МЕХАНИЗМЫ ВНУТРЕННЕГО МАРКЕТИНГА ДЛЯ СНИЖЕНИЯ ТЕКУЧЕСТИ ПЕРСОНАЛА

Содержание

Введение…………………………………………………………………………...3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ВНУТРЕННЕГО МАРКЕТИНГА ..6
1.1 Становление понятия внутреннего маркетинга, его определения, составляющие……………………………………………………………………..6
1.2 Рассмотрение понятия текучесть персонала и принцип его измерения…..10
1.3 Исследование модели влияния механизмов внутреннего маркетинга на текучесть персонала……………………………………………………….….…17
ГЛАВА 2. МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ВЛИЯНИЯ МЕХАНИЗМОВ ВНУТРЕННЕГО МАРКЕТИНГА НА ТЕКУЧЕСТЬ ЛИНЕЙНОГО ПЕРСОНАЛА…………………………………………………...22
2.1 Разработка методологии исследования…………………………………….22
2.2 Этап проведения качественного исследования в розничных компаниях..25
2.3 Этап проведения количественного исследования в розничных компаниях………………………………………………………………………..29
ГЛАВА 3. ИССЛЕДОВАНИЕ ВЛИЯНИЯ ИНСТРУМЕНТОВ ВНУТРЕННЕГО МАРКЕТИНГА НА ТЕКУЧЕСТЬ ЛИНЕЙНОГО ПЕРСОНАЛА…………………………………………………………...……….32
3.1 Определение основных характеристик, влияющих на текучесть линейных кадров в розничных компаниях……………………………………………...…32
3.2 Характеристика респондентов………………………………………..…….38
3.3 Анализ показателей важности и удовлетворённости……………………..40
3.4 Выводы и рекомендации …………………………………………….……..47
Заключение………………………………………………………………………54
Список литературы……………………………………………………………...57
Приложения……………………………………………………………………...63

1.1 Становление понятия внутреннего маркетинга, его определения, составляющие

На сегодняшний день в отечественных компаниях внутренний маркетинг (ВМ) является достаточно новым понятием, в отличие, например от понятия «корпоративная культура», так как бизнес стал не так давно задумываться о эффективности его применения. Во ВМ организация думает в первую очередь о работниках, а не о клиентах. ВМ включат в себя систему, с помощью которой, содействие между сотрудниками всех уровней станет максимально эффективным.
Каждая фирма, которая желает достичь преуспевания в высококонкурентных сферах, какой является розничная торговля, не может забывать и не руководствоваться правилу «клиент всегда прав». ВМ как раз необходим для того, чтобы у работников были закрыты их потребности, которые отвлекают сотрудника от качественного выполнения своих функций и позволяет ему производить оценку собственных действий со стороны удовлетворённости покупателя.
...

1.2 Рассмотрение понятия текучесть персонала и принцип его измерения

Существует довольно большое количество определений текучесть персонала и научное сообщество, так и не сформировала единую концепцию. Есть определения, которые сильно отличаются друг от друга, либо же сильно схожи. В контексте человеческих ресурсов, текучесть персонала – это скорость, с которой работодатель находит и теряет своих сотрудников. Простыми словами, это как долго работники имеют предпочитают оставаться на одном рабочем месте. Текучесть кадров показывает количество одних работников, покидающих компанию, по отношению к другим работникам, которые остаются на работе. Рассмотрим для начала зарубежных авторов.
Текучесть персонала значительно сказывается на затратах для компаний любых уровней, независимо от их характера. Как правило, на производительность труда и на качество продукции или услуг всегда негативно влияет высокий показатель текучести персонала.
...

1.3 Исследование модели влияния механизмов внутреннего маркетинга на текучесть персонала

Реализация программы внутреннего маркетинга помогает обучать, стимулировать, направлять и вести сотрудников к более высокому уровню производительности и удовлетворенности работой. Одним из важных результатов внутреннего маркетинга является повышение приверженности сотрудников организации (Tansuhaj, Randall, & McCullough, 1991; Hog, 1996). Ожидается, что это, в свою очередь, приведет к повышению удовлетворенности работой, улучшению производительности труда и снижению текучести кадров (Jenkins & Thomlinson, 1992; Mathieu & Zajac, 1990; Schlessenger & Haskett, 1991) [37,46]. Caruana и Calleya (1998) сообщили о существенной взаимосвязи между внутренним маркетингом и приверженностью к организации.
Основная направленность концепции внутреннего маркетинга заключается в том, чтобы сотрудники чувствовали, что руководство заботится о них и что их потребности удовлетворяются.
...

