Разработка материалов блоггинга для привлечения аудитории к образовательным услугам вуза (на примере Московского финансово-юридического университета)

Актуальность темы исследования. В условиях усиления конкуренции на рынке образовательных услуг высшие учебные заведения вынуждены искать новые способы взаимодействия с абитуриентами. Традиционные инструменты привлечения постепенно уступают место цифровым коммуникациям, а социальные сети становятся средой, где формируется первое впечатление об учебном заведении и принимается решение о поступлении.

Особое место среди инструментов продвижения в социальных медиа занимает блоггинг. В отличие от стандартного SMM-продвижения, он строится на персональном доверии аудитории к автору контента, что особенно важно для образовательной сферы с её длительным циклом принятия решения. При этом специфика отдельных социальных платформ — «ВКонтакте», «Одноклассники», «Дзен» и «Max» — требует адаптации контента под их форматы и аудиторные характеристики. Московский финансово-юридический университет МФЮА ведёт активную деятельность в социальных сетях, однако его присутствие на разных платформах неравномерно, а пользовательский контент, генерируемый студентами, не систематизирован и не используется в полной мере. Таким образом, существует противоречие между наличием у университета значительного коммуникационного потенциала в сфере блоггинга и отсутствием системной стратегии его применения для привлечения абитуриентов. Данное противоречие определяет актуальность исследования.

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ БЛОГГИНГА В ПРОДВИЖЕНИИ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ 6

1.1. Блоггинг как коммуникационный инструмент: понятие, функции и разновидности блогов 6

1.2. Специфика и каналы продвижения образовательных услуг в цифровой среде 10

1.3. Социальные сети «ВКонтакте», «Одноклассники», «Дзен», «Max» как платформы для продвижения образовательных услуг 14

ГЛАВА 2. КОММУНИКАЦИОННЫЙ АУДИТ МОСКОВСКОГО ФИНАНСОВО-ЮРИДИЧЕСКОГО УНИВЕРСИТЕТА МФЮА 18

2.1. Краткая характеристика и маркетинговый анализ деятельности МФЮА 18

2.2. Характеристика целевой аудитории и анализ конкурентной среды 24

2.3. Анализ контентной активности МФЮА и пользовательского контента в социальных сетях 31

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА МАТЕРИАЛОВ БЛОГГИНГА ДЛЯ ПРИВЛЕЧЕНИЯ АУДИТОРИИ К ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫМ УСЛУГАМ МФЮА 35

3.1. Стратегия и план блоггинг-коммуникаций для социальных сетей МФЮА 35

3.2. Разработка и тестирование материалов блоггинга 41

3.3. Оценка коммуникационной эффективности предложенных решений 46

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 50

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 53

Разработан комплекс материалов блоггинга для привлечения абитуриентов к образовательным услугам МФЮА через социальные сети «ВКонтакте», «Одноклассники», «Дзен» и «Max», включающий контент-стратегию, форматы видеоблогов, экспертные статьи и систему работы с пользовательским контентом (UGC).
Защита состоялась 20 июня 2026 года в Московском финансово-юридическом университете МФЮА. Оценка — «отлично».

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Российская Федерация. Законы. О рекламе: Федеральный закон № 38-ФЗ: [принят Государственной думой 22 февраля 2006 года: одобрен Советом Федерации 3 марта 2006 года]. — Москва, 2006. — Текст: электронный // СПС «КонсультантПлюс». — URL: https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/ (дата обращения: 05.05.2026).

Российская Федерация. Законы. О персональных данных: Федеральный закон № 152-ФЗ: [принят Государственной думой 8 июля 2006 года]. — Текст: электронный // СПС «КонсультантПлюс». — URL: https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_61801/ (дата обращения: 05.05.2026).

Российская Федерация. Законы. Об образовании в Российской Федерации: Федеральный закон № 273-ФЗ: [принят Государственной думой 21 декабря 2012 года: одобрен Советом Федерации 26 декабря 2012 года]. — Текст: электронный // СПС «КонсультантПлюс». — URL: https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_140174/ (дата обращения: 05.05.2026).

Пашкус Н. А., Пашкус В. Ю., Соловейкина М. П. Маркетинг образовательных услуг: учебное пособие / Н. А. Пашкус, В. Ю. Пашкус, М. П. Соловейкина. — Санкт-Петербург: Книжный дом, 2015. — 128 с. — Текст: непосредственный.

