Портфельные стратегии Кейс-стади «Деньги в сумках»

Кейс-стади «Деньги в сумках»

Предисловие
В кейсе описывается пример успешного развития бизнеса, создания, продвижения и защиты успешного брэнда на рынке товаров народного потребления (рынке сумок). На рынке, где практически не было брэндов, а их создание считалось многими глупостью, компания «Grizzly» тем не менее попробовала создать свою марку. Идея оказалась сверхуспешной, что подтвердили не только высокие прибыли, но и быстро появившиеся подделки. Но сегодня уже многие конкуренты вкладывают, начинают вкладывать или готовятся вкладывать в свои брэнды. Если хочешь быть лидером, то должен быть на шаг впереди: вероятно «Grizzly», требуется как-то менять или модернизировать стратегию. Но как? Чтобы спасти свой бизнес, профессиональному дизайнеру Екатерине Свердловой однажды пришлось отказаться от творчества и начать шить баулы для торговцев из «Лужников». Но все же созданная Свердловой компания стабильно растет на переполненном рынке сумок и рюкзаков именно благодаря ее дизайнерским находкам.
По специальности Екатерина Свердлова - художник-модельер обуви и кожгалантереи. По ее словам, ее первые работы — созданные в 1993 г. сумки в виде крокодилов и ящериц были с восторгом приняты на тогдашних показах мод. Через пару лет Свердлова решила попробовать выпускать сумки в промышленных масштабах и рассказала об этой идее приятелю-бизнесмену. Он познакомил Свердлову с Ольгой Березанской, недавней выпускницей Московского историко-архивного института (ныне Российский государственный гуманитарный университет (РГГУ)), - она решилась взять на себя всю административную работу в создаваемой компании. «Тогда мне казалось, что главное - идея, а покупатели легко найдутся. И я взялась за дело, не имея ни опыта, ни сбережений», - вспоминает Свердлова. Первые деньги на проект выделил друг-бизнесмен: на них (около $10 000) было арендовано помещение со швейными машинками, закуплена партия дорогой кожи. «Я, как всегда, погрузилась в творчество, - рассказывает Свердлова, - мы тщательно подбирали кожу, фурнитуру». Но зарабатывать не удавалось. Их более прагматичный приятель быстро сообразил, что дизайнерские сумки были очень дороги в производстве, а их продажа не покрывала расходов. «Через два месяца после начала проекта он отказался от участия в нем, а нам посоветовал заняться чем-нибудь другим», — вспоминает Свердлова. К счастью, арендная плата была внесена на несколько месяцев вперед, так что швейный цех остался в распоряжении Свердловой и Березанской.
Первые деньги
Цех цехом, а вот платить зарплату работницам предпринимателям было нечем. «Чтобы продолжать платить сотрудникам, нужно было шить то, что сразу будет продано», - вспоминает Свердлова. Для изучения спроса предприниматели отправились на московский рынок «Лужники», где с удивлением узнали, что торговцы с радостью готовы покупать баулы больших размеров из прочной ткани. Прмерно год предприниматели, начинавшие с производства дизайнерских кожаных сумочек, снабжали брезентовыми баулами торговцев китайским ширпотребом. «Это был тяжелый период моей жизни, — признается Свердлова. - Я даже не говорила друзьям, чем на самом деле занимаюсь. Мне было стыдно». Однако пошив баулов позволил девушкам накопить немного денег, которые они вложили в производство рюкзаков и спортивных сумок. К этому времени предприниматели были знакомы со многими продавцами и неплохо ориентировались в структуре спроса.
Рынок стремительно насыщался недорогой однообразной продукцией. «Поначалу наши рюкзаки и сумки никак не выделялись на общем фоне, - говорит Березанская -Это сильно расстраивало Катю как профессионального художника-модельера. Мы также видели, что вкусы меняются, - потребители становятся более разборчивыми и требовательными».
У Свердловой появилась возможность вновь проверить себя в своем любимом деле — она занялась дизайном. Но теперь ее целевой аудиторией стали не посетительницы светских вечеринок, а обычная городская молодежь. В ход пошли яркие цвета, множество карманов, надписи, рисунки. «Она работала над каждой мелочью - линия в рисунке, оттенок, размер кармана, - вспоминает Березанская. - В итоге наши рюкзаки и спортивные сумки заметно отличались от всего, что предлагалось на рынке». В 1999 г. дошло и до создания торговой марки. Как рассказывает Березанская, они со Свердловой составили длинный список вариантов, долго обсуждали каждый из них. Название марки должно было быть коротким, запоминающимся, вызывать положительные эмоции. В качестве варианта торговой марки рассматривался, например, «Самшито», но в конце концов остановились на агрессивном «Grizzly». Друзья предпринимателей попытку создать торговую марку не одобрили. «Нас уверяли: что бы мы ни сделали, все равно спросом будут пользоваться подделки под"Adidas" или "Puma", а доморощенная марка "Grizzly" останется невостребованной. Да мы и сами не очень верили в успех проекта», - вспоминает Березанская.
