Процесс планирования и осуществления кампании ИМК

1.Теоретические основы реализации кампании интегрированных маркетинговых коммуникаций с использованием методов проектного управления

1.1.Роль проектного управления в осуществлении кампании интегрированных маркетинговых коммуникаций

В последнее время становится очевидным, что традиционное использование маркетинговых инструментов не может решить всех проблем встающих перед маркетологами в условиях современного информационного общества. Следует отметить, что длительное время элементы маркетинговых коммуникаций рассматривались как отдельные виды деятельности, в то время как в современной маркетинговой философии доминирует идея, что их интеграция абсолютно необходима для достижения успеха.
Сегодня проблемы маркетинга и продвижения стали глобальной проблемой маркетологов из-за проникновения информационных каналов во всем мире - потребитель больше не способен правильно обрабатывать всю информацию, которую он получает ежедневно (часто в дополнение к его воле ) от производителя, который хочет продать свой продукт. Эффективность рекламы начинает падать, увеличивая влияние личных коммуникаций - прямой маркетинг, личные продажи. Не следует недооценивать влияние быстро расширяющегося информационного пространства на маркетинг.
Предпосылки, которые возникли в связи с переходом к информационному обществу, приводят к необходимости говорить о появлении принципиально новой концепции маркетинга - концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций. Совсем недавно новый хорошо продуманный старый подход основан на телевизионной рекламе. В первые годы своего существования телевизионная реклама сразу же показала свою эффективность. Потребительский бум, который произошел в 50-х годах в Америке, во многом обязан телевизионной рекламе. В России десять или двенадцать лет назад купили все, что было рекламировано по телевизору. Затем интегрированные маркетинговые коммуникации просто не нужны, потому что телевизионная реклама с широким охватом аудитории была более успешной, чем когда-либо. После запуска коммерческой рекламы произошло увеличение продаж, затем деньги были вложены в рекламу, и все были счастливы.
Сегодня переход к принятой на Западе концепции - комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций (IMC), который стал ответом теории маркетинга на сложность продвижения товаров и услуг на современном рынке. ИМК стали необходимы вследствие следующих причин:
1 – изменился потребитель;
2 – телереклама стала дорогой и неэффективной;
3 – традиционный подход не учитывает новых каналов информации;
4 - традиционный подход не адекватен произошедшей индивидуализации потребителя;
5 –традиционный подход слишком дорогой.
Наиболее значимый теоретический вклад в создание и развитие концепции интегральных маркетинговых коммуникаций внесли американское и английские ученые, впервые применившие системный подход к осмыслению всего разнообразия форм и методов продвижения товаров и услуг в современных условиях.

1.1.Роль проектного управления в осуществлении кампании интегрированных маркетинговых коммуникаций

В последнее время становится очевидным, что традиционное использование маркетинговых инструментов не может решить всех проблем встающих перед маркетологами в условиях современного информационного общества. Следует отметить, что длительное время элементы маркетинговых коммуникаций рассматривались как отдельные виды деятельности, в то время как в современной маркетинговой философии доминирует идея, что их интеграция абсолютно необходима для достижения успеха.
Сегодня проблемы маркетинга и продвижения стали глобальной проблемой маркетологов из-за проникновения информационных каналов во всем мире - потребитель больше не способен правильно обрабатывать всю информацию, которую он получает ежедневно (часто в дополнение к его воле ) от производителя, который хочет продать свой продукт.
...

1.Теоретические основы реализации кампании интегрированных маркетинговых коммуникаций с использованием методов проектного управления

1.1.Роль проектного управления в осуществлении кампании интегрированных маркетинговых коммуникаций

В последнее время становится очевидным, что традиционное использование маркетинговых инструментов не может решить всех проблем встающих перед маркетологами в условиях современного информационного общества. Следует отметить, что длительное время элементы маркетинговых коммуникаций рассматривались как отдельные виды деятельности, в то время как в современной маркетинговой философии доминирует идея, что их интеграция абсолютно необходима для достижения успеха.
...

