Использование программ лояльности в деятельности предприятий индустрии гостеприимства

Сегодня индустрия гостеприимства находится в активном развитии. Появляются новые гостиницы с современным оборудованием, высокими стандартами обслуживания и широким ассортиментом услуг. Однако, наряду с этим, потребитель в нашей стране становится все более взыскательным. Побывав за границей и по достоинству оценив заграничный уровень сервиса, российские туристы хотят получать такое же высокое качество обслуживания и в отечественных гостиницах. Той гостинице, которая хочет удержать клиента и заставить его постоянно пользоваться своими услугами, недостаточно только лишь проводить более выгодную ценовую политику по сравнению с гостиницами – конкурентами.
В условиях того, что конкуренция на рынке гостиничных услуг становится все более жестокой, проблема удержания клиента все более актуальна. Ценовые методы в борьбе за увеличение своей доли рынка не всегда эффективны. Несомненно, такие факторы, как ценовая политика предприятия, уровень сервиса очень важны для успешного существования организации на гостиничном рынке. Однако на сегодняшний день этого недостаточно. При определенной ограниченной емкости туристического рынка основной задачей гостиничных предприятий становится не поиск новых клиентов, а удержание уже имеющихся, с целью формирования устойчивой клиентской базы.
В последнее время практически во всех крупных гостиничных сетях существуют программы лояльности клиентов. Под термином «лояльность», произошедшем от английского слова «loyalty», что означает «верность», подразумевают не только привлечение новых клиентов, но установление долгосрочных отношений с потребителями. В основе программ лояльности лежит принцип поощрения клиента. Именно от того, насколько грамотно данный принцип будет применен, зависит успех программы лояльности. Именно поэтому для удержания постоянных и привлечения новых клиентов, необходимо подробно изучить потребности потребителей, провести анализ рынка гостиничной индустрии, а также разработать индивидуальный подход к каждому гостю. Успех программы лояльности также во многом зависит от соотношения «цена-качество», ассортимент предлагаемых услуг, уровень обслуживания. Главной целью программы лояльности является формирование у потребителя положительного отношения к данной компании, поддержание чувства удовлетворенности от услуг данной гостиницы. Необходимо создать такие условия, чтобы клиент непременно захотел вернуться в этот отель вновь, то есть, сделать его постоянным клиентом. Это связано с тем, что любому предприятию более выгодны постоянные клиенты, чем новые. По данным Европейского института торговли, затраты на привлечение новых клиентов в 11 раз превышают расходы на удержание уже имеющихся, а программы лояльности способны сократить текучесть клиентов предприятия на 30%.
Популярность программ лояльности на рынке гостиничной индустрии в России находится на подъеме и продолжает расти. Для многих российских предприятий гостиничной индустрии наличие стабильной клиентской базы является основным конкурентным преимуществом, поскольку лояльные клиенты не только сами обеспечивают стабильный спрос на услуги предприятия, но и формируют определенное общественное мнение и имидж гостиницы. В данном случае способ распространения информации «из уст в уста» становится все более актуальным в связи с его высокой эффективностью и низкими затратами. По прогнозам рынка, данная тенденция роста использования программ лояльности на предприятиях индустрии гостеприимства сохранится в течение продолжительного времени. Предпочтение при формировании программ лояльности, используемых в гостиницах, будет отдано таким факторам, как простота и понятность условий участия в программе и ассортимент доступных поощрений.
Актуальность данной работы определена большим потенциалом развития рынка гостиничных услуг в России, а также необходимостью изучения вопросов, касающихся внедрения информационных технологий в деятельность гостиниц, повышения производительности гостиничных комплексов, повышения качества обслуживания клиентов, а также поощрения и стимулирования постоянных клиентов в условиях ужесточения конкуренции на рынке гостиничных услуг.
Объектом исследования данной работы являются программы лояльности клиентов на предприятиях гостиничной индустрии.
Предметом исследования данной работы являются принципы использования программ лояльности клиентов в деятельности гостиничного предприятия.
Целью данной работы является изучение использования программ лояльности на примере гостиницы «Hilton Moscow Leningradskaya» с последующей выработкой комплекса мер по их совершенствованию.
Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд следующих задач:
1) Изучить теоретические аспекты использования программ лояльности клиентов;
2) Рассмотреть основные этапы формирования и возможные ошибки при формировании программ лояльности для сферы услуг и непосредственно для индустрии гостеприимства;
3) Исследовать существующие программы лояльности клиентов на примере гостиницы «Hilton Moscow Leningradskaya»;
4) Провести оценку клиентской лояльности и удовлетворенности клиентов гостиничного предприятия «Hilton Moscow Leningradskaya»;
5) Разработать план мероприятий по повышению осведомленности потребителей о деятельности гостиничного предприятия «Hilton Moscow Leningradskaya»;
6) Выработать комплекс рекомендаций по улучшению работы программ лояльности для гостиницы «Hilton Moscow Leningradskaya».
Теоретическо-методологической базой исследования являются научные работы отечественных и зарубежных исследователей в области исследований лояльности потребителей, данные Федерального агентства по туризму РФ, правительства Москвы, Росстата, отчеты Федерации рестораторов и отельеров России. Были использованы материалы ряда информационных агентств в области туризма, официальных сайтов гостиниц, информационно-справочного ресурса hotelier.pro, ряда журналов. В ходе работы был проведен PEST-анализ внешней среды рынка гостиничных услуг Москвы, SWOT-анализ предприятия индустрии гостеприимства, сравнительный анализ конкурентной среды гостиничного предприятия.

Содержание
Введение……………………………………………………………………………4
Глава 1. Теоретические аспекты разработки и использования программ лояльности клиентов гостиничного предприятия……………………………….8
1.1. Программы лояльности клиентов: понятие, виды, принципы, цели………………………………………………………………………8
1.2. Основные этапы разработки программ лояльности клиентов гостиничного предприятия…………………………………………..16
1.3. Выгоды от использования программ лояльности клиентов и возможные ошибки при их разработке…………………………….21
Глава 2. Анализ использования программы лояльности на примере гостиничного предприятия «Hilton Moscow Leningradskaya»…...……………23
2.1. Общая характеристика гостиничного предприятия «Hilton Moscow Leningradskaya»…………………………………………………………………......23
2.2. Описание существующей программы лояльности в гостиничном предприятии «Hilton Moscow Leningradskaya»………………………………28
2.3. Анализ среды предприятия «Hilton Moscow Leningradskaya»……….34
2.3.1. Внутренний и внешний анализ гостиничного предприятия «Hilton Moscow Leningradskaya»………………………………………………………….34
2.3.2. Сравнительный анализ программ лояльности конкурентных гостиничных предприятии…………………………………………………………40
Глава 3. Разработка мер по оптимизации использования программы лояльности в гостиничном предприятии «Hilton Moscow Leningradskaya»………………....51
3.1. Оценка клиентской лояльности и удовлетворенности клиентов гостиничного предприятия «Hilton Moscow Leningradskaya»……………..……51
3.2. Разработка мероприятий по повышению осведомленности потребителей о деятельности гостиничного предприятия «Hilton Moscow
Leningradskaya»…………………………………………………………………...57
3.3. Совершенствование программы лояльности гостиничного предприятия «Hilton Moscow Leningradskaya» на основе сформированных рекомендаций……………………………………………………………………………………….........66
Заключение…………………………………………………………………………69
Список использованных источников……………………………………………..73
Приложения…………………………………………………………………………78

Представленная ВКР посвящена вопросу изучения использования программ лояльности в деятельности предприятий индустрии гостеприимства на примере гостиницы «Hilton Moscow Leningradskaya» с последующей выработкой комплекса мер по ее совершенствованию. Защита ВКР состоялась в июле 2016 года, в РЭУ им. Г.В. Плеханова. По результатам защиты работы была получена оценка "Отлично".

