Проработка аспектов ССП (...). Коммуникационные мероприятия.

ВВЕДЕНИЕ

В процессе достижения успешного и динамичного развития организации измерение эффективности использования материальных и трудовых ресурсов, финансового результата и коэффициентов финансового состояния, других внутренних параметров является основой для принятия ею текущих оперативных решений. По мнению многих учёных, система бухгалтерского учёта и финансовой отчётности имеет ретроспективный (исторический) характер, что значительно уменьшает ценность формируемых финансовых показателей для принятия стратегических управленческих решений. На основе анализа финансовых показателей руководство не инвестирует средства в долгосрочное развитие и в обеспечение стабильности положения своей организации рынке ввиду нежелания ухудшить ее текущее финансовое состояние.
В настоящее время этапы современного реализма в области кооперативного сектора экономики требуют улучшение качества товаров, назначение на них привлекательной цены и обеспечение их доступности для целевых покупателей. В связи с этим, необходимо отметить значимость активного использования маркетинговых коммуникаций, как фактора принятия стратегических решений на основе плана маркетинга.
Необходимость измерения эффективности и результативности реализации стратегических целей и принятия стратегических управленческих решений обусловила появление системы сбалансированных показателей (ССП), позволяющей транслировать стратегию компании в достаточно полный набор показателей стратегического контроля и управления.
Несмотря на то, что ССП появилась в конце 80-х – начале 90-х гг. ХХ в., в практической деятельности российских предприятий данный инструмент управления используется довольно редко. Это свидетельствует о недостаточной теоретической и прикладной адаптации теории применения ССП к российским условиям хозяйствования.
Цель курсовой работы: исследовать теоретические основы формирования системы сбалансированных показателей и коммуникационных мероприятий и предложить варианты внедрения ССП на предприятии.
С учетом данного факта нами были определены следующие задачи:
– раскрыть сущность ССП, содержание включаемых в неё понятий и категорий;
– оценить преимущества и недостатки практического опыта реализации теории ССП;
– предложить направления модификации положений СПП для успешного применения в менеджменте российских организаций.
Теоретическая основа курсовой работы – труды отечественных и зарубежных ученых по проблемам маркетинговых коммуникаций и построению системы показателей, позволяющей оценивать результаты деятельности компании. В настоящем исследовании использовались работы следующих авторов: Г. Е. Хайнс, Т. Л. Харрис, А. Гронштедт, Х. Норреклит, Г. Лоури, Г. Ламотте, Д. Бессире, Р. Бейкер, И. Герке, А. Коробков, Т. Попов, А. Федосеев, Д. Е. Шульц, С. И. Танненбаум, Р. Ф. Лаутерборн, П. Дж. Китчен, В. Мислоски, Ф.И. Шарков, Дж. Бернет, С. Мориарти.
В работе использованы законодательно-правовые акты федеральных органов власти РФ и других стран; финансовая отчетность государственных органов власти, предприятий; исследования и аналитические обзоры статистических органов РФ, исследования международных организаций, материалы консалтинговых агентств, данные, опубликованные в периодической печати и сети Интернет.

 

Содержание


Введение 3
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОЛОЖЕНИЯ ФОРМИРОВАНИЯ СИСТЕМЫ СБАЛАНСИРОВАННЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ 5
1.1 Сущность системы сбалансированных показателей предприятия 5
1.2 ССП как способ обеспечения устойчивости бизнеса 12
1.3 Преимущества и недостатки применения ССП, качество исходной информации 20
2 ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ В РАМКАХ ВНЕДРЕНИЯ ССП 24
2.1 Подходы к определению маркетинговых коммуникаций 24
2.2 Формирование комплекса маркетинговых коммуникаций 27
2.3 Маркетинговые коммуникации в сети Интернет: проблема оценки эффективности 31
3 Обеспечение устойчивого развития металлургического предприятия в холдинге на основе системы сбалансированных показателей 34
Заключение 37
Список использованных источников 39