1.3.Моделирование проектного управления кампанией интегрированных маркетинговых коммуникаций

Как было рассмотрено ранее, кампанию ИМК предлагается рассматривать как проект и применять проектное управление в планировании и осуществлении кампании ИМК. Анализ литературных источников в области проектного управления показывает, что в случаях, когда рассматриваются проекты в определенной предметной области принято указывать принадлежность к определенному типу проектов: «инновационный проект», «инвестиционный проект», «IT-проект» и т.п. По аналогии с вышеуказанным, автором предлагается использовать термин «проект кампании ИМК». В связи с отсутствием данного определения в литературе, предлагается авторское определение. Для этого, вначале рассмотрим определения проекта и кампании ИМК (определение было представлено ранее).
...

2.1.Методы и инструменты проектного управления кампанией интегрированных маркетинговых коммуникаций на предпроектном этапе

Предпроектная фаза проекта начинается сразу после того, как руководство предприятия принимает решение о реализации кампании ИМК. На данном этапе выбирается менеджер проекта, если он еще не назначен. В рамках предпроектной фазы осуществляется сбор исходных данных и анализ существующего состояния, осуществляется определение проекта и его содержание. Данная информация закрепляется в Уставе проекта. После утверждения Устава проекта считается, что проект официально авторизован.
Ранее было рассмотрено, что принятие решений в области коммуникаций в маркетинговом плане происходит после анализа текущей ситуации, описании рынков и потребителей, после проведения сегментации и отбора целевых сегментов, позиционирования товара, определения краткосрочных целей и направлений деятельности.
...

2.2.Особенности инструментария проектного управления кампанией интегрированных маркетинговых коммуникаций на этапе разработки

Фаза разработки проекта заключается в планировании проекта кампании ИМК. Результатом данного этапа является базовый план проекта, который служит руководством для следующего этапа - этапа реализации.
Планирование того, что должно быть сделано - чрезвычайно важно. Планирование проекта кампании ИМК заключается в детализации и уточнение отдельных аспектов проекта: содержания, сроков, стоимости, качества, коммуникаций, рисков и закупок.
...

2.3.Методы и инструменты проектного управления кампанией интегрированных маркетинговых коммуникаций на этапе осуществления и закрытия

После одобрения и утверждения базового плана проекта кампании ИМК руководитель вместе с командой приступают непосредственно к его реализации -руководству и управление исполнением проекта. В рамках данной фазы реализуются все запланированные мероприятия, направленные на создание результата проекта, а также осуществляется мониторинг и контроль исполнения в проекте. Для эффективного управления проектом необходимо осуществлять мониторинг и контроль, который позволяет знать реальное состояние проекта для принятия соответствующих решений по его дальнейшему развитию.
Руководство и управление исполнением проекта [66, с.83] - процесс исполнения работ, определенных в плане управления проектом, для достижения целей проекта.
...

3.1.Методика оценки результативности применения проектного управления кампанией интегрированных маркетинговых коммуникаций

Результаты многочисленных исследований показывают целесообразность применения проектного управления. Исследования, проведенные в США [99], показали, что внедрение проектного управления сокращает затраты на проект на 10-15% при том, что затраты на управление проектами составляют в среднем 6,5% стоимости проекта. По данным исследования мировых аналитических агентств [99, 221], применение проектного управления позволяет получить следующие результаты:
1.1. Сокращение затрат на проект на 10-15%;
1.2. Сокращение потерь от затрат на стратегически неважные, низкоприоритетные проекты и чрезмерно рискованные проекты;
1.3. Сокращение потерь от недостатков в планировании и учете затрат;
1.4. Сокращение потерь от невыполнения планов по проектам (увеличение сроков получения эффекта от реализации проектов).
...

3.2.Оценка результативности применения проектного управления кампанией интегрированных маркетинговых коммуникаций на примере Космик

Автором было апробировано внедрение проектного управления в рамках планирования и осуществления кампании ИМК в сети развлекательных комплексов «Космик».
Парки развлечений Космик - это отдых для всей семьи. Огромные игровые зоны с аттракционами, видеоиграми, разнообразными автоматами – для взрослых и детей любого возраста. Современный боулинг, оснащенный новейшим оборудованием от лидеров мировой боулинг индустрии. Просторные бильярдные залы со столами для игры в русскую пирамиду, американский пул и снукер.
Космик - это вечеринки, праздники, новые впечатления и счастливые мгновения рядом с друзьями и близкими.
В центрах можно не просто весело провести время, но и отпраздновать важнейшие события. Детские праздники, Дни рождения, корпоративные мероприятия.
Космик постоянно расширяет границы.
...