1. Федеральный закон от 26 ноября 1996 года № 132-ФЗ «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации»;
2. Постановление Правительства РФ от 2 августа 2011 года №644 «О федеральной целевой программе "Развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации (2011-2018 годы)" (с изменениями на 18 декабря 2014 года)»;
3. Распоряжение Правительства РФ от 06.09.2011 N 1540-р (ред. от 26.12.2014) «Об утверждении Стратегии социально-экономического развития Центрального федерального округа до 2020 года»;
4. Постановление Правительства Москвы от 07 октября 2011 г. № 476-ПП «Об утверждении Государственной программы города Москвы “Развитие индустрии отдыха и туризма” на 2012-2018 годы (с изменениями на 12 января 2016 года);
5. Алдер Ю. П. Хороший потребитель – довольный потребитель, или Что приходит в голову, когда говорят про удовлетворенность и лояльность / Ю. П. Алдер, С. В.Турко. – М. : Стандарты и качество, 2006. – 44 с.;
6. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. – М.: ЗАО «Изд-во Экономика», 2013, 465 с.;
7. Балашов А.А. Губанова А.А. Программы лояльности на транспортном рынке и место бенчмаркинга в определении схемы построения программ лояльности // Маркетинг и маркетинговые исследования № 03(93). 2011 С. 242-252;
8. Бутчер С.А. Программы лояльности и клубы постоянных клиентов: Пер. с англ. / С.А. Бутчер. – М.: Вильямс, 2014. – 272 с.;
9. Бриггс С. Маркетинг в туризме. Знання-Прес, Киев, 2010, 60 с.;
10. Васин Ю.В. «Эффективные программы лояльности. Как привлечь и удержать клиентов»-М.ООО «Альпина Бизнес Букс», 2013, 152с.;
11. Воеводина Н.А., Кулагина А.В., Логинова Е.Ю., Толберг В.Б. практическое пособие «Бенчмаркинг - инструмент развития конкурентных преимуществ», М.б 2015- «Научная Книга», .117с.;
12. Кондратенко Н.М. Маркетинг: Учебник. - М.: Юрайт, 2011. - 540 с.;
13. Мартышев А.В. Маркетинг отношений: Учебное пособие. - Владивосток: ТИДОТ ДВГУ, 2005. - 107 с.;
14. Райхельд Ф. Эффект лояльности: движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценности. - М., Диалектика, 2005, 385 с.;
15. Романюк А.В., Блинова Е. А. Перспективы развития международных гостиничных сетей в России в 2016 году // Молодой ученый. – 2016. – №5. – С. 402-407.;
16. Тимоти Л. Кейнингем, Терри Г. Вавра, Лержан Аксой, Генри Уоллард, "Мифы о маркетинге и лояльности потребителей", - Москва: Издательство "Добрая книга", 2014, 231с;
17. Уокер Дж.Р. Управление гостеприимством. Вводный курс: Пер. с англ./ Дж.Р. Уокер. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2016. – 880с.;
18. Ежедневный информационный деловой интернет-журнал индустрии гостеприимства и питания в сегменте HoReCa, «Франсуа Морван: «Ожидания гостей меняются чуть ли не ежедневно», от 5.08.2014: Официальный сайт [Электронный ресурс]/ - ЗАО «КРЕАТИКА». – 2007-2016. – Электрон. дан. – Режим доступа: http://www.horeca-magazine.ru/article/1266/ (дата обращения 15.02.2016);
19. Журнал для отельеров hotelier.pro, «Вадим Прасов / Альянс Отель Менеджмент: Подготовка к мундиалю. Шансы для регионов. Странности ценообразования. Потенциал и проблемы принимающих городов», от 02.03.2016: Официальный сайт [Электронный ресурс]/ - Журнал для отльеров. – 2008-2016. - Электрон. дан. – режим доступа: http://hotelier.pro/sales/item/1107-hif2016 (дата обращения 17.02.20016);
20. Марриотт Гранд Отель на Тверской: Официальный сайт [Электронный ресурс]/ - MARRIOTT INTERNATIONAL, INC. – 1996-2016. – Режим доступа: http://www.marriottmoscowgrand.ru/ (дата обращения 10.02.206);