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Система сбалансированных показателей появилась в конце 80-х – начале 90-х гг. как инструмент для управления динамично развивающимися компаниями. Профессора Гарвардской школы Р. Каплан и Д. Нортон в 1992 г. провели исследование по теме «Показатели деятельности организации будущего» на примере 12 компаний и сделали вывод, что сотрудники компаний часто не понимают своей роли в деле реализации стратегии и не мотивированы повышать эффективность реализации корпоративной стратегии.
Для устранения данных проблем Роберт Нортон и Дэвид Каплан разработали концепцию ССП (сбалансированная система показателей – Balanced Scorecard»), которая позднее была признана в качестве уникальной системы, интегрирующей финансовые и нефинансовые показатели с целью поиска новых подходов в достижении стратегических целей и роста эффективности бизнеса. Основное назначение ССП, по Р. Нортону и Д. Каплану, заключается во всесторонней характеристике социально-экономического положения предприятия (не только с помощью финансовых показателей) и обеспечении соответствия текущей деятельности предприятия его стратегическим целям (т. е. система управления). Система сбалансированных показателей – это система, которая измеряет все процессы, их участников и организацию в целом, концентрирует на достижении приоритетных в данный период целей.
Система сбалансированных показателей – это система индикаторов, характеризующих этап реализации стратегии организации. Система сбалансированных показателей – это система взаимосвязанных показателей, стимулирующих и сдерживающих друг друга. Процесс «балансирования» в ССП имеет многоплановый характер, охватывает финансовые и нефинансовые показатели, стратегические и операционные уровни управления, прошлые и будущие результаты, внутренние и внешние аспекты деятельности предприятия.
Основной целью внедрения ССП является возможность повышения эффективности деятельности организации путем совершенствования финансовой работы, работы с клиентами, структуры бизнес-процессов и подготовки кадров. В классическом варианте ССП содержит 4 проекции, представляющие собой стратегически важные стороны деятельности организации: финансы, клиенты, внутренние бизнес-процессы, обучение и развитие персонала. Каждая проекция направлена на достижение определённой стратегической цели, между которыми прослеживается четкая причинно-следственная связь.
Финансовая проекция включает следующие цели: рост доходов, сокращение затрат, улучшение маржи. Проекция «Клиенты и внешнее окружение» ориентирована на диверсификацию клиентской базы, привлечение новых клиентов, увеличение продаж существующим клиентам, снижение зависимости от единственного источника. Проекция «Внутренние бизнес-процессы» включает охват прибыльных сегментов, разработку нового продукта, оптимизацию производственно-технологического процесса. Проекция «Обучение и рост персонала» предполагает снижение текучести кадров, поддержку уровня удовлетворённости и разработку долгосрочных программ карьерного роста сотрудников. Все 4 проекции должны способствовать реализации единой стратегии организации, которая в зависимости от ситуации может включить в ССП и другие дополнительные проекции (социологическую, экологическую, налоговую и т. п.). Постановка ключевого вопроса в каждой проекции и поиск ответа на него приводят к достижению стратегической цели.
Система сбалансированных показателей дает возможность руководителям связать стратегию компании с набором показателей, индивидуально разработанных для различных уровней управления и связанных между собой.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Пер. с англ. под ред. С. В. Божук. — СПб.:Питер, 2004.
2. Васильева В. В. Методические подходы к интеграции систем управленческого учёта, бюджетирования и системы сбалансированных показателей как эффективных инструментов управления на предприятии / В. В. Васильева, О. А. Гаврилова // Вестн. Астрахан. гос. техн. ун-та. Сер.: Экономика. 2010. № 1. С. 36–46.
3. Гринченко К.В. Реклама как один из составляющих компонентов интегрированных маркетинговых коммуникаций [Текст] / К.В. Гринченко // Материалы научно-практической конференции VIII Южно-Российского логистического форума. «Новые подходы к развитию логистики в формате Россия – член ВТО: отвечая на вызовы. Расширяя возможности» / Ростовский государственный экономический университет (РИНХ). – Ростов н/Д, 2012. – 628с.;
4. Ерохина Т.Б. PR как вид профессиональной работы с сознанием (социально-философский анализ). – Ростов н/Д: Изд-во Рост. Ун-та, 2006. – 256с.
5. Каплан Роберт С. Сбалансированная система показателей. От стратегии к действию / Роберт С. Каплан, Дейвид П. Нортон. M.: Олимп-Бизнес, 2008. 214 p. 3.
6. Каплан Роберт С. Стратегическое единство: создание синергии с помощью сбалансированной системы показателей / Роберт С. Каплан, Дейвид П. Нортон. М.: Вильямс, 2006. 384 с.
7. Каплан Роберт С. Стратегические карты: Трансформация нематериальных активов в материаль- ные результаты / Роберт С. Каплан, Дейвид П. Нортон. М.: Олимп-Бизнес, 2005. 493 с.
8. Кметь Е.Б. Маркетинговые коммуникации: уч. пос. Владивосток: Дальрыбвтуз, 2004. 200 с.;
9. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. кс пресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб.: Питер, 2006. — 464 с.;
10. Котова Т. В. Создание особой экономической зоны промышленного типа в Астраханской области / Т. В. Котова, Е. В. Черникина // Вестн. Астрахан. гос. техн. ун-та. Сер.: Экономика. 2014. № 2. С. 63–69.
11. Мудров А. Н. Основы рекламы : учебник / А. Н. Мудров. — 2-е изд.. перераб. и доп. — М. : Магистр, 2010. — 397 с. : ил.;
12. Музыкант Л.В. Маркетинговые основы управления коммуникациями / В. Л. Музыкант. – М.: ксмо, 2008.– 832 с.;
13. Панкрухин А.П.; «Маркетинг»/ Гильдия маркетологов. — 3-е изд. — М.: Оме-га-Л, 2006. 656 с.;
14. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации / А.А. Романов, А.В. Панько. — М.: ксмо, 2006. — 432 с.;
15. Ромат Е. В. Реклама. 2-е изд. – СПб.: Питер, 2009 – 208с.;
16. Роль интегрированных маркетинговых коммуникаций в формировании лояльности потребительского рынка / Гончарова А.В., Брезе Ю.В. // Управление экономическими системами: электронный научный журнал. 2015. № 2 (74). С. 13.
17. Салахова Э. К. Бухгалтерский учёт: учеб. пособие / Э. К. Салахова. Астрахань: Изд-во АГТУ, 2013. 472 с.
18. Синяева И.М., Земляк С.В. Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации: Учебник / Под ред. проф. Л. П. Дашкова. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2005. — 304 с.;
19. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб. пособие/Пер. с англ. под ред. проф. Л.Ф. Никулина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. 415 с.;
20. Такшинов А. Г. Стратегически ориентированное бюджетирование на промышленном предприятии: методологический подход / А. Г. Такшинов // Вестн. Перм. ун-та. Сер.: Экономика. 2013. № 3 (18). С. 55–63.
21. Формирование системы интегрированных показателей маркетинговых интернет-коммуникаций / Каптюхин Р.В. // Сборники конференций НИЦ Социосфера. 2015. № 22. С. 59-61.
22. Шурчкова Ю. В. Исторические формы маркетинговых коммуникаций в России и за рубежом / Ю. В. Шурчкова // кономика, управление, финансы: материалы междунар. заоч. науч. конф. / Под общ. ред. Г. Д. Ахметовой. — Пермь: Меркурий, 2012. —123 с