Заключение

Настоящая диссертация является итогом исследовательской работы, которая проведена автором в области изучения возможности и целесообразности применения проектного управления в планировании и осуществлении кампании ИМК, представления специфики управления проектом кампании ИМК.
Исследование, выполненное в диссертации, позволило получить следующие, на наш взгляд, важные научные результаты:
1. Предложены определения понятий «проект кампании ИМК» и «управление проектом кампании ИМК», в которых отображена специфика рассматриваемого проекта - кампании ИМК, что позволяет применять понятия «проект» и «управление проектом» в рамках планирования и осуществления кампании ИМК.
Анализ публикаций в области проектного управления показывает, что в случаях, когда рассматриваются проекты в определенной предметной области принято указывать принадлежность к определенному типу проектов: «инновационный проект», «инвестиционный проект», «IT-проект» и т.п.
...

1. Акулич И.Л. Маркетинг: - Учебник/И.Л. Акулич. - 2-е изд., перер. И доп.-Мн.: Выш.шк., 2012. - 447 с.
2. Акция «тайный покупатель»: «brahma - есть?» среди розничных точек продаж в г. москве и Подмосковье, 13 мая 2015г - 5 июня 2005г/Компания «VITO production». [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.vitopro.ru.
3. Алборова А.ИМК. Больше чем просто маркетинг [Электронный ресурс]/Психология и бизнес он-лайн — Режим доступа: http://koi.psycho.ru/biblio/advert/research/imk.html.
10. Алексунин В.А. Маркетинг: Краткий курс. Учебное пособие.-3-е изд.-М.:Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2012.-190 с.
11. Алиев С.А., Муртузалиева Т.В., Цахаев Р.К. Основы маркетинга. Учебник. Издательство: Экзамен, 2015., 448.
13. Андреева О.Д. Зайцев Л.Г. Всероссийская академия внешней торговли. Модульная серия «Экономист-международник». Бизнес-курс МВА. «Маркетинг и стратегический менеджмент», ООО «Бизнес Софт». 2015.
14. Анн X., Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд./Под общ. Ред. Г.Л. Багиева.- СПб.: Питер, 2015. - 736 с.
15. Аньшин В.М., Демкин И.В., Никонов И.М, Царьков И.Н. Модели управления портфелем проектов в условиях неопределенности. Издательский центр МАТИ, М.2014.
16. Арчибальд Р. Управление высокотехнологическими программа и проектами/Рассел Д.Арчибальд: Пер. с англ.Мамонтова Е.В.; Под.ред. Баженова А.Д., Арефьева А.О.-З-е изд., перебот. И доп.-М.:Компания АйТи;ДМК Пресс, 2014.-472 с, ил.
17. Ассоциация Коммуникационных Агентств России (АКАР) [Электронный ресурс]— Режим доступа: http://www.akarussia.ru/.
18. Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник 3-е изд. Из-во «Академия».
19. Барьер на пути развития рынка маркетинговых коммуникаций [Электронный ресурс]/Media Guide - Режим доступа: http://www.mediaguide.ru.
20. Беляев В.И. Маркетинг: Основы теории и практики: Учебник. 2-е изд.КноРус, Москва, 2017. - 672 с.
21. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход, 2011г.- 864 с.
22. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Перевод с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб: Питер, 2011. — 864 с.
23. Бинецкий А.Э. Паблик Рилейшнз: защита интересов и репутации бизнеса. Учебно-методическое пособие.-М.: «Экмос», 2013 год.
24. Блэк С. Паблик Рилейшнз. Международная практика. - М.: «Довгань», 1997 год.
25. Большой толковый словарь русского языка. Под редакцией Д. Н. Ушакова. Издательство ACT, 2014 г. - 1280 стр.
26. Борисов Б.Л. Технология рекламы и ПР. Учебн. пособ.- М.:ФАИР-ПРЕСС, 2011 год.
27. Борисовский Ю. Семино Н. Соболев С. По ту сторону рекламы. Классификация услуг в области непрямой рекламы / Индустрия рекламы, 2015 -№12, июнь. - С.200-205
28. Бренд-билдинг [Книга] / авт. Дэвис С. Данн М.. - СПб : Питер, 2015. - стр. 320.
29. Бронникова Т.С, Чернявский А.Г.Маркетинг: Учебное пособие, Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2016.
30. Бузин В.Н. Медиапланирование для практиков/ В.Н.Бузин, Т.С. Бузина.-М.: Вершина, 2014.-448 с.