Разработка плана интегрированных маркетинговых коммуникаций ( на примере интернет-магазина Lustore)

Актуальность темы дипломной работы заключается в том, что в настоящее время мы наблюдаем активное развитие маркетинга, как в целом мире, так и в России. Конкуренция на мировом рынке усиливается, и, следовательно, компаниям необходимо больше средств тратить на продвижение именно своего товара, чтобы он не потерялся среди массы других, на создание уникальных, принципиально новых товаров.
Американские и европейские компании отводят ведущую роль научно- исследовательской деятельности. Для оптимизации работы продавцы оснащаются портативными компьютерами, позволяющими контролировать товарные запасы на складе и деятельность конкурентов: центральный офис немедленно информируется об окончании товарных резервов в любом из магазинов или о действиях конкурентов.
Происходит интенсивное развитие технологий. Например, использование интерактивных проигрывателей компакт-дисков и электронных сканеров в местах розничных продаж.
Маркетологи понимают необходимость направления своих усилий на специальные сегменты рынка, чтобы избежать ненужных затрат и максимизировать воздействие на потребителей.
В то же время мировой экономический кризис привел к сокращению маркетинговых бюджетов. Однако при этом возрастает необходимость поиска экономических и одновременно эффективных способов коммуникации с потребителями. Поэтому роль интегрированных маркетинговых коммуникаций возрастает с каждым днем.
Конкуренция также усиливается, поэтому только те компании, которые хорошо знают и понимают своего потребителя и конкурента, проводят эффективную коммуникационную политику, будут иметь успех на рынке.
Смещение интересов от массового к целевому маркетингу, а также динамичное развитие коммуникационных каналов и инструментов продвижения поставили перед маркетологами новую задачу. Современный потребитель подвергается воздействию многочисленной и разнообразной информации о компании. Однако покупатели не различают источников рекламных обращений так, как различают их специалисты-маркетологи. Обращения, получаемые ими с помощью различных средств воздействия – рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта, связей с общественностью или прямого маркетинга создают общее впечатление о компании. Если информация, поступающая из разных источников, противоречива, это провоцирует недоверие к компании и ее продукции. Часто компаниям не удается правильно скоординировать деятельность своих каналов коммуникаций. В результате потребитель не может разобраться в большом количестве сообщений.
В настоящее время все большую популярность приобретает концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), координирующая все виды продвижения – рекламу, личные продажи, стимулирование сбыта и PR, чтобы выйти ко всем целевым аудиториям с единым сообщением.
Исследованием проблем в области маркетинговых коммуникаций, интегрированных маркетинговых коммуникаций и стратегии ИМК занимались многие российские и зарубежные ученые, среди которых Д. Аакер, И. А. Аренков, Т. Амблер, Р. Бартра, С. Г. Божук, Л. Н. Ковалик, Ж. Ж. Ламбен, Р. Ф. Лаутерборн, В. Музыкант, А. В. Панько, Л. Перси, А. А. Романова, Е. В. Ромат, Дж. Р. Росситер, С. И.Танненбаум, Д. Е. Шульц, М. Б. Яненко. Методы разработки стратегии ИМК представлены в трудах Дж. Бернет, К. Бэрри, Н. В. Козловой, Д. Кревенса, С. Мориарти, А. Пулфорда, П. Р. Смита, М. С. Стариковой, Е. Д. Щетининой. Анализу эффективности

Введение 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ КОМПЛЕКСА ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 7
1.1. Маркетинговые коммуникации: понятие, сущность, история возникновения 7
1.2. Электронная коммерция, ее место и роль в бизнесе 11
1.3.Особенности использования интегрированных маркетинговых коммуникаций в продвижении интернет-магазина 14
ГЛАВА 2.МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ В ИП КУЗНЕЦОВА А.А (DRAKE.AGENCY) 20
2.1. Общая характеристика ИП Кузнецова А.А (drake.agency) 20
2.2.Анализ рынка и конкурентной среды 22
2.3 Анализ завершенных проектов Drake.agency 31
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ИП КУЗНЕЦОВА А.А (DRAKE.AGENCY) 36
3.1. Комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций интернет-магазина 36
Заключение 46
Список литературы 49

Объектом дипломной работы являются маркетинговые коммуникации ИП Кузнецова А.А (drake.agency).
Предмет работы – методы формирования и управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями для моделирования поведения потребителей.
В ходе исследования применялись системный подход, методы научного исследования, в том числе статистического, экономического анализа, экспертных оценок, обобщения, анкетного опроса, синтеза, формализации, наблюдения, индукции.
Теоретическая значимость работы заключается в том, что представленные в дипломной работе теоретические и научно–методические разработки вносят вклад в развитие методов управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями в коммерческой организации.
Практическая значимость исследования определяется возможностью широкого использования полученных результатов для развития компании в разрезе концепции интегрированного маркетинга и коммуникаций.

