеты, интернет - реклама, баннеры.
Лето, осень Реклама по радио, объявления в местные газеты, распространение литовок, интернет - реклама, баннеры.

Затраты на радиорекламу занимают первое место по удельному весу среди других затрат на рекламную компанию. Филиал № 2 АО «Евразийский банк» разместил свои рекламные ролики на таких радиостанциях: «Радио -NS», «Радио - SANA», «Радио - ЦУМ» и «Love Radio». Выбор был сделан на основании наивысших рейтингов среди радиослушателей именно у этих радиостанций. График выхода на радио роликов в эфир изображен в таблице 2.4.
Таблица 2.4 - Режим трансляции рекламных роликов филиала № 2 АО «Евразийский банк»
период кол-во выпусков ролика в день кол-во дней выпуска ролика всего выпусков ролика
1 2 3 4
Январь 2 3 6
Февраль 2 3 6
Март 3 8 24
1 кв. 7 14 36
Апрель 3 10 30
Май 3 10 30
Июнь 7 10 70
2 кв. 13 30 130
1 пол-е 20 44 166
Июль 7 10 70
Август 5 6 30
Сентябрь 5 5 25
3 кв. 17 21 125
Октябрь 3 3 9
Ноябрь 3 2 6
Продолжение таблицы 2.4
1 2 3 4
Декабрь 3 2 6
4 кв. 9 7 21
Итого 46 72 312

Как видно из таблицы 2.4 из рисунка 2.2 в радио - рекламе особый упор делается на летние месяцы.



Рисунок 2.2 - Выход рекламных роликов в эфир

Затраты на радиорекламу в 2010 году составили189800 тенге. Расчет проводился следующим образом:

3 радио = 312 *12*50+ (1300*2) =189800 тенге,

где З радио - затраты на рекламные ролики;
312 - число запусков роликов в течение года;
12 - длительность ролика, сек;
50 - цена 1секунды прокрутки рекламы, тенге;
1300 - цена изготовления одного ролика, тенге.
Эффективность радиорекламы выражается в потоке звонков клиентов после очередного цикла прокрутки роликов в эфире.
Ниже представлена таблица 2.5, которая показывает динамику затрат на радиорекламу с 2008 по 2010 год:

Таблица 2.5 - Затраты на радиорекламу с 2008 по 2010 год
всего выпусков рекламного ролика длительность рекламного ролика, сек. стоимость секунды, тенге. кол-во роликов (в год) изготовление ролика, тенге. сумма, тенге
1 2 3 4 5 6
2008 год 10 45 180 1000 82000
Продолжение таблицы 2.5
1 2 3 4 5 6
2009 год 10 45 250 1300 113800
2010 год 12 50 312 1300 (2) 189800

Также представлена диаграмма затрат на рекламу банка на рисунке 2.3:



Рисунок 2.3 - Затраты на рекламу с 2008 по 2010 год

Телевизионную рекламу банк использует в малом объеме, хотя средства затрачиваемые на нее занимают четвертое место на ряду с другими затратами на рекламу.
Расчет затрат на телевизионную рекламу:

3 тв. рекл.= 24 * 20 * 230 + 6000 =116400 тенге,

где 24 - число запусков роликов в течение года;
20 - длительность ролика, сек;
230 - цена 1сек прокрутки рекламы на телевизионном канале, тенге;
6000 - цена изготовления одного ролика, тенге.

в ходе исследования проанализированы все средства рекламы и их влияние на эффективность работы банка. Выполнены расчёты, составлены таблицы и диаграммы. Работа была оценена на "отлично" в Рудненском индустриальном институте в 2013 году

