Продвижение новой продукции

. Теоретические аспекты продвижения новой продукции

1.1 Сущность и компоненты маркетинговой стратегии в международном менеджменте

Основу действий фирмы на зарубежных рынках составляет маркетинговая стратегия, определяющая, какие маркетинговые инструменты должны быть применены для достижений, поставленных руководством фирмы целей.
Гайдаенко Т.А. рассматривает стратегию маркетинга как «анализ возможности компании на рынке, выборы системы целей, разработка и формулировка плана и осуществления маркетинговых мероприятий, которые ориентированы на снижения рыночного риска, обеспечение продожительного и устойчивого развития компании» (Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс MBА. Принципы управленческих решений и российская практика - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Эксмо, 2006. – С.118.).
Чевертон П. полагает, что «маркетинговая стратегия строится на понимании динамичного характера рынка и его требований и выявлении возможностей для ваших действий» (Чевертон П. Теория и практика современного маркетинга: Полный набор стратегий, инструментов и техник - Пер. с англ. В.Н. Егорова. - М.: Фомр - Пресс, 2002. – С. 162).
Российский ученный Голубков Е.П. в своей работе характеризует стратегию маркетинга следующим образом - «логика маркетинговой деятельности, следуя которой стратегическая хозяйственная единица организаций стремится достичь свои маркетинговые цели. Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг» (Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М.: Дело, 1995. – С. 119).
Дж. О'Шонесси «стратегия маркетинга - это обширная концепция того, как товар, цена, продвижение и распределение должны функционировать скоординированно, чтобы преодолеть противодействие достижениям задач маркетинга». По мнению автора, в настоящее время нет точных определений того, какие именно элементы должны быть включены в стратегию маркетинга. Он предлагает следующие элементы (О’Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегич. подход / пер. с англ. под. ред. Д.О. Ямпольской - СПб: Питер, 2002. – С. 118):
1. Формулировка целей. Цели обязательны как напоминание о результатах, которые необходимо достичь.
2. Инвестиционные цели для марки товара и путь роста. Инвестиционные цели необходимы, так как они являются основным руководством к распределению ресурсов.
3. Стратегия конкуренции. Для достижения успеха на рынке предприятие должно обладать преимуществом перед конкурентами. Стратегия маркетинга должна четко указывать, с помощью какого преимущества и как конкуренты будут превзойдены.
4. Основная стратегия маркетинга (стратегия сегментирования). Стратегия сегментирования рассматривается как основа, по тому что она определяет целевую группу потребителей, а на ее основе можно разработать остальные стратегии (товарную, ценовую, продвижения, распределения).
5. Стратегия поддержки марки.

1.1 Сущность и компоненты маркетинговой стратегии в международном менеджменте

Основу действий фирмы на зарубежных рынках составляет маркетинговая стратегия, определяющая, какие маркетинговые инструменты должны быть применены для достижений, поставленных руководством фирмы целей.
Гайдаенко Т.А. рассматривает стратегию маркетинга как «анализ возможности компании на рынке, выборы системы целей, разработка и формулировка плана и осуществления маркетинговых мероприятий, которые ориентированы на снижения рыночного риска, обеспечение продожительного и устойчивого развития компании» (Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс MBА. Принципы управленческих решений и российская практика - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Эксмо, 2006. – С.118.).
Чевертон П. полагает, что «маркетинговая стратегия строится на понимании динамичного характера рынка и его требований и выявлении возможностей для ваших действий» (Чевертон П.
...

1.2 Современные подходы к продвижению продукции

Практически каждое предприятие заинтересовано в увеличении доли своей продукции, работ и услуг на рынке. А этого невозможно добиться без разработки эффективной политики продвижения, без умелого управления процессом продвижения.
Хотя имеется множество разных трактовок определения «продвижение», по сути, оно значит совокупности методов, которыми можно убедить потребителя купить то, что продает эта организация. Продвижение может принимать формы прямого общения – «лицом к лицу» с потребителем – или косвенных влияний на него через СМИ, такие, как телевидение, радио, журналы, газеты и т.п. Мероприятия по продвижению оказывают серьезное воздействие на судьбу товара на конкретном рынке.
Под продвижениями товаров на рынок понимают применения разных методов, при помощи которых продавец может убедить покупателя купить эту продукцию.
...

