РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ НА ПРИМЕРЕ ГОСУДАРСТВЕННЫХ БЮДЖЕТНЫХ ОБЩЕОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УЧРЕЖДЕНИЙ ГОРОДА МОСКВЫ

Введение


Школьное образование в России исторически всегда считалось одним из наиболее развитых и эффективных в мире. Ранее подобные результаты достигались за счет немногочисленных сильных школ, которые обучали наиболее талантливых учеников. В текущий момент ситуация меняется и школ

с высоким уровнем предлагаемого обучения становится больше. В рамках исследования «Московское образование: повышение эффективности на фоне глобальных перемен», проведенного компанией Bain [53], была изучена ситуация по обучению школьников в крупнейших городах мира, в том числе и Москве. В результате выяснилось, что Москва занимает 5 строчку в рейтинге городов по показателю «Знание». Данный показатель включает в себя

«средний уровень знаний школьников, доступность образования и достижения сильнейших учеников». Данное исследование может говорить о крайне высоком текущем уровне школьного образования, а также о выравнивании уровня образовательных организаций в Москве. Нельзя не отметить факт повышения качества образования в «отстающих» школах, что является важным шагом в направлении роста среднего уровня знаний московских школьников.

Такие высокие результаты образования в Москве стали возможны после существенных изменений в деятельности школ. В 2011 году Правительство Москвы внедрило принципиально новые принципы финансирования школ, использования денежных средств, а также поменяла подход к оплате труда сотрудников образовательных организаций.

Постановление правительства Москвы от 22 марта 2011 г. N 86-ПП «О проведении пилотного проекта по развитию общего образования в городе Москве» [3] регламентирует внедрение нормативного подушевого финансирования, где основным принципом является формат «деньги следуют за учеником». Данное нововведение означает, что школа получает бюджетное финансирование пропорционально численности обучающихся в ней детей.


После подобных изменений образовательные организации стали напрямую заинтересованы в привлечении наибольшего возможного количества детей для получения большего объема финансовых средств.

Еще одно нововведение коснулось ведения финансовой деятельности организации. Свобода в использовании денежных средств и возможность привлечения внебюджетных средств делает школы более автономными в принятии решений и ведении финансовой деятельности.

«Чем больше детей ходит в школу, тем больше она получает, больше развивается, больше тратит на самих же учеников. Все дополнительные деньги пойдут на зарплаты учителям и повышение качества образования» - Мэр столицы Сергей Собянин [54].

Данный структурные изменения привели к созданию нового типа отношений на рынке образовательных услуг: конкуренция между школами, которая ранее полностью отсутствовала. Конкурентная среда на рынке образовательных услуг заставляет школы активнее развиваться и искать пути эффективного привлечения детей. Конкурентоспособная школа в нынешних реалиях — это та школа, которая не испытывает проблем с комплектацией контингента обучающихся, которая имеет обширное предложение дополнительных услуг, которая известна в своем районе, куда стремятся устроиться дети из других районов.

Свобода ведения финансовой деятельности и автономность в принятии управленческих решений в школах также способствует развитию конкурентной среды. Наблюдается повышение самостоятельности и ответственности директоров в управлении организацией. Фокус сместился на развитие управленческих компетенций директоров. Новая система оплаты труда, построенная на размере учреждения и достигаемых результатах, мотивирует директоров привлекать большее количество учащихся и создавать более сильные педагогические коллективы.

Открытость школы для внешней оценки со стороны множества заинтересованных сторон, таких как образовательное сообщество, органы управления образования, органы местной власти, органы местного самоуправления, родительские комитеты, сообщества детей все большее значение имеет работа с имиджем, репутацией.

Актуальность данного исследования состоит в том, что все вышеперечисленное ставит образовательные организации по операционной деятельности на один уровень с любыми другими коммерческими предприятиями. Новые институциональные условия и рынок требуют соблюдения рыночных законов. Нельзя не отметить, что согласно постановлению Правительства РФ от 22.01.2013 № 23, разработан проект профессионального стандарта руководителя образовательной организации (управление в сфере образования). Данный документ фиксирует функционал руководителя образовательной организации и включает трудовую функцию по «управлению маркетинговой деятельностью организации», к элементам которой отнесены в том числе: осуществление мер по совершенствованию планирования маркетинговых исследований рынка образовательных и иных услуг ОО, включая платные дополнительные услуги» [1].

Такая новая законодательная база, уход от командно-административной системы и растущая рыночная конкуренция ведет к развитию маркетинговой деятельности в образовательных организациях и развитию не столь важных ранее атрибутов, таких как бренд.

