Мотивация потребителей как составляющая маркетинга

В настоящее время, в условиях острой конкуренции и быстро меняющейся внутренней и внешней среды организации, маркетинг представляет собой важнейший инструмент для поддержания конкурентоспособности предприятий-производителей. Для успешного результата своей деятельности производителям необходимо четкое представление и понимание о потребительском рынке и подразделении этого рынка на сегменты. Также важна оценка потребностей и нужд потенциальных покупателей. Очень важное значение имеет подход к внедрению новой продукции или услуги, проведение испытания внедрения этой продукции или услуги на рынок сбыта и др.
Поведение покупателей достаточно легко поддается воздействию. Воздействие на поведение потребителей социально законно, а это значит, что поведение потребителя можно сформировать.
Хотелось бы отметить, что потребительским выбором является определенное решение потребителя о приобретении или же некотором способе потребления блага. Различные экономисты вообще не дифференцируют такие понятия, как потребительский выбор и предпочтения, так как считают, что решение потребителя раскрывает также его предпочтение. То есть, то мы предпочитаем, в конечном итоге мы реально выбираем, делая свои покупки. Но это не совсем правильная точка зрения. К примеру, в условиях дефицита определенной продукции, потребительский выбор предопределен тем, что приобрести желаемую продукцию просто нет возможности.
Фундаментом теории потребительского выбора является теория предельной полезности. Многие ученые-экономисты считают, что именно от полезности определенной продукции для потребителя и зависит его поведение на рынке. Постоянный учет всех особенностей с помощью определения ключевых тенденций развития предпочтений потребителей, основных закономерностей потребительского выбора, а также направлений его адаптации, существенно увеличивает спектр возможностей для определения потребительского выбора домашних хозяйств, применения потребительского потенциала. Данные процессы возникают из увеличения уровня реальной заработной платы, а также располагаемых доходов, потребительских ожиданий. Также они основаны на увеличении склонности к потреблению продукции или услуг.
Для достижения успеха на потребительском рынке, предприятиям-производителям необходимо динамично применять метод анализа покупателей предлагаемой на рынке продукции. Исследование покупателей продукции производственного и потребительского назначения характеризуется такими специфичными чертами как, взаимосвязь типа потребителей предлагаемой на рынке продукции и уникальными свойствами самого товара. Мотивация покупателей предлагаемой продукции в маркетинге является комплексом интересов, потребностей, мотивов и раздумий покупателя, которыми он следует в процессе принятия решения о выборе продукции или услуги и необходимости их покупки. В большинстве случаев при этом покупка представленной на рынке продукции или услуги воспринимается покупателем с точки зрения получаемой для него выгоды, сокращения рисков, признания и свободы. Тем не менее, необходимо учитывать тот факт, что все люди абсолютно различны в своих взглядах, мотивах, потребностях, желаниях и так далее, и ценности у них тоже существенно различаются. Это во многом дает объяснение тому, почему потребители продукции или услуги принимают настолько отличные решения о покупке, обращая внимание на марку представленного товара, его потребительские качества и другое.
Таким образом, изучение мотивации потребителей как составляющей маркетинга представляет на сегодняшний день большой интерес. Это и подтверждает актуальность темы исследования.
При написании курсовой работы использовались научные труды таких ученых и исследователей, как Абрамова В.И., Малкина М.Ю., Матюшкин В. и других.
Объектом исследования данной курсовой работы является мотивация потребителей.
Предметом исследования являются особенности и способы влияния на мотивацию потребителей в маркетинге.
Целью курсовой работы является изучение мотивации потребителей как составляющей маркетинга.
Задачами курсовой работы являются:
 рассмотреть понятие потребителей и основных их типы;
 выделить предпосылки возникновения теории потребительского поведения;
 изучить цели и задачи системы маркетинга;
 рассмотреть мотивацию потребителя и ее значение;
 изучить типологию мотивов потребителя в маркетинге;
 выделить особенности рекламирования товарных групп в соответствии с классификацией мотивов потребителей;
 изучить способы влияния на мотивацию потребителей.
Структурно курсовая работа представлена введением, тремя главами, заключением и списком литературы.