Однако не прошло и полугода, как на рынке появились китайские подделки под «Grizzly». «Поначалу мы даже обрадовались — значит, марка стала известной», - рассказывает Свердлова. Но вскоре подделки стали серьезной проблемой. По словам Березанской, контрафактной продукции продавалось почти в пять раз больше, чем оригинальной. «Нам пришлось принимать меры. Мы в срочном порядке в 2000 г. запатентовали торговую марку «Grizzly», а после этого взялись за разработку знаков отличия - оригинальной фурнитуры, специальных наклеек, упаковки», - рассказывает Свердлова. По словам Березанской, сейчас расходы на защиту брэнда составляют 10—20% от цены каждой сумки. Приходится постоянно придумывать новые способы защиты и рассчитывать на внимательного покупателя, который все-таки сможет отличить оригинальную фирменную сум¬ку от подделки. На интернет-сайте компании есть страница, где детально описаны отличия оригинальной продукции от контрафактной. Но полностью победить производителей подделок не удалось.
Тем не менее компания стабильно росла и сейчас производит более 240 000 изделий в год. По словам предпринимателей, оборот «Grizzly» в 2004 г. приблизился к $2 млн, а рентабельность держится на уровне 20%. Компания имеет собственную производственную базу, а также размещает заказы на швейных фабриках. Продукцию «Grizzly» продают около 200 оптовых торговых фирм во всех крупных городах — от Москвы до Владивостока.
В отсутствие лидера
Спрос на сумки в России постоянно растет. По оценкам Андрея Максимова, совладельца группы компаний «Июль», в прошлом году в России было продано около 100 млн сумок на $2 млрд. Группа «Июль» занимается поставками сырья и фурнитуры, располагает собственным производством спортивных, деловых, дорожных сумок (марки «Mr. Bag», «Navigator») и региональной розничной сетью «Империя сумок», где представлены и сумки «Grizzly». По словам Максимова, по-настоящему крупных производителей сумок в стране просто нет. «Среди множества фирм, занимающихся пошивом сумок, наберется не больше десятка, которые производят свыше 50 000 изделий в месяц. Доля каждой из российских компаний на рынке исчисляется долями процента», — говорит Максимов. Для сравнения: объемы производства у китайских фирм превышают сотни тысяч сумок ежемесячно. Есть предприятия, которые шьют до миллиона изделий. «И все это реализуется по низким ценам. Мелким и средним фирмам конкурировать с китайцами практически невозможно», - разводит руками Максимов.
Одним из преимуществ сумок «Grizzly» Свердлова считает их высокое качество, которое компания подчеркивает, давая на свои изделия годичную гарантию (как правило, гарантийный срок на сумки не превышает шести месяцев). «Как бы трепетно российские производители сумок ни относились к качеству, их доля на рынке стремительно сокращается», - заявляет тем не менее Максимов. По его оценке, если пять лет назад около 60% российского рынка сумок принадлежало отечественным производителям, то сейчас эта доля вдвое меньше и продолжает снижаться.
С этой оценкой соглашается Олег Коротких, начальник отдела продаж санкт-петербургской швейной фирмы «Ufo People». Однако он рассчитывает, что российские производители в ближайшие годы усилят свои позиции. «У нас есть ряд конкурентных преимуществ, - настаивает он. - Например, мы можем несколько раз за сезон обновить модельный ряд, исходя из желаний потребителя». У иностранных производителей создание и доставка новых коллекций растянуты как минимум на полгода. «Российским производителям не составляет труда отследить, какие модели из новых коллекций сумок пользуются популярностью. Это позволяет оперативнее реагировать на спрос рынка, т. е. дополнительно выпускать партию наиболее востребованных изделий», - подтверждает Игорь Ивлев, заместитель директора по маркетингу и рекламе компании «Робинзон багаж».