Список использованной литературы

1.Абдархманова, Г.Т., Нурсеитова, Р.А. Тенденции и перспективы развития финансового сектора в Казахстане // Банки Казахстана. / Г.Т. Абдархманова, Р.А. Нурсеитова,- 2003.-N12-С.31-40
2.Абраменко, Т. Наша основная задача - обеспечить стабильность цен: (О проблемах банковской системы Казахстана - предс. НБРК А. Сайденов) // Известия. / Т. Абраменко,- 2004.- 31 марта. - С. 8.
3.Айманова, Л. Тенденции и параметры казахстанской банковской модели // Финансы Казахстана.- / Л. Айманова, - 2005.-N2.-С.23-25.
4.Аксаков, А. Тенденции и перспективы развития банковского законодательства // Банки Казахстана. / А. Аксаков,- 2005.-N5.-С.34-36.
5.Альбекова, С.С. Финансово-маркетинговый механизм формирования цен банковских продуктов с учетом качества их предоставления: [формирование цен банковских продуктов] // Аль Пари. / С.С. Альбекова, - 2007.- №2. С. 10.
6.Баишев, Б.К. Совершенствование государственной политики в сфере привлечения сбережений населения в экономику Казахстана: [сфера сбережений населения] // Банки Казахстана. / Б.К.Баишев, - 2008.- №3. - С. 42 - 45
7. Балабанова, И.Т. Банки и банковское дело: Учеб. пособие для ВУЗов / Под редакцией И.Т.Балабанова,.- С-Петербург: Питер, 2002.-304с.: илл.- (Учебники для ВУЗов)
8.Банки Казахстана на внутреннем финансовом рынке / Ин-т развития Казахстана.- Алматы: ИРК, 1996.- 140с.
9.Банки Казахстана: увеличение кредитного портфеля: по материалам отчета FITCH // Рынок ценных бумаг Казахстана.- 2006.- № 23-24. - С. 16 - 17
10.Банковская система РК-лучшая в СНГ: (В соответствии с рейтингом ЕБРР) // Деловая неделя.- 2004.- 20августа-С.7.
11.Биктеубаева, А.С. Методологические основы банковского маркетинга в Казахстане // Банки Казахстана. / А.С. Биктеубаева, - 2006.-№7.-с.37
12.Искакова, Р.А. Банковский маркетинг // Аль Пари. / Р.А. Искакова,- 2004.-N4.-C.98-100.
13.Ковалев, М. Современные тенденции в развитии банковского дела // Банки Казахстана. / М. Ковалев,- 2005.-N5.-С.41-49.
14.Котлер, Ф. Основы маркетинга. Москва. / Ф. Котлер, - Изд-во «Прогресс». -1991г. -736с.
15.Ленская, Т.Ю. Взаимодействие банка со СМИ: [Банковская деятельность - региональные аспекты] // Деньги и кредит. / Т.Ю. Ленская, - 2006.-№8.-С.27-28
16.Роуз, Питер, С. Банковский менеджмент: Предоставление финансовых услуг/Пер. с англ. / Роуз, С. Питер, - М.: Дело, 1997.-768с. - (Зарубежный экономический учебник)
17.Уткин, Эдуард Андреевич. Банковский маркетинг: / учебное пособие для банковских школ и колледжей. / Эдуард Андреевич Уткин, - 2-е изд.- М.: Инфра-М, 1995.- 304с.
18.Хамитов, Нургали Нигматович. Банковское дело. Курс лекций. / Нургали Нигматович Хамитов, - Алматы: Экономика, 2005.- 216с.
19.spr.kz›rudniy-i-rudnenskaya…bank-ao-filial-2.html- информационный портал АО «Евразийский Банк».
20.eurasian-bank.kz - информационный портал АО «Евразийский Банк».
21.Отчаянный маркетинг: Что помогает компаниям «расти» даже во время рецессии? // Маркетинг. - 2009. - № 9. - С. 2 - 5.
22.Иванова, Т., Особенности учета расходов на рекламу в 2003 году // Бюллетень бухгалтера. / Т. Иванова, - 2003. - № 22 (июнь). - С. 6 - 9.
23. Катернюк, А. В. Основы планирования и проведения рекламных кампаний. // Современные рекламные технологии: коммерческая реклама. / А. В. Катернюк,- Ростов н/Д, 2001. - С. 69 - 104.
24. Песоцкий, Е. Радиореклама. Телереклама. // Современная реклама. Теория и практика. / Е. Песоцкий,- Ростов н/Д, 2001. - С. 87 - 120.
25. Песоцкий, Е. Печатная реклама. // Современная реклама. Теория и практика. / Е. Песоцкий, - Ростов н/Д, 2001. - 121 - 159.
26. Песоцкий, Е. Наружная реклама. // Современная реклама. Теория и практика. / Е. Песоцкий,- Ростов н/Д, 2001. - С. 181 - 188.
27. Бобылева, М.П. Особенности рекламного менеджмента при использовании конкретных средств распространения рекламы. // Рекламный менеджмент: основы профессиональной деятельности. / М.П. Бобылева, - М.: ООО «Журнал» Управление персоналом» , 2004. - С. 150 - 193.
28. Кужинов, Б. К. Рекламная политика банка. / Б. К. Кужинов, - А., 2009. - С. 234 - 239.
29. Сактаганов, С. Н. Нетрадиционные виды рекламы. // С. Н. Сактаганов, - 2007. С. 35 - 37.
30. Казиканов, М. М. Перспективы развития маркетинга услуг в банке. // М. М. Казиканов, -П., 2010. С. 40 - 49.