Бренд-технологии, согласно обозначенной выше трудовой функции, можно рассматривать одним из инструментов стратегического планирования

и средством укрепления имиджа ОО в контексте независимой оценки качества образования [1].

Устойчивый бренд образовательной организации способен обеспечить повышение конкурентоспособности образовательной организации, и как следствие повысить качество оказываемых образовательных услуг и условия, которые создаются внутри образовательной организации. Таким образом, бренд является важным инструментом повышения конкурентоспособности,
который эффективно воздействует на потребителей, способствуя выбору того или иного образовательного учреждения.

Практический аспект данного исследования заключается в желании многих школы самостоятельно создавать и продвигать свой бренд, который был бы известен детям и их родителям. Примерами являются известная «Бауманская инженерная школа № 1580». Школа 1580 сейчас является одним из лидеров в рейтингах образовательных организаций города Москвы. МЦРКПО (Московский Центр Развития Кадрового Потенциала Образования) проводит тренинги [44] для образовательных организаций с целью помочь руководителям создать сильный, привлекательный и уникальный бренд своей образовательной организации. Все вышеперечисленное доказывает высокий интерес руководителей образовательных организаций к данной теме.

Будущая магистерская диссертация будет направлена на изучение рыночных возможностей создания бренда образовательной организации, анализ примеров российских и зарубежных образовательных брендов.

Целью данного исследования является разработка рекомендаций по продвижению бренда образовательной организации города Москвы.

Для достижения поставленной цели предстоит выполнить следующие задачи исследования:

1. Описать понятие бренд и его ключевые элементы;

2. Описать основные концепции брендинга организации;

3. Описать особенности и преимущества наличия бренда для образовательной организации;

4. Разобрать действующие успешные зарубежные примеры брендинга образовательной организации;

5. Разобрать действующие успешные примеры брендинга образовательной организации города Москвы;

6. Выявить критерии для успешного создания брендинга образовательной организации города Москвы;


6

7. Определить трудности и проблемы при развитии бренда образовательной организации;

8. Разработать рекомендации по развитию бренда ГБОУ «Школа №1852» города Москвы.

Объектом исследования является брендинг образовательных организаций.

Предметом исследования - стратегия продвижения бренда образовательной организации ГБОУ «Школа №1852» города Москвы.

Научная разработанность данной темы преимущественно состоит из различных периодических изданий, как отечественных, так и зарубежных. В связи с тем, что подобная тема достаточно новая для России, то значимых публикаций еще не было произведено. Ряд исследователей изучали данный вопрос в несколько другом аспекте: брендинг высших учебных заведений.

В основном теоретическая часть данного исследования базируется на известных трудах и учебника по брендингу и продвижению зарубежных и отечественных авторов, таких как: Аакер Д., Гэд Т., Котлер Ф., Линдстром М.,

Мозговая Ю. А, Чернатони Л. и других. Периодические издания и интернет-источники были использованы для создания более четкого фокуса в контексте образовательных организаций.

Магистерская диссертация включает в себя: введение, три главы, которые посвящены изучению теоретических аспектов брендинга и продвижения, разбор кейсов брендирования школ, результаты эмпирического исследования, рекомендации, заключение, список источников литературы и приложения.

Содержание

Введение 3

Глава 1. Теоретические концепции описания брендинга организации 8

1.1. Подходы к определению понятия бренд 8

1.2. Основные методы развития и продвижения бренда организации 17

1.3. Особенности создания и продвижения бренда образовательных

организаций 27

Глава 2. Изучение продвижения бренда образовательными организациями . 37

2.1. Международные примеры продвижения бренда образовательных

организаций 37

2.2. Продвижение бренда образовательных организаций на примере ГБОУ

«Школа №444» и ГБОУ «Школа №1852» 41

2.3. Преимущества наличия бренда для образовательного учреждения 51

Глава 3. Исследование развития брендинга ГБОУ «Школа №1852» и

рекомендации по его продвижению 55

3.1. Разработка методологии качественного и количественного исследования

по развитию бренда образовательной организации 55

3.2. Анализ данных, собранных в ходе качественного и количественного

исследования 59

3.3. Разработка рекомендаций по продвижению бренда образовательной

организации ГБОУ «Школа №1852» 79

Заключение 87

Список использованной литературы 90

Приложения 97

Добрый день! Уважаемые студенты, Вашему вниманию представляется дипломная работа на тему: «РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ НА ПРИМЕРЕ ГОСУДАРСТВЕННЫХ БЮДЖЕТНЫХ ОБЩЕОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УЧРЕЖДЕНИЙ ГОРОДА МОСКВЫ»