Зато Коротких опасается общего перенасыщения рынка. Полтора года назад на рынке возникли проблемы с реализацией дамских сумок, а около шести месяцев назад подобное случилось со сбытом рюкзаков. Рынок за последний год вырос всего на 5~10%, говорит менеджер «Ufo People». «Следует учитывать сезонность спроса на этот товар, - добавляет Свердлова. - Самая горячая пора – август и сентябрь».
Большинство отечественных производителей работают в ценовом сегменте до 1500 руб., отмечает Павел Терехин, генеральный директор компании «ОМ» (занимается реализацией сумок преимущественно российских марок через региональную сеть магазинов «Сумки» и через собственный интернет-магазин). По его словам, основная проблема отечественного производителя - в нежелании вкладывать деньги в раскрутку собственных брэндов, отсюда и отсутствие на рынке ярко выраженных лидеров.
Амбициозные планы
Российские производители сумок все активнее ищут способы снижения себестоимости продукции. «Ряд фирм организовали производство в отдаленных регионах, - рассказывает Максимов. - Шить сумки в Москве и других крупных городах очень дорого». Например, «Grizzly» шьет продукцию в Новомосковске, Туле, Твери, Нефтекамске, а недавно купила швейную фабрику в Воронежской области. По словам Березанской, это позволит на треть увеличить объем производства и расширить ассортимент продукции. «С будущего года мы приступим к пошиву портфелей и сумок для ноутбуков», — делится она планами. Березанская рассказывает, что три года назад в компанию обратился некий крупный предприниматель из Италии, выразивший желание купить брэнд «Grizzly». «Итальянец хотел заниматься бизнесом в России и решил, что самое лучшее - это производство сумок. Мы отказали, так как можем развиваться собственными силами»,- говорит она. Березанская не сомневается, что сумки «Grizzly» будут представлены во всех ценовых сегментах: «Я не берусь сравнивать "Grizzly" со всемирно известной маркой "Samsonite", которая существует почти 100 лет. Но у нас еще есть время, чтобы добиться подобного успеха». Свердлова не исключает, что вскоре вновь начнет завоевывать подиумы. Но это будет уже не хобби, а целенаправленная работа по продвижению брэнда.

Вопросы
1.В чем заключены основные причины успеха компании «Grizzly» и ее владельцев?
2. Какую пользу извлекли предприниматели из работы с торговцами рынка «Лужники»?
3.Насколько рынок сумок был готов к появлению брэндов перед выходом в свет торговой марки «Grizzly»?
4. Как можно оценить эффективность инвестирования в защиту торговой марки «Grizzly»?
5. Как вы думаете, почему итальянский бизнесмен хотел приобрести для открытия бизнеса в России торговую марку на рынке сумок и почему именно марку «Grizzly»?
Задание
Разработайте корпоративную, производственную и сбытовую стратегии компании «Grizzly», направленные на существенное увеличение ее рыночной доли и завоевание лидерства, с учетом открытия нового направления по пошиву портфелей и сумок для ноутбуков, тенденций в размещении отраслевых производств, тенденций на рынке сумок и общеэкономических тенденций.

Задание по теме 9 «Портфельные стратегии»
Кейс-стади «Деньги в сумках»

Предисловие
В кейсе описывается пример успешного развития бизнеса, создания, продвижения и защиты успешного брэнда на рынке товаров народного потребления (рынке сумок). На рынке, где практически не было брэндов, а их создание считалось многими глупостью, компания «Grizzly» тем не менее попробовала создать свою марку. Идея оказалась сверхуспешной, что подтвердили не только высокие прибыли, но и быстро появившиеся подделки. Но сегодня уже многие конкуренты вкладывают, начинают вкладывать или готовятся вкладывать в свои брэнды. Если хочешь быть лидером, то должен быть на шаг впереди: вероятно «Grizzly», требуется как-то менять или модернизировать стратегию. Но как? Чтобы спасти свой бизнес, профессиональному дизайнеру Екатерине Свердловой однажды пришлось отказаться от творчества и начать шить баулы для торговцев из «Лужников». Но все же созданная Свердловой компания стабильно растет на переполненном рынке сумок и рюкзаков именно благодаря ее дизайнерским находкам.
