Ответы. Гос.экзамен. Бренд-менеджмент. Брендинг. 90 вопросов.

Билет №1
1. Этическое и правовое регулирование связей с общественностью.
2. Брендинг как маркетинговая коммуникация. Сущность, функции, особенности.
3. Объясните, почему торговцы на рынке предлагают «снять пробу» с товара? Какая маркетинговая коммуникация при этом используется? В чем заключается коммуникативный эффект?
Билет №2
1. Субъекты и объекты PR. Компоненты рынка PR.
2. Западная, азиатская и зонтичная концепции (культуры) в системе управления брендами.
3. Разработайте этапы построения и продвижения персонального (личностного) бренда в сети Интернет.
Билет №3
1. Основные определения рекламы. Объекты и сферы ее воздействия. Цели и задачи.
2. Признаки классификации торговых марок. Характеристика типов.
3. Фирма «Х» выпустила новую марку джинсов для подростков. Предложите оптимальные каналы продвижения на рынке. Обоснуйте свой ответ.
Билет № 4
1. Рыночный и конкурентный анализ. Виды и задачи.
2. Принципы эффективного бренда. Характеристика.
3. Разработайте идеологическую платформу бренда новой торговой марки - Школы английского языка.

Билет № 5
1. Основные этапы возникновения рекламы.
2. Элементы и особенности планирования бренд-стратегии компании.
3. Разработайте этапы построения и продвижения бренда косметики в сети Интернет.
Билет № 6
1. Понятие, цель, задачи, функции и технологии PR.
2. Функции, виды, формы реализации кобрендинга.
3. Проведите анализ упаковки по следующим критериям: психология восприятия объектов, использование фона и иллюстаций, верстка текста
Билет № 7
1. Схема рекламной коммуникации. Ее основные участники.
2. Основные этапы управления брендом.
3. Опишите возможный логотип и графические элементы товарного знака компании, осуществляющей торговлю плодоовощной продукцией. Предложите возможные фирменные цвета.
Билет № 8
1. Виды и модели PR.
2. Территориальный имидж: сущность, субъекты и объекты, принципы, инструменты.
3. Объясните сущность и приведите практические примеры использования компаниями следующих направлений развития бренда: дифференциация; диверсификация.
Билет № 9
1. SWOT и PEST – анализ. Основные характеристики.
2. Фандрайзинг как финансовая PR–коммуникация: задачи, основные понятия.
3. Дайте характеристику г.Санкт-Петербург как географического бренда.

Билет № 10
1. Антикризисный PR: факторы и характеристика кризисов, типология и признаки проявления.
2. Принципы бренд-менеджмента.
3. Разработайте идеологическую платформу бренда и дизайн товарного знака молочного йогурта.
Билет № 11
1. Анализ потребительской аудитории как основа рекламной кампании.
2. Имидж бренда: элементы, проблемы формирования. Принципы эффективных коммуникаций бренда.
3. Проведите анализ элементов фирменного стиля предложенной компании с точки зрения результатов коммуникативного воздействия на целевую аудиторию
Билет № 12
1. Признаки, функции, методы формирования общественного мнения.
2. Классификация брендов. Общая характеристика.
3. Объясните сущность явления и проведите анализ ребрендинга на примере известного бренда.
Билет № 13
1. Схема построения плана рекламной кампании: основные этапы.
2. Digital-брендинг: инструменты электронной комуникации в брендинге.
3. Приведите практические примеры удачного партнерства (кобрендинга) известных брендов с указанием вида и формы реализации.
Билет № 14
1. Первичные и вторичные методы PR–исследований. Характеристика
2. Основные понятия в брендинге («товар», «товарный знак», «торговая марка», «бренд»). Соотношение понятий.
3. Составьте текст пресс-релиза для заданной организации (выбрать самостоятельно).
Билет № 15
1. Основные средства передачи рекламного сообщения: целесообразность выбора.
2. Авторские методики оценки эффективности управления брендом (модели Л. де Чернатони, Д. Аакера, Д. Лемана, С. Дэвиса).
3. Опишите структурные элементы бэкграундера и возможное содержание их наполнения (компанию выбрать самостоятельно).
Билет № 16
1. Критерии оценки эффективности PR–кампаний. Стратегии PR–кампании.
2. Особенности применения ИМК в процессе брендирования объекта.
3. Определите основные характеристики целевой аудитории, медианосители, время и место размещения рекламных сообщений для заданной рекламной кампании (компанию выбрать самостоятельно).
Билет № 17
1. Сегментирование рынка и аудитории. Основные критерии.
2. Международный (глобальный) брендинг: возможности и стратегии.
3. Разработайте антикризисный PR – план впо выходу из ситуации, связанной с наличием в компании внутрикорпоративных проблем: неформальные отношения, систематические увольнения сотрудников.
Билет № 18
1. Функции и правила создания PR – текста. Контролируемые и неконтролируемые PR–материалы: общая характеристика.
2. Понятие потребительской лояльности в брендинге. Условия формирования лояльности к бренду.
3. Разработайте креативный бриф на производство рекламной продукции.