Оригинальность работы 88%

Список использованной литературы





1. Постановление Правительства РФ от 22 января 2013 г. N 23 "О Правилах разработки и утверждения профессиональных стандартов" (с изменениями и дополнениями) / Гарант - Режим доступа: http://base.garant.ru/70304190/



2. Приказ Федеральной службы по надзору в сфере образования и науки (Рособрнадзор) от 14.08.2020 г. № 831 «Об утверждении Требований к структуре официального сайта образовательной организации в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет» и формату предоставления информации» / Гарант - Режим доступа: https://www.garant.ru/products/ipo/prime/doc/74801486/



3. Постановление правительства Москвы от 22 марта 2011 г. N 86-ПП /



Правительство Москвы - Режим доступа: https://www.mos.ru/upload/photobank/common/upload/86-pp_22_marta_2011_g.pdf



4. Аакер Д. Создание сильных брендов / Д. Аакер; Пер. с англ. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. – 340 с.



5. Бадьин А.В. Новая рыночная ниша. От идеи к созданию востребованного продукта / А.В. Бадьин, В.В. Тамберг. – М.: Эксмо, 2008. – 256 с.



6. Богачев, Г.С. Принципы оптимизации контента: устаревшие взгляды и современные требования / Интернет-маркетинг. – 2017.- №3



7. Важнова, О.Г. Формирование бренда общеобразовательной школы / Ярославский педагогический вестник. – 2015.- №2



8. Веретено, А.А. Правильный контент – залог успеха в SMM / Интернет-маркетинг. – 2017.- №4



9. Веселов А. Интернет-маркетинг и продажи. Как заставить сайт продавать. / А. Веселов, М. Горбачев, Н. Пискунова. – М.: Феникс, 2014.

– 221 с.



10. Герасименко В. В., Очковская М. С. Бренд-менеджмент: Учеб. пособие.



— М.: Экономический фа-культет МГУ имени М. В. Ломоносова, 2016.



— 100 с.



11. Горшкова М.А. Комплексный подход к поисковой рекламе: структура, анализ и оптимизация / Интернет-маркетинг. – 2017.- №3



12.Гэд Т. 4D Брендинг / Т.Гэд. – М.: Миф, 2014. – 147с.



13. Д`алессандро Д.Ф. Войны брендов. 10 правил создания непобедимой торговой марки / Д.Ф. Д`алессандро. – СПб.: Питер, 2002 – 224 с.



14. Довжиков, А.А. Контекстная реклама в России: векторы развития, инструменты и способы автоматизации. / Интернет-маркетинг. – 2017.-№9



15. Дэвис С. Управление активами торговой̆марки. — СПб.: Питер, 2001



16. Ермолаев В.В, Мхитарян А.О. «Связь представлений студентов об организационной культуре вуза и его бренде». - Вестник Воронежского института МВД России, 2009. - №4, – 97 с.



17. Казначеева С.Н. Бренд как инструмент создания конкурентных преимуществ компании / С.Н. Казначеева, Е.А. Челнокова / Современные наукоемкие технологии. Региональное приложение. – М.: Миф, 2015. – №2 (42).



18. Каплунов, Д. Контент, маркетинг и рок-н-ролл. Книга-муза для покорения клиентов в Интернете / Д. Каплунов. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. – 305 с.



19. Келлер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом / К.Л. Келлер. – М.: Вильямс, 2005. – 704 с.



20.Котлер Ф. Маркетинг XXI века / Ф. Котлер; пер. с англ., под ред. Т.Р.



Тэор. – СПб.: Издательский Дом «Нева», 2006. – 224 с.



21. Котлер Ф., Картаджайя Х., Сетиаван А. «Маркетинг 3.0. От продуктов к потребителям и далее - к человеческой душе». — М.: Эксмо, 2011. - 197 с.





22. Линдстром М. Чувство брэнда. Роль пяти органов чувств в создании выдающихся брэндов. — М.: Эксм, 2006. - 271 с.



23. Малинская Е.И. Бренд как фактор формирования добавленной стоимости / Известия высших учебных заведений. Проблемы полиграфии и издательского дела. – 2008. – №6.



24. Мозговая Ю.А. Понятие бренда и его влияние на инновационную активность предприятия / Вестник белгородского университета кооперации, экономики и права. – 2014. – №1 (49).



25. Носкова Е.В. Бренд как доминирующий нематериальный ресурс развития потенциала сферы розничной торговли / Экономика и предпринимательство. – 2015. – №6–2 (59–2). – С. 939–943.