По специальности Екатерина Свердлова - художник-модельер обуви и кожгалантереи. По ее словам, ее первые работы — созданные в 1993 г. сумки в виде крокодилов и ящериц были с восторгом приняты на тогдашних показах мод. Через пару лет Свердлова решила попробовать выпускать сумки в промышленных масштабах и рассказала об этой идее приятелю-бизнесмену. Он познакомил Свердлову с Ольгой Березанской, недавней выпускницей Московского историко-архивного института (ныне Российский государственный гуманитарный университет (РГГУ)), - она решилась взять на себя всю административную работу в создаваемой компании. «Тогда мне казалось, что главное - идея, а покупатели легко найдутся. И я взялась за дело, не имея ни опыта, ни сбережений», - вспоминает Свердлова. Первые деньги на проект выделил друг-бизнесмен: на них (около $10 000) было арендовано помещение со швейными машинками, закуплена партия дорогой кожи. «Я, как всегда, погрузилась в творчество, - рассказывает Свердлова, - мы тщательно подбирали кожу, фурнитуру». Но зарабатывать не удавалось. Их более прагматичный приятель быстро сообразил, что дизайнерские сумки были очень дороги в производстве, а их продажа не покрывала расходов. «Через два месяца после начала проекта он отказался от участия в нем, а нам посоветовал заняться чем-нибудь другим», — вспоминает Свердлова. К счастью, арендная плата была внесена на несколько месяцев вперед, так что швейный цех остался в распоряжении Свердловой и Березанской.
Первые деньги
Цех цехом, а вот платить зарплату работницам предпринимателям было нечем. «Чтобы продолжать платить сотрудникам, нужно было шить то, что сразу будет продано», - вспоминает Свердлова. Для изучения спроса предприниматели отправились на московский рынок «Лужники», где с удивлением узнали, что торговцы с радостью готовы покупать баулы больших размеров из прочной ткани. Прмерно год предприниматели, начинавшие с производства дизайнерских кожаных сумочек, снабжали брезентовыми баулами торговцев китайским ширпотребом. «Это был тяжелый период моей жизни, — признается Свердлова. - Я даже не говорила друзьям, чем на самом деле занимаюсь. Мне было стыдно». Однако пошив баулов позволил девушкам накопить немного денег, которые они вложили в производство рюкзаков и спортивных сумок. К этому времени предприниматели были знакомы со многими продавцами и неплохо ориентировались в структуре спроса.
Рынок стремительно насыщался недорогой однообразной продукцией. «Поначалу наши рюкзаки и сумки никак не выделялись на общем фоне, - говорит Березанская -Это сильно расстраивало Катю как профессионального художника-модельера. Мы также видели, что вкусы меняются, - потребители становятся более разборчивыми и требовательными».
У Свердловой появилась возможность вновь проверить себя в своем любимом деле — она занялась дизайном. Но теперь ее целевой аудиторией стали не посетительницы светских вечеринок, а обычная городская молодежь. В ход пошли яркие цвета, множество карманов, надписи, рисунки. «Она работала над каждой мелочью - линия в рисунке, оттенок, размер кармана, - вспоминает Березанская. - В итоге наши рюкзаки и спортивные сумки заметно отличались от всего, что предлагалось на рынке». В 1999 г. дошло и до создания торговой марки. Как рассказывает Березанская, они со Свердловой составили длинный список вариантов, долго обсуждали каждый из них. Название марки должно было быть коротким, запоминающимся, вызывать положительные эмоции. В качестве варианта торговой марки рассматривался, например, «Самшито», но в конце концов остановились на агрессивном «Grizzly». Друзья предпринимателей попытку создать торговую марку не одобрили. «Нас уверяли: что бы мы ни сделали, все равно спросом будут пользоваться подделки под"Adidas" или "Puma", а доморощенная марка "Grizzly" останется невостребованной. Да мы и сами не очень верили в успех проекта», - вспоминает Березанская.
Однако не прошло и полугода, как на рынке появились китайские подделки под «Grizzly». «Поначалу мы даже обрадовались — значит, марка стала известной», - рассказывает Свердлова. Но вскоре подделки стали серьезной проблемой. По словам Березанской, контрафактной продукции продавалось почти в пять раз больше, чем оригинальной. «Нам пришлось принимать меры. Мы в срочном порядке в 2000 г. запатентовали торговую марку «Grizzly», а после этого взялись за разработку знаков отличия - оригинальной фурнитуры, специальных наклеек, упаковки», - рассказывает Свердлова. По словам Березанской, сейчас расходы на защиту брэнда составляют 10—20% от цены каждой сумки. Приходится постоянно придумывать новые способы защиты и рассчитывать на внимательного покупателя, который все-таки сможет отличить оригинальную фирменную сум¬ку от подделки. На интернет-сайте компании есть страница, где детально описаны отличия оригинальной продукции от контрафактной. Но полностью победить производителей подделок не удалось.