Билет № 19
1. Реклама как система формирования потребительской идеологии.
2. Ребрендинг: сущность, причины, элементы.
3. Разработайте план корпоративных мероприятий по случаю юбилея фирмы.
Билет № 20
1. Media relations (MR) как PR–технология: цель, задачи, формы, принципы, направления, субъекты.
2. Объективные процессы развития бренд-менеджмента в системе маркетинга.
3. Разработайте программу маркетинговых коммуникаций в процессе продвижения университета на рынке образовательных услуг.
Билет № 21
1. Социальная реклама. Ее история, участники и предназначение.
2. Экономическая среда бренда: основные показатели оценки стоимости бренда, методы оценки.
3. Предложите план проведения маркетинговых исследований, необходимых при выводе на рынок нового бренда детского питания.
Билет № 22
1. Сущность, функции, типология и объекты формирования имиджа.
2. Основные законы РФ по защите товарного знака в РФ. Краткая характеристика.
3. Раскройте этапы и инструменты продвижения бренда модной одежды в сети Интернет.

Билет № 23
1. Оценка эффективности рекламной деятельности.
2. Характеристики бренда (Brand Essence, Brand Аttributes, Brand Name, Brand Image и др.)
3. На основе метода Ганта представьте систему подготовки и проведения специального мероприятия.
Билет № 24
1. Сущность, характеристики, типология и этапы проведения PR–кампаний.
2. Модели брендинга («Колесо бренда», модель Т. Гэда).
3. Разработайте функциональные обязанности бренд-менеджера.
Билет № 25
1. Регулирование и саморегулирование рекламы в России: законы и акты правового регулирования.
2. Подходы к строительству торговой марки. Характеристики марочных стратегий.
3. Оцените и обоснуйте правильность утверждения: «Товарный знак может совпадать с логотипом». Приведите практические примеры.



Билет № 26
1. Понятие и классификация специальных мероприятий (special events).
2. Этапы формирования бренда. Общая характистика этапов.
3. Разработайте спонсорский пакет фандрайзинговой кампании.
Билет № 27
1. Рекламные идентификаторы. Их виды и задачи.
2. Этапы архитектуры брендинга. Краткая характеристика.
3. Опишите практические правила регистрации товарного знака в РФ.

Билет № 28
1. Виды, направления, формы и методы фандрайзинга как PR - технологии. Психологические механизмы спонсорства.
2. Бренд-менеджмент как технология формирования интеллектуального капитала компании.
3. Прокомментируйте четырехмерную модель Т.Гэда (4D брендинг). Раскройте на практическом примере (торговую марку выбрать самостоятельно).
Билет № 29
1. Структура рекламного сообщения.
2. Современные направления брендинга (диверсификация, дифференциация, аренда).
3. Приведите практические примеры словесных, графических, объемных и звуковых товарных знаков.
Билет № 30
1. Сущность, задачи и виды внутрикорпоративных коммуникаций (HR). Характеристика инструментов.
2. Брендбук в системе айдентики бренда: функции, элементы.
3. Разработайте план проведения брендинговой кампании университета.