Романов А. А., Панько А. В. Маркетинговые коммуникации: учебник / А. А. Романов, А. В. Панько. — Москва: Эксмо, 2006. — 432 с. — Текст: непосредственный.

Шарков Ф. И., Родионов А. А. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний: учебное пособие / Ф. И. Шарков, А. А. Родионов. — Санкт-Петербург: Питер, 2017. — 352 с. — Текст: непосредственный.

Евстафьев В. А., Молин А. В. Организация и практика работы рекламного агентства: учебник / В. А. Евстафьев, А. В. Молин. — Москва: Дашков и К, 2017. — 512 с. — Текст: непосредственный.

Якутина Е. Н. Организация отделов рекламы и PR на предприятии: учебное пособие / Е. Н. Якутина. — Москва: Московский гуманитарный университет, 2021. — Текст: непосредственный.

Чумиков А. Н. Реклама и связи с общественностью: Имидж, репутация, бренд: учебное пособие / А. Н. Чумиков. — Москва: Аспект Пресс, 2019. — 160 с. — Текст: непосредственный.

Бердышев С. Н. Рекламное агентство. С чего начать?: практическое пособие / С. Н. Бердышев. — Москва: Дашков и К, 2020. — Текст: электронный // ЭБС IPRbooks. — URL: https://www.iprbookshop.ru/137767.html (дата обращения: 05.05.2026).

Санин М. К., Барков Е. И. Эффективность блоггинга как маркетингового инструмента / М. К. Санин, Е. И. Барков // Научный журнал НИУ ИТМО. Серия «Экономика и экологический менеджмент». — 2016. — № 2. — С. 107–112. — Текст: электронный. — URL: https://cyberleninka.ru/article/n/effektivnost-bloginga-kak-marketingovogo-instrumenta (дата обращения: 05.05.2026).

Близняк Р. З., Герасимов И. А. Блоггинг как технология социальной и политической коммуникации: уточнение понятия и характеристика эвристических возможностей / Р. З. Близняк, И. А. Герасимов // Вестник Томского государственного университета. Философия. Социология. Политология. — 2017. — № 40. — С. 222–231. — Текст: электронный. — URL: https://cyberleninka.ru/article/n/blogging-kak-tehnologiya-sotsialnoy-i-politicheskoy-kommunikatsii-utochnenie-ponyatiya-i-harakteristika-evristicheskih (дата обращения: 05.05.2026).

Данюшина Ю. В. Социолингвистический обзор бизнес-блоггинга (на материале английского языка) / Ю. В. Данюшина // Вестник Московского университета. Серия 19: Лингвистика и межкультурная коммуникация. — 2013. — № 1. — С. 54–63. — Текст: электронный. — URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sotsiolingvisticheskiy-obzor-biznes-bloginga-na-materiale-angliyskogo-yazyka (дата обращения: 05.05.2026).

Сочнева Е. Н., Шаропатова А. В., Дудина С. П., Демин В. Г. Блогинг как современная форма продвижения бизнеса на рынке / Е. Н. Сочнева, А. В. Шаропатова, С. П. Дудина, В. Г. Демин // Креативная экономика. — 2024. — Т. 18. — № 7. — С. 1609–1628. — Текст: электронный. — URL: https://cyberleninka.ru/article/n/bloging-kak-sovremennaya-forma-prodvizheniya-biznesa-na-rynke (дата обращения: 05.05.2026).

Ежова Е. Н., Кабанова А. А. Коммуникативные технологии продвижения образовательных услуг российских вузов в цифровой среде / Е. Н. Ежова, А. А. Кабанова // Знак: проблемное поле медиаобразования. — 2025. — № 2 (56). — С. 111–122. — Текст: электронный. — URL: https://cyberleninka.ru/article/n/kommunikativnye-tehnologii-prodvizheniya-obrazovatelnyh-uslug-rossiyskih-vuzov-v-tsifrovoy-srede (дата обращения: 05.05.2026).

Горбатенко Е. А. Продвижение образовательных услуг в социальных сетях / Е. А. Горбатенко // Вестник Таганрогского института управления и экономики. — 2016. — № 1. — С. 65–68. — Текст: электронный. — URL: https://cyberleninka.ru/article/n/prodvizhenie-obrazovatelnyh-uslug-v-sotsialnyh-setyah (дата обращения: 05.05.2026).