Тем не менее компания стабильно росла и сейчас производит более 240 000 изделий в год. По словам предпринимателей, оборот «Grizzly» в 2004 г. приблизился к $2 млн, а рентабельность держится на уровне 20%. Компания имеет собственную производственную базу, а также размещает заказы на швейных фабриках. Продукцию «Grizzly» продают около 200 оптовых торговых фирм во всех крупных городах — от Москвы до Владивостока.
В отсутствие лидера
Спрос на сумки в России постоянно растет. По оценкам Андрея Максимова, совладельца группы компаний «Июль», в прошлом году в России было продано около 100 млн сумок на $2 млрд. Группа «Июль» занимается поставками сырья и фурнитуры, располагает собственным производством спортивных, деловых, дорожных сумок (марки «Mr. Bag», «Navigator») и региональной розничной сетью «Империя сумок», где представлены и сумки «Grizzly». По словам Максимова, по-настоящему крупных производителей сумок в стране просто нет. «Среди множества фирм, занимающихся пошивом сумок, наберется не больше десятка, которые производят свыше 50 000 изделий в месяц. Доля каждой из российских компаний на рынке исчисляется долями процента», — говорит Максимов. Для сравнения: объемы производства у китайских фирм превышают сотни тысяч сумок ежемесячно. Есть предприятия, которые шьют до миллиона изделий. «И все это реализуется по низким ценам. Мелким и средним фирмам конкурировать с китайцами практически невозможно», - разводит руками Максимов.
Одним из преимуществ сумок «Grizzly» Свердлова считает их высокое качество, которое компания подчеркивает, давая на свои изделия годичную гарантию (как правило, гарантийный срок на сумки не превышает шести месяцев). «Как бы трепетно российские производители сумок ни относились к качеству, их доля на рынке стремительно сокращается», - заявляет тем не менее Максимов. По его оценке, если пять лет назад около 60% российского рынка сумок принадлежало отечественным производителям, то сейчас эта доля вдвое меньше и продолжает снижаться.
С этой оценкой соглашается Олег Коротких, начальник отдела продаж санкт-петербургской швейной фирмы «Ufo People». Однако он рассчитывает, что российские производители в ближайшие годы усилят свои позиции. «У нас есть ряд конкурентных преимуществ, - настаивает он. - Например, мы можем несколько раз за сезон обновить модельный ряд, исходя из желаний потребителя». У иностранных производителей создание и доставка новых коллекций растянуты как минимум на полгода. «Российским производителям не составляет труда отследить, какие модели из новых коллекций сумок пользуются популярностью. Это позволяет оперативнее реагировать на спрос рынка, т. е. дополнительно выпускать партию наиболее востребованных изделий», - подтверждает Игорь Ивлев, заместитель директора по маркетингу и рекламе компании «Робинзон багаж».
Зато Коротких опасается общего перенасыщения рынка. Полтора года назад на рынке возникли проблемы с реализацией дамских сумок, а около шести месяцев назад подобное случилось со сбытом рюкзаков. Рынок за последний год вырос всего на 5~10%, говорит менеджер «Ufo People». «Следует учитывать сезонность спроса на этот товар, - добавляет Свердлова. - Самая горячая пора – август и сентябрь».
Большинство отечественных производителей работают в ценовом сегменте до 1500 руб., отмечает Павел Терехин, генеральный директор компании «ОМ» (занимается реализацией сумок преимущественно российских марок через региональную сеть магазинов «Сумки» и через собственный интернет-магазин). По его словам, основная проблема отечественного производителя - в нежелании вкладывать деньги в раскрутку собственных брэндов, отсюда и отсутствие на рынке ярко выраженных лидеров.
Амбициозные планы
Российские производители сумок все активнее ищут способы снижения себестоимости продукции. «Ряд фирм организовали производство в отдаленных регионах, - рассказывает Максимов. - Шить сумки в Москве и других крупных городах очень дорого». Например, «Grizzly» шьет продукцию в Новомосковске, Туле, Твери, Нефтекамске, а недавно купила швейную фабрику в Воронежской области. По словам Березанской, это позволит на треть увеличить объем производства и расширить ассортимент продукции. «С будущего года мы приступим к пошиву портфелей и сумок для ноутбуков», — делится она планами. Березанская рассказывает, что три года назад в компанию обратился некий крупный предприниматель из Италии, выразивший желание купить брэнд «Grizzly». «Итальянец хотел заниматься бизнесом в России и решил, что самое лучшее - это производство сумок. Мы отказали, так как можем развиваться собственными силами»,- говорит она. Березанская не сомневается, что сумки «Grizzly» будут представлены во всех ценовых сегментах: «Я не берусь сравнивать "Grizzly" со всемирно известной маркой "Samsonite", которая существует почти 100 лет. Но у нас еще есть время, чтобы добиться подобного успеха». Свердлова не исключает, что вскоре вновь начнет завоевывать подиумы. Но это будет уже не хобби, а целенаправленная работа по продвижению брэнда.