21. Меркюр Москва Павелецкая: Официальный сайт [Электронный ресурс]/- Режим доступа: http://www.mercure.com/ru/hotel-8223-mercure-%D0%BC%D0%BE%D1%81%D0%BA%D0%B2%D0%B0-%D0%BF%D0%B0%D0%B2%D0%B5%D0%BB%D0%B5%D1%86%D0%BA%D0%B0%D1%8F/room.shtml (дата обращения 10.02.2016);
22. Правительство Москвы: Официальный сайт [Электронный ресурс]/ - Правительство Москвы. – 2008 - 2016. - Электрон. дан .- Режим доступа: http://mosopen.ru/goverment/ (дата обращения: 15.02.2016);
23. РБК – портал: Официальный сайт [Электронный ресурс]/ - РосБизнесКонсалтинг. – 1995-2016. – Электрон. дан. – Режим доступа: http://www.rbc.ru/ (дата обращения 15.03.2016);
24. Рейтинг отелей и гостиниц мира: Официальный сайт [электронный ресурс]/ - TopHotels. – 2003-2016. – Режим доступа: http://www.tophotels.ru/ (дата обращения 03.03.2016);
25. Сайт о путешествиях: Официальный сайт [Электронный ресурс]/ - TripAdvisor LLC. – 2016. – Режим доступа: https://www.tripadvisor.ru/ (дата обращения 05.03.2016);
26. Система онлайн-бронирования отелей Booking.com: Официальный сайт [Электронный ресурс]/ - Booking.com™. – 1996-2016. – Электрон. дан. – Режим доступа: http://www.booking.com/index.ru.html (дата обращения 01.03.2016);
27. Федеральное агентство по туризму: Официальный сайт [Электронный ресурс]/ - Федеральное агентство по туризму. - 1995-2016. – Электрон. дан. - Режим доступа: http://www.russiatourism.ru/ (дата обращения: 16.02.2016);
28. Федерация рестораторов и отельеров России: Официальный сайт [Электронный ресурс]/ - Федерация рестораторов и отельеров России. – 2008-2016. – Электрон. дан. – режим доступа: http://frio.ru/ (дата обращения 15.02.2016);
29. Федеральная служба государственной статистики: Официальный сайт [Электронный ресурс] / - Федеральная служба государственной статистики. - 1995-2016. – Электрон. дан. - Режим доступа: http://www.gks.ru (дата обращения: 15.02.2016);
30. Хилтон Москоу Ленинградская: Официальный сайт [Электронный ресурс]/ - Хилтон Москоу Ленинградская. – Электрон. дан. – Режим доступа: http://www.hilton.ru/hotels/hilton-moscow-leningradskaya/ (дата обращения 10.02.2016);
31. Холидей Инн Сокольники: официальный сайт [Электронный ресурс]/ - Холидей Инн Москва Сокольники. – 2009-2016. – Режим доступа: http://www.hi-sokolniki.ru/ (дата обращения 10.02.2016);
32. Шератон Палас отель: Официальный сайт [Электронный ресурс]/ - АО АКАДЕМИНВЕСТ. – 20015-2016. – Режим доступа: http://www.sheratonpalace.ru/ (дата обращения 10.02.2016);
33. Шувалова Е. Громкие имена: Путь Хилтона в Россию. № 1973 от 22.10.2007 Ведомости [Электронный ресурс] / - АО Бизнес Ньюс Медиа -Электрон.дан.- 1999-2016.-Режим доступа: http://www.vedomosti.ru/newspaper/articles/2007/10/22/gromkie-imena-put-hiltona-v-rossiyu (дата обращения 12.02.2016)
34. Applegate L., Picoli G., Dev C., «Hilton Hotels: Brand Differentiation through Customer Relationship Management»,-Harvard Business School, 2008, 18 p.;
35. Barsky J., Nash L. «Hotels loyalty programs gain strength», Market Metrix,- CORNELL UNIVERSITY, 2005, 175 p.;
36. Berman B., Developing an Effective Customer Loyalty Program// CALIFORNIA MANAGEMENT REVIEW. 2006. Vol. 49. P. 123-148;
37. Sneed G. «Do Your Customers Really Feel Rewarded?» Target Marketing, Vol. 28(9), 2015, pp. 41-44.;
38. Salamiah A., Salleh M. «Hospitality and Tourism 2015: Innovation and Best practices in hospitality and tourism research» - Faculty of hotel and tourism management, University Teknologi MARA, - Malaysia, 2015, 376 p.;
39. Hilton HHonors: A Hotel Rewards Program: Official site [Электронный ресурс]/ - Hilton Worldwide. – 2016. – Режим доступа: http://hhonors3.hilton.com/en/index.html (дата обращения 01.02.2016).