Ильина И. А., Десятов Б. С., Струлев И. К. Инфлюенс-маркетинг как социальная технология продвижения образовательных услуг / И. А. Ильина, Б. С. Десятов, И. К. Струлев // Социология и право. — 2022. — Т. 14. — № 3. — С. 306–317. — Текст: электронный. — URL: https://cyberleninka.ru/article/n/inflyuens-marketing-kak-sotsialnaya-tehnologiya-prodvizheniya-obrazovatelnyh-uslug (дата обращения: 05.05.2026).

Каминская Т. Л., Томмингас Т. Яндекс.Дзен: новый медийный и обучающий формат / Т. Л. Каминская, Т. Томмингас // Вестник Воронежского государственного университета. Серия: Филология. Журналистика. — 2020. — № 1. — С. 112–117. — Текст: электронный. — URL: https://cyberleninka.ru/article/n/yandeks-dzen-novyy-mediynyy-i-obuchayuschiy-format (дата обращения: 05.05.2026).

Shchepilova G. G. Video Content on the Internet: Features of Audience Consumption / G. G. Shchepilova // Вопросы теории и практики журналистики. — 2019. — Т. 8. — № 2. — С. 342–354. — Текст: непосредственный.

Якутина Е. Н. Реклама и пропаганда в фашистской Италии: проблемы изучения / Е. Н. Якутина // Преподаватель XXI век. — 2024. — № 3. — Ч. 2. — С. 307–315. — Текст: непосредственный.

Коровина Е. В. Организация и проведение коммуникационных кампаний / Е. В. Коровина. — Нижний Новгород, 2020. — Текст: непосредственный.

Королькова Е. Д. Современные онлайн-методы продвижения образовательных услуг / Е. Д. Королькова // Материалы научной конференции студентов и аспирантов. — Санкт-Петербург: СПбГУ, 2020. — С. 117–122. — Текст: электронный. — URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sovremennye-onlayn-metody-prodvizheniya-obrazovatelnyh-uslug (дата обращения: 05.05.2026).

Ярошук И. О. Основные методы и этапы SMM-стратегии, используемые учреждениями высшего образования для продвижения своих услуг / И. О. Ярошук // Научный потенциал молодежи — будущему Беларуси: материалы XIX международной молодежной научно-практической конференции. — Пинск: ПолесГУ, 2025. — Ч. 1. — С. 296–298. — Текст: электронный. — URL: https://rep.polessu.by/handle/123456789/34074 (дата обращения: 06.05.2026).

Чаусская Д. А. Контент-маркетинг образовательной организации в социальной сети «ВКонтакте»: выпускная квалификационная работа бакалавра / Д. А. Чаусская. — Санкт-Петербург: СПбПУ, 2023. — Текст: электронный. — URL: https://elib.spbstu.ru/dl/3/2023/vr/vr23-3124.pdf/en/info (дата обращения: 05.05.2026).

Московский финансово-юридический университет МФЮА: официальный сайт. — Москва. — URL: https://www.mfua.ru (дата обращения: 05.05.2026). — Текст: электронный.

МФЮА: официальное сообщество ВКонтакте. — URL: https://vk.com/mfua_mos (дата обращения: 05.05.2026). — Текст, изображение: электронные.

MFUA LIFE | МФЮА: официальный Telegram-канал. — URL: https://t.me/mfua_life (дата обращения: 05.05.2026). — Текст, изображение, видео: электронные.

МФЮА: официальный канал на платформе «Дзен». — URL: https://dzen.ru/mfua (дата обращения: 05.05.2026). — Текст, видео: электронные.

Ганимар Е. Заявки или охват: как университет нашёл всё и сразу в VK Рекламе. Кейс МФЮА / Е. Ганимар // Блог OneSpot.one. — 31.03.2026. — Текст: электронный. — URL: https://onespot.one/all-posts/prodvizhenie-universiteta-v-vk-reklame-lidogeneraciya-na-obuchenie-i-rost-zaprosov-dazhe-v-nesezon (дата обращения: 05.05.2026).

IT-шоу, поздравления от звезд и «Звонок для родителя»: VK запускает проекты ко Дню знаний // VK.company: пресс-релиз. — 27.08.2025. — Текст: электронный. — URL: https://vk.company/ru/press/releases/12083/ (дата обращения: 05.05.2026).