2.1 Разработка методологии исследования

В нашей работе нами будет проведено исследование, в котором мы выдвигаем гипотезу о том, что если внедрить механизмы внутреннего маркетинга, текучесть линейных сотрудников снизится.
Была разработана методология исследования, которая будет рассмотрена в этой главе. Методология исследования – это стратегия академического поиска, основывающаяся на понимание задач, методов, программных установок и нормативов. Методология исследования соединена с конкретной степенью зрелости познавательных средств определённой науки [17].
Наша методология исследования включает в себя кабинетное и полевое исследование. Кабинетное состоит из:
• анализ литературы;
• контент-анализа отзывов на сайтах отзовиках.
Анализ литературы нужен для соединения итогов некоторых теорий и исследований с целью рассмотрения связанных среди собою научных гипотез.
...

2.2 Этап проведения качественного исследования в розничных компаниях

Для того, чтобы появилось понимание ситуации и первоначальная информация о факторах удовлетворённости работы у линейных сотрудников розничной торговли, мы провели контент-анализ сайтов «отзовиков» таких как «Правда сотрудников», «Отзовик». В поисковом исследовании доверительным интервалом являются 95 отзывов и, учитывая ошибку выборочного исследования, необходимо собрать 96 отзывов. Для более качественного проведения контент-анализа была определена сфера фуд-ритейла. Было проанализировано 98 отзывов за 2019-2020 год линейных сотрудников компаний: «Ашан», «Лента», «Магнит», «Азбука вкуса», «Пятёрочка».
Из этих отзывов были выделены наиболее чаще упоминаемые положительные и отрицательные факторы анализируемых компаний. Положительных факторов упоминалось всего 28. Негативных факторов упоминалось 40.
Положительные факторы:
• белая зарплата вовремя;
• соц.
...

3.1 Определение основных характеристик, влияющих на текучесть линейных кадров в розничных компаниях

Удовлетворенность трудом является результатом восприятия самим работником того, насколько их работа обеспечивает удовлетворение важных, с их точки зрения, потребностей. Мониторинг об удовлетворенности персонала работой – это информация о кадровых рисках, которая представляет особую ценность для руководства компании, которое стремится к наращиванию кадрового потенциала организации, что, в свою очередь, отразится на объективных показателях развития производства: экономической эффективности, производительности труда, текучести кадров и других [8].
...

3.2 Характеристика респондентов

Ниже представлен профиль респондентов, принявших участие в онлайн анкетировании.
В выборке принимали участие только линейные сотрудники розничной торговли. По итогам опроса анкету заполнили 139 человека: 104 анкеты прошли женщины и 35 мужчин.
Распределение респондентов по полу изображено на Рисунке 5.

Рисунок 5. Распределение респондентов по полу

Так же рассмотрим уровень образования наших респондентов. Мы предполагали, что с высшим образованием будет меньше, чем со средним специальным. Результаты подтвердили наши предположения. 97 человек имеют среднее специальное образование, у 14 человек неоконченное высшее образование и у 28 респондентов высшее образование (Рисунок 6).

Рисунок 6. Уровень образования респондентов

В нашем опросе, мы просили указать занимаемую должность линейных сотрудников ( Рисунок 7).

Рисунок 7. Занимаемые должности респондентами

3.3 Анализ показателей важности и удовлетворённости

Ранее, мы говорили о негативных факторах, полученных методом анализа данных – контент-анализ, но помимо отрицательных характеристик, были получены и положительные характеристики о работодателе (компании), в которых работали сотрудники (Приложение 5).
Самыми частыми положительными упоминаниями о прошлых работодателях в отзывах стали (Рисунок 8) :
• белая зарплата;
• зарплата без задержек;
• коллектив;
• бесплатное питание.

Рисунок 8. Количество упоминаний положительных характеристик в отзывах.

Судя по результатам анализа, сотрудникам очень важна белая регулярная зарплата. Также в топе оказались «бесплатное питание» и «бесплатный транспорт» эти факторы можно объяснить невысокой зарплатой сотрудников и возможность экономить, благодаря этим факторам. Ещё в популярных такие факторы, как «коллектив» и «локация магазина».
Перейдём к результатам опроса линейных сотрудников.
...