Вопросы
1.В чем заключены основные причины успеха компании «Grizzly» и ее владельцев?
2. Какую пользу извлекли предприниматели из работы с торговцами рынка «Лужники»?
3.Насколько рынок сумок был готов к появлению брэндов перед выходом в свет торговой марки «Grizzly»?
4. Как можно оценить эффективность инвестирования в защиту торговой марки «Grizzly»?
5. Как вы думаете, почему итальянский бизнесмен хотел приобрести для открытия бизнеса в России торговую марку на рынке сумок и почему именно марку «Grizzly»?
Задание
Разработайте корпоративную, производственную и сбытовую стратегии компании «Grizzly», направленные на существенное увеличение ее рыночной доли и завоевание лидерства, с учетом открытия нового направления по пошиву портфелей и сумок для ноутбуков, тенденций в размещении отраслевых производств, тенденций на рынке сумок и общеэкономических тенденций.

Стратегический менеджмент
Оценка "Отлично"
Задание по теме 9 «Портфельные стратегии»
Кейс-стади «Деньги в сумках»

Предисловие
В кейсе описывается пример успешного развития бизнеса, создания, продвижения и защиты успешного брэнда на рынке товаров народного потребления (рынке сумок). На рынке, где практически не было брэндов, а их создание считалось многими глупостью, компания «Grizzly» тем не менее попробовала создать свою марку. Идея оказалась сверхуспешной, что подтвердили не только высокие прибыли, но и быстро появившиеся подделки. Но сегодня уже многие конкуренты вкладывают, начинают вкладывать или готовятся вкладывать в свои брэнды. Если хочешь быть лидером, то должен быть на шаг впереди: вероятно «Grizzly», требуется как-то менять или модернизировать стратегию. Но как? Чтобы спасти свой бизнес, профессиональному дизайнеру Екатерине Свердловой однажды пришлось отказаться от творчества и начать шить баулы для торговцев из «Лужников». Но все же созданная Свердловой компания стабильно растет на переполненном рынке сумок и рюкзаков именно благодаря ее дизайнерским находкам.
По специальности Екатерина Свердлова - художник-модельер обуви и кожгалантереи. По ее словам, ее первые работы — созданные в 1993 г. сумки в виде крокодилов и ящериц были с восторгом приняты на тогдашних показах мод. Через пару лет Свердлова решила попробовать выпускать сумки в промышленных масштабах и рассказала об этой идее приятелю-бизнесмену. Он познакомил Свердлову с Ольгой Березанской, недавней выпускницей Московского историко-архивного института (ныне Российский государственный гуманитарный университет (РГГУ)), - она решилась взять на себя всю административную работу в создаваемой компании. «Тогда мне казалось, что главное - идея, а покупатели легко найдутся. И я взялась за дело, не имея ни опыта, ни сбережений», - вспоминает Свердлова. Первые деньги на проект выделил друг-бизнесмен: на них (около $10 000) было арендовано помещение со швейными машинками, закуплена партия дорогой кожи. «Я, как всегда, погрузилась в творчество, - рассказывает Свердлова, - мы тщательно подбирали кожу, фурнитуру». Но зарабатывать не удавалось. Их более прагматичный приятель быстро сообразил, что дизайнерские сумки были очень дороги в производстве, а их продажа не покрывала расходов. «Через два месяца после начала проекта он отказался от участия в нем, а нам посоветовал заняться чем-нибудь другим», — вспоминает Свердлова. К счастью, арендная плата была внесена на несколько месяцев вперед, так что швейный цех остался в распоряжении Свердловой и Березанской.