26. Ньюмейер М. Разрыв бренда. Как возвести мост между стратегией бизнеса и креативностью / М. Ньюмейер. – М.: Вильямс, 2006. – 192 с.



27. Огилви Д. Огилви о рекламе / Д. Огилви. – М.: Эксмо, 2006. – 232 с.



28. Пашкус Н.А., Пашкус В.Ю., Соловейкина М.П., Чебыкина Л.В. / Под ред. Пашкус Н. А.. Маркетинг образовательных услуг: Учебное пособие



/ - СПб.: ООО «Книжный дом», 2007. - с. 83



29. Романова И.М. Исследование ценности брендов розничных аптечных сетей на региональном рынке / Социогуманитарные, естественные, технические и медицинские науки: новые ракурсы развития. – 2015. – С. 41–44.



30. Румянцева, Е. Е. Новая экономическая энциклопедия / Е. Е. Румянцева.



- 4-е изд. - Москва : ИНФРА-М, 2020. - 882 с.



31. Рэнделл Дж. Брендинг: Краткий курс / Дж. Рэнделл; пер. с англ. Р.



Захарчева. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. – 216 с.



32. Самохина А. К., Самохин М. Ю., «Бренд школы: создание, поддержка и



развитие» – М.: Академия, 2014. – 256с.



33. Сьюэлл, К. Клиенты на всю жизнь / К. Сьюэлл. – М.: Манн, Иванов, Фербер, 2013. – 255 с



34.Хэйг М. Выдающиеся бренды / М. Хэйг; худож.-оформ. А. Киричёк. –



Ростов н/Д: Феникс, 2006. – 368 с.



35. Чернатони Л. Брендинг. Как создать мощный бренд / Л. Чернатони, М.



МакДональд. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. – 559 с.



36. Чернатони Л. От видения бренда к оценке бренда. Стратегический процесс роста и усиления брендов / Л. Чернатони; Пер. с англ. – М.:



Группа ИТД, 2007. – 332 с.



37. Abimbola T. Founding Coordinator of the Academy of Marketing’s Brand, Identity and Corporate Reputation SIG (UK) / Qualitative Market Research:



An International Journal Vol. 10 No. 4, 2007. pp. 341-34



38. Koesler, K., Pookulangara, Sanjukta. Cultural Influence on Consumers’ Usage of Social Networks and its’ Impact on Online Purchase Intentions /



Journal of Retailing and Сonsumer Services – 2011. Vol. 13



39. Rahman Syed S., Loyalty in Retail: A Strategic Success or a Management



Failure / European Retail Digest. Winter 2005. Issue 48. Р. 57–60



40. Scott D. Cashing in with content / CyberAge Books. - 2005.



41. Сhu, Shu-Chuan. Viral advertising in social media: Participation in Facebook



groups and responses among college-aged users / Journal of Interactive



Advertising – 2011. Vol. 12.



Электронные ресурсы



42. Большая перемена: какое будущее ждет школьное образование



[Электронный ресурс] / РБК Тренды - Режим доступа:



https:/trends.rbc.ru/trends/education/5d78f4469a7947b7da5086b1 (дата



обращения: 10.03.2021)



43. Бренд школы: создание, поддержка и развитие [Электронный ресурс] /



Актион. - Режим доступа: https://www.menobr.ru/article/4748-brend-



shkoly-sozdanie-podderjka-i-razvitie (дата обращения: 15.03.2021)



44.Бренд школы: создание, развитие, управление [Электронный ресурс] /



МЦРКПО - Режим доступа:



https://mcrkpo.ru/%D0%BD%D0%BE%D0%B2%D0%BE%D1%81%D1% 82%D0%B8/66776-autosave-v1/ (дата обращения: 10.05.2021)



45. Брендинг. Учебное пособие [Электронный ресурс] / KPFU - Режим



доступа:



https://kpfu.ru/staff_files/F_8901770/Uchebnoe_posobie_Brendmenedzhme



nt.pdf (дата обращения: 02.02.2021)



46. Брэндинг в образовании [Электронный ресурс] / Ярославский педагогический вестник – 2012 – № 2 – Том II (Психолого-



педагогические науки) - Режим доступа:



http://vestnik.yspu.org/releases/2012_2pp/19.pdf (дата обращения:



01.05.2021)



47. ГБОУ школа 444 [Электронный ресурс] / Instagram - Режим доступа:



https://www.instagram.com/three_444/ (дата обращения: 14.12.2020)