За год в МАХ зарегистрировались 107 миллионов пользователей // VK.company: пресс-релиз. — 26.03.2026. — Текст: электронный. — URL: https://vk.company/ru/press/releases/12267/ (дата обращения: 05.05.2026).

MAX выходит в мир: как мессенджер за год превратился в платформу с десятками миллионов пользователей и собственной аналитической экосистемой // PRnews. — 03.02.2026. — Текст: электронный. — URL: https://media.prnews.ru/articles/tpost/izdv5jyso1-max-vihodit-v-mir-kak-messendzher-za-god (дата обращения: 05.05.2026).

Популярные российские онлайн-сервисы укрепили позиции в 2025 году // Рамблер/новости. — 16.01.2026. — Текст: электронный. — URL: https://news.rambler.ru/tech/55905942-populyarnye-rossiyskie-onlayn-servisy-ukrepili-pozitsii-v-2025-godu/ (дата обращения: 05.05.2026).

Создать с нуля: опыт Медиацентра Колледжа АлтГУ по продвижению образовательных услуг // Алтайский государственный университет: официальный сайт. — Текст: электронный. — URL: https://www.asu.ru/structure/college/news/events/46489/ (дата обращения: 05.05.2026).

Сорока Я. Это не загуглишь: канал на платформе «Дзен» / Я. Сорока. — Текст, изображение, видео: электронные. — URL: https://dzen.ru/nezagooglish (дата обращения: 05.05.2026).

Подолина А. Я стала студенткой-юристом МФЮА (Московской Юридической Академии) / А. Подолина // Платформа «Дзен». — 23.09.2022. — Текст, изображение: электронные. — URL: https://dzen.ru/a/Yy3MfulrX02KbfNs (дата обращения: 05.05.2026).

Бражкина А. Образовательная сессия «Медиапросветитель» в МФЮА / А. Бражкина // Платформа «Дзен». — Апрель 2026. — Текст, изображение: электронные. — URL: https://dzen.ru (дата обращения: 05.05.2026).

Кислянских М. В. Авторский правовой канал / М. В. Кислянских // Платформа «Дзен». — Текст: электронный. — URL: https://indi.cards/a0e98dc8 (дата обращения: 06.05.2026).

Вартанова Е. Л. Медиасистема России: учебник / под редакцией Е. Л. Вартановой. — Москва: Аспект Пресс, 2021. — Текст: электронный // ЭБС IPRbooks. — URL: https://www.iprbookshop.ru/104479.html (дата обращения: 05.05.2026).

Ларина А. В. Организация работы отделов рекламы и связей с общественностью: учебное пособие / составитель А. В. Ларина. — Санкт-Петербург: Санкт-Петербургский государственный университет промышленных технологий и дизайна, 2017. — Текст: электронный // ЭБС IPRbooks. — URL: https://www.iprbookshop.ru/102938.html (дата обращения: 05.05.2026).

Эриашвили Н. Д., Романов А. А. [и др.] Правовое регулирование рекламной деятельности: учебное пособие / Н. Д. Эриашвили, А. А. Романов [и др.]. — Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2017. — Текст: электронный // ЭБС IPRbooks. — URL: https://www.iprbookshop.ru/81824.html (дата обращения: 05.05.2026).

Солопова В. А. Охрана труда на предприятии: учебное пособие / В. А. Солопова. — Оренбург: Оренбургский государственный университет, 2017. — Текст: электронный // ЭБС IPRbooks. — URL: http://www.iprbookshop.ru/71306.html (дата обращения: 05.05.2026).

Петрова А. В., Корощенко А. Д., Айзман Р. И. Охрана труда на производстве и в учебном процессе: учебное пособие / А. В. Петрова, А. Д. Корощенко, Р. И. Айзман. — Новосибирск: Сибирское университетское издательство, 2017. — Текст: электронный // ЭБС IPRbooks. — URL: http://www.iprbookshop.ru/65285.html (дата обращения: 05.05.2026).

Щепилова Г. Г. Основы рекламы: учебник / Г. Г. Щепилова, К. В. Щепилов. — Москва: Юрайт, 2019. — 452 с. — Текст: непосредственный.

Архангельская И. Б. Интегрированные маркетинговые коммуникации: учебное пособие / И. Б. Архангельская, Л. Г. Антонова, Е. А. Мельникова. — Москва: ИНФРА-М, 2021. — 255 с. — Текст: непосредственный.