Первые деньги
Цех цехом, а вот платить зарплату работницам предпринимателям было нечем. «Чтобы продолжать платить сотрудникам, нужно было шить то, что сразу будет продано», - вспоминает Свердлова. Для изучения спроса предприниматели отправились на московский рынок «Лужники», где с удивлением узнали, что торговцы с радостью готовы покупать баулы больших размеров из прочной ткани. Прмерно год предприниматели, начинавшие с производства дизайнерских кожаных сумочек, снабжали брезентовыми баулами торговцев китайским ширпотребом. «Это был тяжелый период моей жизни, — признается Свердлова. - Я даже не говорила друзьям, чем на самом деле занимаюсь. Мне было стыдно». Однако пошив баулов позволил девушкам накопить немного денег, которые они вложили в производство рюкзаков и спортивных сумок. К этому времени предприниматели были знакомы со многими продавцами и неплохо ориентировались в структуре спроса.
Рынок стремительно насыщался недорогой однообразной продукцией. «Поначалу наши рюкзаки и сумки никак не выделялись на общем фоне, - говорит Березанская -Это сильно расстраивало Катю как профессионального художника-модельера. Мы также видели, что вкусы меняются, - потребители становятся более разборчивыми и требовательными».
У Свердловой появилась возможность вновь проверить себя в своем любимом деле — она занялась дизайном. Но теперь ее целевой аудиторией стали не посетительницы светских вечеринок, а обычная городская молодежь. В ход пошли яркие цвета, множество карманов, надписи, рисунки. «Она работала над каждой мелочью - линия в рисунке, оттенок, размер кармана, - вспоминает Березанская. - В итоге наши рюкзаки и спортивные сумки заметно отличались от всего, что предлагалось на рынке». В 1999 г. дошло и до создания торговой марки. Как рассказывает Березанская, они со Свердловой составили длинный список вариантов, долго обсуждали каждый из них. Название марки должно было быть коротким, запоминающимся, вызывать положительные эмоции. В качестве варианта торговой марки рассматривался, например, «Самшито», но в конце концов остановились на агрессивном «Grizzly». Друзья предпринимателей попытку создать торговую марку не одобрили. «Нас уверяли: что бы мы ни сделали, все равно спросом будут пользоваться подделки под"Adidas" или "Puma", а доморощенная марка "Grizzly" останется невостребованной. Да мы и сами не очень верили в успех проекта», - вспоминает Березанская.
Однако не прошло и полугода, как на рынке появились китайские подделки под «Grizzly». «Поначалу мы даже обрадовались — значит, марка стала известной», - рассказывает Свердлова. Но вскоре подделки стали серьезной проблемой. По словам Березанской, контрафактной продукции продавалось почти в пять раз больше, чем оригинальной. «Нам пришлось принимать меры. Мы в срочном порядке в 2000 г. запатентовали торговую марку «Grizzly», а после этого взялись за разработку знаков отличия - оригинальной фурнитуры, специальных наклеек, упаковки», - рассказывает Свердлова. По словам Березанской, сейчас расходы на защиту брэнда составляют 10—20% от цены каждой сумки. Приходится постоянно придумывать новые способы защиты и рассчитывать на внимательного покупателя, который все-таки сможет отличить оригинальную фирменную сум¬ку от подделки. На интернет-сайте компании есть страница, где детально описаны отличия оригинальной продукции от контрафактной. Но полностью победить производителей подделок не удалось.
Тем не менее компания стабильно росла и сейчас производит более 240 000 изделий в год. По словам предпринимателей, оборот «Grizzly» в 2004 г. приблизился к $2 млн, а рентабельность держится на уровне 20%. Компания имеет собственную производственную базу, а также размещает заказы на швейных фабриках. Продукцию «Grizzly» продают около 200 оптовых торговых фирм во всех крупных городах — от Москвы до Владивостока.
В отсутствие лидера
Спрос на сумки в России постоянно растет. По оценкам Андрея Максимова, совладельца группы компаний «Июль», в прошлом году в России было продано около 100 млн сумок на $2 млрд. Группа «Июль» занимается поставками сырья и фурнитуры, располагает собственным производством спортивных, деловых, дорожных сумок (марки «Mr. Bag», «Navigator») и региональной розничной сетью «Империя сумок», где представлены и сумки «Grizzly». По словам Максимова, по-настоящему крупных производителей сумок в стране просто нет. «Среди множества фирм, занимающихся пошивом сумок, наберется не больше десятка, которые производят свыше 50 000 изделий в месяц. Доля каждой из российских компаний на рынке исчисляется долями процента», — говорит Максимов. Для сравнения: объемы производства у китайских фирм превышают сотни тысяч сумок ежемесячно. Есть предприятия, которые шьют до миллиона изделий. «И все это реализуется по низким ценам. Мелким и средним фирмам конкурировать с китайцами практически невозможно», - разводит руками Максимов.