48. ГБОУ школа 444 [Электронный ресурс] / Twitter - Режим доступа:



https://twitter.com/three444?lang=ru (дата обращения: 14.12.2020)



49. ГБОУ школа 444 [Электронный ресурс] / ВКонтакте - Режим доступа:



https://vk.com/three444 (дата обращения: 14.12.2020)



50.Голубков Е.П. Еще раз о понятии «бренд» / Е.П. Голубков / Маркетинг



в России и за рубежом. – 2006. – №2 [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.mavriz.ru/articles/2006/2/4115.html (дата обращения:



12.11.2020)



51. Интернет-курс по дисциплине "Образовательный маркетинг" [Электронный ресурс] / Megacampus - Режим доступа: http://www.e-biblio.ru/book/bib/06_management/obrazovatelnyi_marketing/sg.html#_Toc 437421222. (дата обращения: 16.04.2021)



52. Медиапотребление в России – 2020 [Электронный ресурс] / Deloitte.com - Режим доступа: https://www2.deloitte.com/ru/ru/pages/technology-media-and-telecommunications/articles/media-consumption-in-russia.html. (дата обращения: 07.05.2021)



53. Московское образование: повышение эффективности на фоне



глобальных перемен [Электронный ресурс] / Bain Company - Режим



доступа:



https://www.bain.com/contentassets/42d97197d2ff438591f2bcb48281f9f8/



moscow-education-report_2018_ru.pdf (дата обращения: 07.05.2021)



54. Нормативы подушевого финансирования школ и детских садов увеличены в Москве [Электронный ресурс] / Интерфакс - Режим



доступа: https://www.interfax-russia.ru/moscow/main/normativy-podushevogo-finansirovaniya-shkol-i-detskih-sadov-uvelicheny-v-moskve (дата обращения: 25.12.2020)



55. Официальный сайт ГБОУ "Школа №1852" [Электронный ресурс] / - Режим доступа: https://sch1852.mskobr.ru/#/. (дата обращения: 07.05.2021)



56. Подходы к определению понятия «бренд» [Электронный ресурс] /



ИнтерактивПлюс - Режим доступа: https://interactive-



plus.ru/ru/article/81185/discussion_platform (дата обращения: 10.05.2021)



57. Рейтинг лучших школ Москвы 2019-2020 [Электронный ресурс] /



Уроков.Нет - Режим доступа: https://urokoff-net.turbopages.org/urokoff.net/s/blog/novosti/reyting-luchshikh-shkol-moskvy-2019-2020/ (дата обращения: 28.03.2021)



58. Руководство по проектному менеджменту, ГОСТ Р ИСО 21500-2014. [Электронный ресурс] / Электронный фонд правовых и нормативно-



технических документов - Режим доступа:



https://docs.cntd.ru/document/1200118020 (дата обращения: 15.04.2021)



59. Садриев Р.Д. О понятии «бренд» и роли бренда в деятельности компаний [Электронный ресурс] / Садриев Р.Д. / Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. – №1. – Режим доступа: http://dis.ru/library/541/26358 (дата обращения: 08.01.2021)



60. Связь с процессами управления качеством образования, бренд школы:



технологии создания [Электронный ресурс] / Актион - Режим доступа:



https://www.menobr.ru/article/59908-qqe-16-m7-tehnologii-sozdaniya-brendov-v-shkole. (дата обращения: 08.01.2021)



61. Социальные сети в России: цифры и тренды, осень 2020 [Электронный



ресурс] / Brand Analytics - Режим доступа: https://br-



analytics.ru/blog/social-media-russia-2020 (дата обращения: 15.05.2021)



62. Стратегический и инновационный менеджмент, ГОСТ Р 54147-2010. [Электронный ресурс] / Электронный фонд правовых и нормативно-



технических документов - Режим доступа:



https://docs.cntd.ru/document/1200086161 (дата обращения: 15.04.2021)



63. Шварцбурд, Семён Исаакович [Электронный ресурс] / Академик - Режим доступа: https://dic.academic.ru/dic.nsf/ruwiki/444863 (дата обращения: 14.12.2020)



64. Школа № 444 [Электронный ресурс] / NewtoNew - Режим доступа: https://newtonew.com/school/school-444 Branding / American Marketing Association - Режим доступа: https://www.ama.org/topics/branding/ (дата обращения: 14.12.2020)



65. James, Krueger School branding: The impact on identity and engagement / Krueger James [Электронный ресурс] / Building design - Режим доступа: https://www.bdcnetwork.com/blog/school-branding-impact-identity-and-engagement. (дата обращения: 22.02.2021)