Билет №3
1. Основные определения рекламы. Объекты и сферы ее воздействия. Цели и задачи.
Основные понятия рекламной деятельности приведены в федеральном законе РФ (закон РФ «О рекламе», 2006 г., с изменениям)
Статья 3. - Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Рекла́ма — направление в маркетинговых коммуникациях, в рамках которого производится распространение информации.
Реклама – это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и имеющая характер убеждения, о товарах, работах, услугах или идеях известных рекламодателей посредством различных носителей.
Цели рекламы:
• Долгосрочное и разностороннее воздействие на потенциальных потребителей для выработки у них потребности в определенном товаре, в том числе работе, услуги.
• Информирование потребителей об основных свойствах предлагаемых товаров, правилах их эксплуатации и обслуживания, местах и условиях приобретения.
• Оказание квалифицированной помощи потенциальным потребителям в выборе наиболее подходящих для них товаров.
• Информирование потребителей о применяющихся и готовящихся к применению мерах по стимулированию сбыта конкретных товаров.
• Создание благоприятной атмосферы вокруг компании и выпускаемой ею продукции, способствующей позитивному отношению и
заинтересованности в ней со стороны потребителей.
• Информирование потребителей определенной продукции данной компании о специальных льготах для постоянных клиентов.
• Формирование и закрепление особого имиджа компании в среде деловых партнеров и существующих потребителей.
Задачи рекламы состоят в том, чтобы информировать о товарах и услугах, их свойствах и условиях реализации, о фирмах-произво­дителях. Они решаются поэтапно в ходе выполнения конкретных целей рекламы.
Задачи рекламы разделяются на три группы: *коммерческие — стимулирование сбыта, рост продаж, увеличение прибыли, ускорение товарооборота, поиск выгодных партнеров; *некоммерческие — осуществление политических целей, укрепление моральных устоев, охрана природы, снижение заболеваемости, поддержка религиозных мероприятий и др.; * имиджевые — формирование образа товара, фирмы, престиж­ности фирмы и ее продукции.
Участниками рекламного процесса являются: рекламодатели; исполнители рекламы (рекламопроизводители); распространители рекламы (средства массовой и другой информации); всевозможные обеспечивающие структуры (исследовательские, креативные); рекламополучатели.
При реализации рекламной кампании в определенных условиях цели могут пересекаться и дополняться.
По мнению Ф. Котлера, рекламой пользуются в следующих случаях:
- для вывода на рынок нового товара;
- для формирования долговременного образа компании (реклама престижа);
- для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки);
- для распространения информации об услуге или событии (рубричная реклама);
- для объявления о распродаже (реклама распродаж).
Среди основных характеристик рекламы стоит выделить:
1) общественный характер (реклама публична, это означает, что товар проверен, а его приобретение не встретит осуждения со стороны общественности);
2) способность к убеждению, экспрессивность (реклама выразительна,
т.к. воздействует на органы чувств);
3) обезличенность (реклама достигает одновременно большого числа потребителей, но зато относительно дешева в расчете на одного клиента (по сравнению, например, с ДМ);
4) однонаправленность (отсутствует быстрый коммуникационный эффект);
5) повторяемость (реклама позволяет многократно повторять рекламное обращение);
6) высокая стоимость рекламной коммуникации;
7) опосредованность (необходимость использования рекламных носителей, текстов).
Сферы воздействия рекламы: эмоциональная; на поведение человека; на когнитивную или познавательную сферу - это познавательные процессы: ощущение, восприятие, память, мышление, воображение.