3.4 Выводы и рекомендации

Мы начали наше исследование с проведения контент-анализа, который помог нам определить переменные, из-за которых линейные сотрудники чаще всего покидают компанию, ими стали: некомпетентное руководство, размер заработной платы, рабочий график и тяжёлый физический труд. Неожиданней всего было видеть в этом списке некомпетентное руководство с такой же значимостью в принятии решения об уходе, как и низкая зарплата, так как никто из экспертов не назвал этот фактор значимым.
Так же мы попросили экспертов и сотрудников посредством опроса, выбрать среди негативных факторов наиболее важные для работников. Низкий размер зарплаты был выбран обеими сторонами, отсутствие премий отметили только 2 эксперта, при высокой значимости для персонала. А фактор «спектр обязанностей больше, чем ожидали» не выбрал ни один эксперт, при вхождении в топ 3 у сотрудников.
...

Заключение

Была разработана методология исследования, которая подразделялась на кабинетное и полевое исследование. Кабинетное исследование включало в себя:
• анализ литературы (изучение российских и зарубежных научных публикаций; сбор количественных данных и статистик на тему внутреннего маркетинга и текучести персонала)
• контент- анализ (изучение текстовой и графической информации в количественных показателях и ее статистической обработке; изучение открытых материалов розничных компаний о используемых ими механизмов внутреннего маркетинга и уровне текучести; анализ отзывов на сайтах отзовиках)
Полевое исследование включает в себя:
• глубинное интервью (форма проведения: свободная беседа. Респондент1- менеджер по подбору персонала в Леруа Мерлен Россия, Респондент 2 - руководитель направления массового подбора и открытия новых магазинов Х5 Retail Group, Респондент 3 - директор по персоналу Спортмастер)
• онлайн анкетирование.
...