Список литературы


1 Аникеев, С.Н. Методика разработки плана маркетинга [Текст] / С.Н. Аникеев. – М.: Фолиум: Информ-Студио, 2011. – 316 с.
2 Армстронг, Г. Основы маркетинга [Текст] / Г. Армстронг, Ф. Котлер / пер. с англ. О.И. Медведь, В.В. Кулеба. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2013. – 1200 с.
3 Березин, И.С. Маркетинг и исследования рынков [Текст] / И.С. Березин. – М.: Русская Деловая Литература, 2013. – 416 с.
4 Барнс, Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании [Текст] / Б. Барнс, Д. Шульц / пер. с англ. Е. Поляева. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2013. – 506 с.
5 Белов, А. теория и практика связей с общественностью [Текст]: учебное пособие / А. Белов. – М.: Феникс, 2015. – 208 с.
6 Бернет, Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход [Тектс] / Д. Бернет, С. Мориарти / пер. с англ. Н. Габенов, В. Кузин. – СПб: Питер 2011. – 864 с.
7 Бернет, Д. Реклама: принципы и практика [Текст] / Д. Бернет, С. Мориарти, У. Уэллс / пер. с англ. М. Артюх, М. Бугаева, Е. Бугаевой, И. Гусейновой. – СПб.: Питер, 2011. – 738 с.
8 Как построить эффективную систему маркетинга на малом предприятии сферы услуг [Текст] / О.В. Бородкина// Маркетинг услуг. – 2011. – Вып. 6. – С. 266-282.
9 Место PR в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций [Текст] / М. Бочаров // Маркетинговые коммуникации. – 2011. – Вып. 5. – С. 23-27.
10 Бэрри, К. Коммуникации стратегического маркетинга [Текст] / К. Бэрри, А. Пулфорд, П. Смит / пер. с анг. Л.Ф. Никулина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2011. – 415 с.
11 Коммуникации, интегрированные во времени [Текст] / К.М. Волков// Маркетинговые коммуникации. – 2014. – Вып. 2. – C. 16-29.
12 Социально-коммуникативные технологии: сущность, структура, функции [Текст] / Д.П. Гавра // Петербургская школа PR: от теории к практике. – 2013. – Вып. 1. – С. 28-47.
13 Интегрированные маркетинговые коммуникации: основные понятия и тенденции развития [Текст] / А. Голова // Маркетинговые коммуникации. – 2014. – Вып. 2. – С. 30-37.
14 Гуров, Ф. Продвижение бизнеса в Интернет. Все о PR и рекламе в Сети [Текст] / Ф. Гуров. – М.: Вершина, 2011. – 152 с.
15 Маркетинговое исследование «на коленке» [Текст] / О.Гусева // Рекламные идеи. – 2011. – Вып. 1.– С. 88-95.
16 Диксон П. Управление маркетингом [Текст] / П. Диксон – М.: «Бином», 2011. – 556 с.
17 Джефкинс, Ф. Реклама [Текст]: учебное пособие для вузов / Ф. Джефкнис / пер. с англ. Б.Л. Ерѐмина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. – 543 с.
18 Дойль, П. Маркетинг-менеджмент и стратегии [Текст] / П. Дойль / пер. с англ. И.В Козырь. – СПб.: Питер, 2013. – 544 с.
19 Егорова, Н.Е. Малые предприятия: предпринимательские стратегии и кооперации [Текст] / М.А. Маренный, Н.Е. Егорова. – М.: Спутник +, 2014. – 199 с.
20 Есикова, И. В. Как завоевать покупателя [Текст] / И.В. Есикова, Е.М. Лобанова. – М.: Дашко и Ко, 2011. – 168 с.
21 Завьялов, П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах [Текст]: учебное пособие / П.С. Завьялов. – М.: ИНФРА-М, 2012. – 496с.
22 Зуев, М.Б. Клиент не отвечает или временно не доступен. Интернет- маркетинг: взгляд практиков [Текст] / М.Б. Зуев, Д.Е. Разваляев. – М.: Вершина, 2012. – 248 с.
23 Роль личных продаж в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций [Текст] / Л. Иванова // Управление продажами. – 2011. –Вып. 3. – С. 34-40.
24 Китчен, Ф. Маркетинг: Интегрированный подход [Текст] / Ф. Китчен, Д. Шульц. – М.: ИНФРА-М, 2014. – 304 с.
25 Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2012.- 656 с.
26 Коу, Д. Маркетинг и продажи В2В [Текст] / Д. Коу / пер. с англ. М. З. Штернгарца. – М.: ООО «Издательство «РОСМЭН-ПРЕСС», 2014. – 239с.
27 Телефонные коммуникации в комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) [Текст] / А.Кривошеев // Маркетинговые коммуникации. – 2011. – Вып. 2. – С. 22-26.