1.3 Международный брендинг

Международный брендинг прошел несколько стадий эволюции (Рузакова, О. В. Методологические подходы к оценке стоимости бренда / О. В. Рузакова, А. В. Перфильев // Управленец. – 2011. – №7-8 (23-24). – С. 40 45), но стал он таковым (международным), по нашему мнению, только на заключительном этапе своего развития, который проходил с начала 1980-х гг. Этот этап предварялся множеством слияний и поглощений ТНК. В это же время возникли исследования, рассматривающие бренд в качестве нематериального актива.
Основной задачей управления международным брендом должно стать наращивание его капитализации, потому как бренд с высокой стоимостью влияет как на кривую спроса, так и на кривую предложения за счет экономии на масштабе производства и сбыта, большей лояльности посредников, уменьшений кадровых издержек и затрат на привлечения внешних заимствований. В литературе подчеркивается необходимость унификаций подхода к оценкам капитала бренда.
...

2.1.Анализ деятельности компании Tesla Motors

Tesla Motors — американская автомобильная компания-стартап из Кремниевой долины, ориентированная на производство электромобилей. Названа в честь всемирно известного электротехника и физика Николы Теслы.
Крупная американская компания Tesla, занимающаяся производством электромобилей, двигателей и батарей опубликовала квартальный отчет. Финансовые показатели противоречивы, но их оценка свидетельствует о положительной динамике.
 После выпуска двух премиальных моделей Model S и Tesla Roadster, руководство намерено создать бюджетную Model 3, рыночная стоимость которой составит, ориентировочно, 35000 долларов.
Также Элон Маск намерен создать Model X с ограниченной емкостью аккумулятора, новый тип батарей и увеличить объем производства. Продолжается строительство завода Gigafactory.
Компания Tesla Motors была основана в 2003 г. Элоном Маском.
...

2.2.Анализ продаж компании Tesla

Из опубликованного автомобильной компанией Tesla пресс-релиза стало известно, что по сравнению с третьим кварталом прошлого года, в 2017 наблюдается двукратное увеличение поставок. За указанный период времени Tesla Motors Inc. сумела поставить 24 500 автомобилей, показав таким образом своим инвесторам, что план на 2016 год может быть даже перевыполнен.
В заявлении компания подчеркнула, что было поставлено около 15800 моделей S-седанов и 8700 моделей X-кроссоверов. По сравнению с прошлым кварталом, поставки выросли на 70 процентов, а если говорить об аналогичном периоде времени 2015 года, то рост и вовсе колоссальный - 111%.
Стоит обратить внимание, что поставка в понимании руководства компании - фактическая продажа, ведь автомобиль считается доставленным в случае, когда улажены все бумажные дела, и машина уже находится у клиента.

Рисунок 1 – График продаж и ожиданий компании Tesla Motors Inc.
...

2.3.Анализ бренда Tesla

Американская высокотехнологичная компания, производящая спортивные электромобили. Первая автомобильная компания Силиконовой Долины. Модели, производимые Tesla Motors (с января 2017 года — просто Tesla), ничем не уступают своим бензиновым аналогам. Вот только значительно проще в управлении, менее шумные и экологически дружелюбные.

Рисунок 3 – Логотип Tesla

Слоган: Burn rubber, not gasoline
Идея создания «электросупермобиля» пришла в голову инженеру Мартину Эберхарду (Martin Eberhard). Однажды он возжелал иметь спортивный автомобиль, с не слишком высокими аппетитами в отношении горюче-смазочных материалов. Он прекрасно разбирался в аккумуляторных батареях, но никак не в автомобилях, иначе бы не ставил перед собой такой задачи. Экономия топлива и высокие скорости — вещи несовместимые.
...

3.1.Анализ рынка, конкуренты и потребители

Отрасль электрических транспортных средств находится в критической точке развития, и вскоре Tesla вполне может стать как величайшим производителем всех времен, так и единственным, достойным хоть какого-то внимания. Самое большое достижение Tesla (NASDAQ: Tesla Motors [TSLA]) легко упустить из вида. Молодая и амбициозная компания Илона Маска производит быстрые и красивые автомобили, которые уже успели завоевать сердца элиты Кремниевой долины. Электрокар Tesla — идеальное воплощение дорогой игрушки для взрослых. Некоторые модели, стоимость которых начинается от 100 тыс. долларов, вполне могут потягаться с Ferrari или Lamborghini.
Главным достижением «революции», которую Tesla произвела в вековой автомобильной промышленности, стало кое-что куда более прозаичное: компания создала абсолютно новый рынок. Конечно, General Motors (NYSE: General Motors Company [GM]) и другие компании разрабатывали и продавали электромобили еще до прихода Tesla.
...