2. Признаки классификации торговых марок. Характеристика типов.
В зарубежных законах и литературе ТМ фактически является синонимом понятия товарный знак (ТЗ). В настоящее время в законодательстве РФ не существует понятия ТМ. Для юристов существует только товарный знак, включающий юридически защищенные элементы: название, логотип, упаковку, звуковой фон, запах, рецептуру, технологию изготовления и др.
В России можно зарегистрировать только товарный знак, торговую марку в России не регистрируют.
Понятие ТМ (trademark) объединяет потребительские свойства товара, его ТЗ, имидж и репутацию. Понятие ТМ шире, чем понятие ТЗ.
ТМ с точки зрения разных групп общественности. С точки зрения производителя и продавца, ТМ – это объект интеллектуальной собственности, это имя, термин, знак, предназначенные для идентификации товаров, т. е. для бизнеса ТМ - это дополнительная ценность товара, влияющая на прибыль, это нематериальный актив компании, влияющий на имидж и репутацию.
С точки зрения потребителя, ТМ – это товар (услуга), удовлетворяющий определенные потребности человека и облегчающий процедуру выбора среди аналогов, т. е. потребители воспринимают ТМ как часть самого товара.
По наполняемости элементов ТМ может быть больше ТЗ, меньше ТЗ, а также может включать в себя часть ТЗ.
Типология торговых марок. Существует комплексная классификация ТМ. 1). По типу потребителя:  потребительская; промышленная. 2). По географическому охвату:  локальная;  национальная;  международная. 3). По объекту брендирования (компания, продукт, товарная категория):  корпоративная марка (марка компании);  марка-уникум (марка отдельного товара или услуги, мероприятия идр.);  марка семейства (марка товарной категории или нескольких товарных категорий). 4. По каналам товародвижения:  марка производителя;  марка дистрибьютора;  марка розничного торговца.
Эти четыре признака наиболее пригодны для практического использования.
Разделение марок по типу потребителей и географическому охвату оправдано потому, что существуют некоторые различия в комплексе маркетинга, применяемом на рынке конечных потребителей и рынке юридических лиц, на глобальных и локальных рынках.
Деление марок по объекту брендирования полезно, но не носит абсолютного характера потому, что три указанных ниже марочных стратегии редко используются в чистом виде. Как правило, компании, имеющие достаточные ресурсы для применения технологии брендинга, сочетают продвижение корпоративной ТМ с созданием «марки-уникум» или «марки семейства».
В каналах дистрибуции, т.е. между основными и розничными торговцами существует конкуренция за присвоение разницы между отпускной ценой за товар и той ценой, которую платит конечный потребитель.
Развитие рынка потребительских товаров приводит к усилению мощи крупных розничных торговцев – ритейлеров. Усиливая свои позиции за счет торговли брендами производителей, розничные торговцы начинают создавать более дешевые для потребителя собственные торговые марки, рассчитанные на потребителя, для которого главной считается цена. Крупные ритейлеры маркируют продукцию повседневного спроса малоизвестных компаний или товаров, произведенных под свой заказ, используя простую упаковку, позволяющую легко распознавать товар. Например, «365» - «Лента», «Красная цена» - «Пятерочка» и др.

Ответы на вопросы. Гос.экзамен.Специализация- Бренд-менеджмент. 30 билетов по 3 вопроса. СПбГУПТД. 2018. Полные ответы. Текст максимально сжат для удобства подготовки.

Годин, А. М. Брендинг [Текст]: учебное пособие/ А. М. Годин.— М.: Дашков и К, 2016.— 184 c.
Хамаганова, К. В. Основы брэндинга [Текст]: учеб. пособие / К. В. Хамаганова. - СПб. : ФГБОУ ВПО «СПГУТД», 2015. - 97 с.
Головлева, Е. Л. Основы брендинга [Текст]: учебное пособие / Е. Л. Головлева.— М.: Московский гуманитарный университет, 2011.— 164 c.