Одним из преимуществ сумок «Grizzly» Свердлова считает их высокое качество, которое компания подчеркивает, давая на свои изделия годичную гарантию (как правило, гарантийный срок на сумки не превышает шести месяцев). «Как бы трепетно российские производители сумок ни относились к качеству, их доля на рынке стремительно сокращается», - заявляет тем не менее Максимов. По его оценке, если пять лет назад около 60% российского рынка сумок принадлежало отечественным производителям, то сейчас эта доля вдвое меньше и продолжает снижаться.
С этой оценкой соглашается Олег Коротких, начальник отдела продаж санкт-петербургской швейной фирмы «Ufo People». Однако он рассчитывает, что российские производители в ближайшие годы усилят свои позиции. «У нас есть ряд конкурентных преимуществ, - настаивает он. - Например, мы можем несколько раз за сезон обновить модельный ряд, исходя из желаний потребителя». У иностранных производителей создание и доставка новых коллекций растянуты как минимум на полгода. «Российским производителям не составляет труда отследить, какие модели из новых коллекций сумок пользуются популярностью. Это позволяет оперативнее реагировать на спрос рынка, т. е. дополнительно выпускать партию наиболее востребованных изделий», - подтверждает Игорь Ивлев, заместитель директора по маркетингу и рекламе компании «Робинзон багаж».
Зато Коротких опасается общего перенасыщения рынка. Полтора года назад на рынке возникли проблемы с реализацией дамских сумок, а около шести месяцев назад подобное случилось со сбытом рюкзаков. Рынок за последний год вырос всего на 5~10%, говорит менеджер «Ufo People». «Следует учитывать сезонность спроса на этот товар, - добавляет Свердлова. - Самая горячая пора – август и сентябрь».
Большинство отечественных производителей работают в ценовом сегменте до 1500 руб., отмечает Павел Терехин, генеральный директор компании «ОМ» (занимается реализацией сумок преимущественно российских марок через региональную сеть магазинов «Сумки» и через собственный интернет-магазин). По его словам, основная проблема отечественного производителя - в нежелании вкладывать деньги в раскрутку собственных брэндов, отсюда и отсутствие на рынке ярко выраженных лидеров.
Амбициозные планы
Российские производители сумок все активнее ищут способы снижения себестоимости продукции. «Ряд фирм организовали производство в отдаленных регионах, - рассказывает Максимов. - Шить сумки в Москве и других крупных городах очень дорого». Например, «Grizzly» шьет продукцию в Новомосковске, Туле, Твери, Нефтекамске, а недавно купила швейную фабрику в Воронежской области. По словам Березанской, это позволит на треть увеличить объем производства и расширить ассортимент продукции. «С будущего года мы приступим к пошиву портфелей и сумок для ноутбуков», — делится она планами. Березанская рассказывает, что три года назад в компанию обратился некий крупный предприниматель из Италии, выразивший желание купить брэнд «Grizzly». «Итальянец хотел заниматься бизнесом в России и решил, что самое лучшее - это производство сумок. Мы отказали, так как можем развиваться собственными силами»,- говорит она. Березанская не сомневается, что сумки «Grizzly» будут представлены во всех ценовых сегментах: «Я не берусь сравнивать "Grizzly" со всемирно известной маркой "Samsonite", которая существует почти 100 лет. Но у нас еще есть время, чтобы добиться подобного успеха». Свердлова не исключает, что вскоре вновь начнет завоевывать подиумы. Но это будет уже не хобби, а целенаправленная работа по продвижению брэнда.

Вопросы
1.В чем заключены основные причины успеха компании «Grizzly» и ее владельцев?
2. Какую пользу извлекли предприниматели из работы с торговцами рынка «Лужники»?
3.Насколько рынок сумок был готов к появлению брэндов перед выходом в свет торговой марки «Grizzly»?
4. Как можно оценить эффективность инвестирования в защиту торговой марки «Grizzly»?
5. Как вы думаете, почему итальянский бизнесмен хотел приобрести для открытия бизнеса в России торговую марку на рынке сумок и почему именно марку «Grizzly»?
Задание
Разработайте корпоративную, производственную и сбытовую стратегии компании «Grizzly», направленные на существенное увеличение ее рыночной доли и завоевание лидерства, с учетом открытия нового направления по пошиву портфелей и сумок для ноутбуков, тенденций в размещении отраслевых производств, тенденций на рынке сумок и общеэкономических тенденций.