Список литературы

1. Биденкова Ю.Е. (Автор магистерской диссертации). Постановка системы внутреннего маркетинга на предприятиях розничной торговли// Курсовая работа. НИУ ВШЭ. 2019
2. Авчиренко, Л. К. Управление персоналом организации [Текст] / Авчи- ренко Л.К. – М.: Инфра-М; Новосибирск: НГАЭиУ, 2010.– 482 с
3. Акулич И.Л. Маркетинг: учебник – 6-е изд., - испр. – Минск: Выш. шк., 2016.
4. Алешина И. В. Маркетинг для менеджеров: Учебное пособие . — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2016.
5. Амблер Т. Маркетинг и финансовый результат: новые метрики богатства корпорации. – М. : Финансы и статистика, 2018. – 248 с.
6. Анисимов В.М.Энциклопедический словарь работника кадровой службы /под ред. В. М. Анисимова. - М.: Инфра-М, 2012 –327 с.
7. Артамонова М.В. Василюк Т.Н. Колосова Р.П. Луданик М.В. Экономика персонала. – М.: Инфра М, 2016.
8. Аширов Д. А. Управление персоналом. – М.: Вэлби, 2018.
9. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. – СПб.: Питер, 2017.
10. Волкова Л. П. Дуракова И. Б. Кобцева Е. Н. Полякова О. Н. Стадниченко Л. И. Талтынов С. М. Тюлькина Ю. С. Управление персоналом. – М.: Высшее образование, 2018.
11. Дейнека А.В., Беспалько В.А. Управление человеческими ресурсами: Учебник для бакалавров. – Дашков и К, 2016.
12. Дементьева А. Г. Соколова М. И. Управление персоналом. – М.: Магистр, 2018.
13. Дрейк С. Зажигай! Внутренний маркетинг для воодушевления сотрудников и привлечения клиентов. – М.: Вершина, 2016.
14. Ивашкова Н.И. Управление маркетингом Уч. Пос. - М. ФОРУМ, ИД «Инфра-М», 2017. – 407 с.
15. Кассин К. П. Внутренний маркетинг как инструмент обеспечения конкурентоспособности предприятий сферы услуг гостеприимства: дис. …канд. экон. наук / К. П. Кассин. – М., 2016. – 172 с.
16. Кетова Н.П. Стратегический отраслевой маркетинг: учеб. пособие/ Н.П. Кетова. – Ростов н/Д: Изд-во ЮФУ, 2016. – 192 с.
17. Кетова Н.П., Овчаренко Н. Г Маркетинг взаимодействия: теоретические аспекты, практика реализации российскими корпорациями. – Ростов-на-Дону: Изд-во «Эверест», 2017. – 318 с.
18. Кибанов, А.Я. Основы управления персоналом [Текст] / А.Я.Кибанов. учебное пособие – М.: ИНФРА-М, 2002. – 303 с.
19. Кибанов А.Я., Дуракова И.Б. Управление персоналом организации: актуальные технологии найма, адаптации и аттестации / А.Я. Кибанов, И.Б. Дуракова – М.: Кнорус, 2017.
20. Ковалева И. В. Внутренний маркетинг персонала: философия, стратегия, политика //Международный научно-исследовательский журнал. – 2016. – №. 11 (53) Часть 1. – С. 42-46.
21. Коровина Ю. Б. Внутренний маркетинг как эффективный инструмент управления персоналом предприятий сферы услуг: дис. канд. экон. наук / Ю. Б. Кассин. – Ростов н/Д., 2018. – 176 с.
22. Маслова И. Прогнозы безработицы и корректировка политики занятости// Человек и труд. – 2017. – № 6. – С. 29-31.
23. Никифорова Л. Анализируйте текучесть персонала, и вы много узнаете о компании [Текст] / Л. Никифорова // Кадровое дело. – 2011 –№ 2 – С. 48-59.
24. Новаторов Э. В. Аудит внутреннего маркетинга методом анализа «важность – исполнение» // Маркетинг в России и за рубежом. – 2018. – № 1. – С. 11–15.
25. Новицкий А. Г. Население и трудовые ресурсы: справочник/ сост. А. Г. Новицкий. – М.: Мысль, - 283 с.
26. Олишевский С.Е., Тимофеева М.А. Текучесть кадров: психологические аспекты // Управление персоналом. –2016. – № 7 –С. 28–39.
27. Перелыгина Е.Б. Восприятие и изменение имиджа как феномена интерсубъектного взаимодействия // Российский психологический журнал. – 2018. – Т. 2. – № 2. – С. 26-31.
28. Пугачев В.П. Планирование персонала: виды кадровых планов // Справочник кадровика. – 2017. – № 10. – С. 95-101.
29. Ранде Ю. П. Удовлетворенность и лояльность персонала как главные показатели эффективности внутреннего маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. – 2018. – № 3. – С. 62-65.
30. Салазкина Л.П. Теоретические основы управления социально-культурной сферой. –Кемерово: КемГУКИ, 2015 –195 с.
31. Социальные инновации в развитии трудовых отношений и занятости в XXI веке / Под общей редакцией проф. З.Х. Саралиевой. – Н. Новгород: издательство НИСОЦ, 2017. – 884 с.
32. Тейлор Ф.У. Принципы научного менеджмента / Ф.У. Тейлор. Пер. с англ. - М.: Контроллинг, 1991. - 104 с.
33. Херцберг Ф., Mocнер Б., Блох Снидерман Б. Мотивация к работе. – М. : Вершина, 2017. – 240 с.
34. Экономика и управление социальной сферой: учеб. для вузов / Е. Н. Жильцов, Е. В. Егоров, Т. В. Науменко и др. – Москва: Дашков и К, 2018.
35. Экономика труда: учебник / Под ред. М.А. Винокурова, Н.А. Горелова. – СПб: Питер, 2018. – 190 с.
36. Ahmed, P.K., Rafiq, M., & Saad, N.M. (2003). Internal marketing and the mediating role of organizational competencies. European Journal of Marketing, 37(9), 1221-41.
37. Ahmed, P.K., & Rafiq, M. (1995). The role of internal marketing in the implementation of marketing strategies. Journal of Marketing Practice: Applied Marketing Science, 1(4), 32-51.
38. Ali, N. (2008). Factors affecting overall job satisfaction and turnover intention. Journal of Managerial Sciences, 2(2), 239-252.
39. Argyle, M. (1989): The Social Psychology of Work. London: Penguin.
40. . Ballantyne, D. Reframing Internal Marketing for Relationship Marketing. -AMA International Marketing Educators' Conference, Argentina, 2000.
41. Berker, H.S. (1960). Notes on the Concept of Commitment, American Journal of Sociology, 66, 32-40.
42. Berry, L.L., & Parasuraman, A. (1991). Marketing Services: Competing through Quality. New York: The Free Press.
43. Berry, L. L. Services marketing is different. Business, 30(3), 24—29, 1980.
44. . Drucker, P. (1992) The new society of organizations. Harvard Business Review, 70(4), 95—104.
45. Dess, G. G. and Shaw, J. D. (2001). Voluntary turnover, social capital, and organizational performance. Academy of Management Review, 26(3): 446-456
46. Farrell, D., & Rusbult, C. E. (1992). Exploring the exit, voice, loyalty, and neglect typology: The influence of job satisfaction, quality of alternatives, and investment size. Employee Responsibilities and Rights Journal, 5(3), 201-218.
47. Gounaris, S. (2006). The notion of internal market orientation and employee job satisfaction: some preliminary evidence. Journal of Services Marketing, 22(1), 68–90.
48. Grönroos, C. (1998). Marketing services: the case of a missing product. Journal of Business & Industrial Marketing, 13(4/5), 322-328.