28 Определение целевой аудитории и постановка целей для проведения PR- кампании [Текст] / Ю. Курсова // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2013. – Вып. 2. – С.61-63.
29 Ламбен, Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг [Текст ] / Ж. Ламбен / пер. с англ. В.Б. Колчанова. – СПб.: Питер, 2013. – 800с.
30 Лапуста, М.Г. Малое предпринимательство [Текст]: учебник / М.Г. Лапуста, Ю.Л. Старостин. – М.: ИНФРА – М, 2014. – 453 с.
31 Развитие концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций [Текст] / Г. Марабян // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2011. – Вып. 3. – С. 41-46.
32 Мачадо, Р. Маркетинг для малых предприятий [Текст] / Р. Мачадо / пер. с англ. Т. Карасевич. – С-Пб.: Питер, 2013. – 288 с.
33 Герфинкеля, В.Я. Менеджмент малого бизнеса [Текст]: учебник / Под ред. проф. М.М. Максимцова и проф. В.Я. Герфинкеля. – М.: Вузовский учебник, 2014. – 269 с.
34 О' Шонесси, Дж. Конкурентный маркетинг. Стратегический подход [Текст]
/ Дж. О' Шонесси / пер. с англ. А. Полевая. – СПб.: Питер, 2012. – 864 с.
35 Паттен, Д. Успешный маркетинг для малого бизнеса [Текст] / Д. Паттен / пер. с англ. В. Петрашек. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2013. – 368 с.
36 Разработка целостной программы маркетинговых коммуникаций [Текст] / Л. Перси, Р. Элиот // Реклама. Теория и практика. – 2014. – Вып. 4 – С. 6 -14.
37 Почепцов, Г.Г. Теория Коммуникации [Текст] / Г.Г. Поцепцов. – М.: Рефл- бук, К.: Ваклер, 2011. – 656 с.
38 Интегрирование инструментов маркетинговых коммуникаций: комбинирование вместо линейности [Текст] / Н. Рождественский // Маркетинговые коммуникации. – 2015. – Вып. 2. – С. 4.
39 Росситер, Дж. Реклама и продвижение товаров [Текст] / Дж. Росситер, Л. Перси / пер. с англ. М. Бугаев и др. ; Под ред. Л. А. Волковой. – СПб.: Питер, 2011. – 656 с.
40 Семѐнов, И. Формирование маркетинговой стратегии [Текст] / И. Семѐнов. - М.: Центр маркетинговых исследований и менеджмента, 2012. – 112 с.
41 Интеграция коммуникационных инструментов маркетинга [Текст] / Т.В. Симонян // Экономический вестник Ростовского государственного университета. – 2013. – Вып. 4. – С. 116 – 123.
42 Синяева, И.М. Маркетинг коммуникаций [Текст] / И.М. Синяева, С.В. Земляк. – М.: Дашков и К, 2014. – 303 с.
43 Интегрированный маркетинг [Текст] / Рейна Сколник // Маркетинговые коммуникации. – 2014. – Вып. 1. – С. 10-17
44 Применение методов интегрированных маркетинговых коммуникаций при разработке и проведении маркетинговых мероприятий [Текст] / Е. Соловьева // Маркетинг и маркетинговые исследовании. – 2013 – Вып. 4. – С. 62 - 68.
45 Соловьев Б.А. Маркетинг [Текст]: Учебник / Б.А. Соловьев. – М.: ИНФРА – М, 2015.- 383 с.
46 Ульяновский, А.В. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума [Текст] / А.В. Ульяновский. – М.: Эксмо, 2012. – 432с.
47 Фарбей, Э. Эффективная рекламная кампания [Текст] / Э. Фарбей / пер.с англ. К.В. Скороделов. – Днепропетровск: Баланс-Клуб, 2013. – 240 с.
48 Федотова, Л.Н. Социология рекламной деятельности [Текст] / Л.П. Федотова. – М: Гардарики, 2012. – 271 с.
49 Рынок PR и технологии маркетинговых коммуникаций [Текст] / В. Фролов // Рекламные технологии. – 2013. – Вып. 2. – С. 6 - 11.
50 Фирсанова, О.В. Взаимодействия субъектов рынка в теории маркетинг- менеджмента: методологические принципы исследования [Текст] / О.В. Фирсанова. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2013. –159 с.
51 Интегрированные маркетинговые коммуникации: от тактики к стратегии [Текст] / Олоф Хольм // Маркетинговые коммуникации. 2012. – Вып. 6. – С. 376 – 385.
52 Шарков, Ф.И. Основы теории коммуникации [Текст] / Ф.И. Шарков. – М.: Социальные отношения, 2013. – 262 с.
53 Шеррингтон, М. Незримые ценности бренда [Текст] / М. Шеррингтон / пер. с англ. А. Токарева. – М.:Вершина, 2011. – 447с.
54 Шнайдер, Д. Технологический маркетинг [Текст] / Д. Шнайдер / пер. с немец. А.П. Петров. – М.: Янус-К, 2013. – 256 с.