3.2.Разработка мероприятий продвижению бренда

Стратегия продаж Tesla существенно отличается от подхода других производителей — Ford, Fiat Chrysler и General Motors. У компании нет сети дилеров.
Tesla привлекает потребителей с помощью трёх каналов:
Тест-драйвы.
Онлайн-продажи.
Собственные магазины компании.
Глава Tesla Motors Элон Маск объяснил: «Есть фундаментальный конфликт интересов между продажами высокотехнологичных электрокаров и автомобилей, работающих на бензине, которые определяют продажи существующих дилеров». Поэтому компания продаёт свои автомобили в онлайн-магазине и в 17 собственных точках продаж компании по всему миру.
Главной проблемой такой модели продаж, говорит обозреватель Market Retails, является дороговизна содержания собственной сети. Более того, даже при вложении средств в её развитие, Tesla трудно конкурировать с уже существующими дилерскими сетями, считает автор.
...

Заключение

Стратегия маркетинга в широком смысле состоит из набора небольших стратегий, относящихся к конкуренции, сегментации, ценообразованию, продвижению товара, распределению и обоснованию всех стратегий.
Стратегия международного маркетинга придает устремленность и интенсивность применния необходимых эле¬ментов комплекса маркетинга в целом и на различных рынках, а также соответственные формы управления, организации, ко¬ординации и контроля.
Практически каждое предприятие заинтересовано в увеличении доли своей продукции, работ и услуг на рынке. А этого невозможно добиться без разработки эффективной политики продвижения, без умелого управления процессом продвижения.
Продвижение продукта представляет собой форму сообщений, которые используются компанией для информации, убеждения или напоминания людям о своем товаре, услуге, образе, идее, общественной деятельности и их влияния на общество.
...

1 Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс MBА. Принципы управленческих решений и российская практика - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Эксмо, 2006. – С.118.
2 Чевертон П. Теория и практика современного маркетинга: Полный набор стратегий, инструментов и техник - Пер. с англ. В.Н. Егорова. - М.: Фомр - Пресс, 2002. – С. 162
3 Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М.: Дело, 1995. – С. 119
4 О’Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегич. подход / пер. с англ. под. ред. Д.О. Ямпольской - СПб: Питер, 2002. – С. 118
5 Иванюк ИЛ. Международный маркетинг. — М.: КИС, 2000; Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. — М.; СПб.; К.; Издательский дом «Вильяме», 2002
6 OnkvisitS., sihaw J . Standardized international advertising: some research issues and implications / / Journal of Advertising Research. 1999.Vol. 39.1s. 6. C. 37
7 Bradley F., Gannon М. Does the firm's technology and marketing profile affect foreign market entry? / / Journal of Marketing. 2000. Vol. 8. No. 4. P. 14. Lee C., Yang Y. Impact of export market expansion strategy on export performance // International Marketing Review. 1990. Vol. 7. Issue 4
8 Ayal I., Zif J . Market expansion strategies in multinational marketing // Journal of Marketing. 1979. Spring. P. 28
9 Шиманов Д. Основы товародвижения: как маркетинг может помочь сбыту? / Д. Шиманов // Маркетолог. – 2007. – №11. – С. 41.
10 Электронный ресурс www. training – world.ru
11 Рузакова, О. В. Методологические подходы к оценке стоимости бренда / О. В. Рузакова, А. В. Перфильев // Управленец. – 2011. – №7-8 (23-24). – С. 40 45
12 Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. – 12-е изд. – СПб : Питер, 2009. – 814 с. – ISBN 5-469-00989-0). Позиционирование – это завоевание брендом желаемой стратегической позиции на рынке относительно своих конкурентов (Уче, О. Брендинг в моде класса люкс : мастерство создания управления / О. Уче. – Минск : Гревцов Букс, 2010. – 408 с. – ISBN 978-985-6926-08-5.
13 Раков, С. Ю. Зарубежный опыт позиционирования сильных брендов на рынке / С. Ю. Раков // Транспортное дело России. – 2011. – № 1. – С. 36 39
14 Райзберг, Б. А. Современный экономический словарь / Б. А. Райзберг, Л. Ш. Лозовский, Е. Б. Стародубцева. – 6-е изд., перераб. и доп. – М. : Инфра-М, 2008. – 142 с. – ISBN 978-5-16-003390-7
15 Crego Jr., E. T. Customer Centered Reengineering / E. T., Crego Jr., P. D. Schiffrin. – New York : Irwin, 1995. 220 p. – ISBN 0786-30-29-84
16 Brand Finance Global 500 2015 : The annual report on the world’s most valuable global brands. – February 2015. Электронный ресурс . – Режим доступа : http://www.remking the brands.com/PDF/Brond_ Enance_GPolal_500_2015.pdf
17 Котлер Ф., Пферч В. Аспекты брендинга в B2B-секторе [Электронный ресурс]. – URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/brand/brending_b2b.htm