Введение 3
1. Потребители и маркетинг: ключевые понятия 6
1.1. Понятие потребителей и основных их типы 6
1.2. Предпосылки возникновения теории потребительского поведения 9
1.3. Цели и задачи системы маркетинга 12
2. Особенности мотивации потребителей в маркетинге 20
2.1. Мотивация потребителя и ее значение 20
2.2. Типология мотивов потребителя в маркетинге 23
2.3. Особенности рекламирования товарных групп в соответствии с классификацией мотивов потребителей 26
3. Способы влияния на мотивацию потребителя 29
3.1. Факторы влияния на поведение потребителя 29
3.2 Реклама как наиболее эффективный механизм влияния на мотивацию потребителей 31
3.3 Влияние на мотивацию потребителя с позиций мерчандайзинга 34
Заключение 39
Список использованных источников 42

Потребитель является ограниченным в удовлетворении всех своих вкусов, предпочтений так называемым бюджетным ограничением. Потребитель в данных условиях делает выбор, который обеспечивает максимально возможную полезность. На современном рынке потребитель постоянно сталкивается с огромным количеством различной продукции. Из данного широкого набора он должен создать свою так называемую «потребительскую корзину». Потребительской корзиной является некоторый набор продукции, который обладает для конкретного потребителя полезностью. Можно сказать, что это первое правило всего потребительского поведения. Потребителей различной продукции можно определить как людей, а также групп людей и компаний самого разнообразного направления деятельности и масштаба, которые используют услуги, товары, а также различные идеи.
В теория маркетинга применяются достижения большинства экономических доктрин. Теория маркетинга берет своё начало в Соединённых Штатах Америки во второй половине XIX в. В данный момент времени финансовые кризисы принуждали многих ученых заняться вопросом перепроизводства, а также несоответствия системы обращения предлагаемой продукции и услуг усилившимся запросам покупателей. На тот момент, важнейшей целью маркетинга были кардинальные изменения во всей системе сбыта товаров и услуг. Актуальность маркетинга все больше набирала обороты, и теория маркетинга стала одной из главных элементов программы подготовки будущих бизнесменов. В начале XX в. появилась первая коммерческая исследовательская организация маркетинга.
Усиление значения маркетинга также тесно увязывается с научно-технической революцией. Производственная деятельность на тот момент времени усугубился до того, что у потребителей попросту не было никакой возможности определить и отличить старания организаций по производству продукции и услуг, главной целью которых являлось повышение качества предлагаемой потребителю продукции или услуги. Данное обстоятельство является первопричиной того что большинство организаций перевели свои действия с попытки повышения качества продукции или услуги на улучшение качества обслуживания потребителей.
В настоящее время мотивация потребителя – это один из высокоэффективных способов, которые способствуют развитию предприятия, а также продвижению различных ее товаров именно на современный рынок. Первоисточником мотивации поведения покупателей является стимул, обрабатываемый индивидуумом. Стимул может являться как внешним, так и внутренним. Так, например, стимул может появиться при прослушивании какой-либо информации, при просмотре передачи, рекламы, фильма и многое другое. Исследование мотивации покупателей представляет собой один из главнейших вопросов для каждой организации, которая производит продукцию или услугу, а также для каждого продавца. Им необходимо выявить мотивы покупателей их продукции или услуг и обращаться к конкретным мотивам этих потребителей. Мотивация в маркетинге берет свое начало с доведения до потребителей информации о предлагаемой продукции или о предлагаемых услугах, при этом важно сформировать у потребителей чувство нужды в предлагаемом товаре или услуги.
В тот момент времени, когда потребители принимаю решение о покупке продукции или использовании предоставляемых услуг, действует процедура мерчеадайзинга или, так называемого, прямого маркетинга Это может быть: презентация предоставляемой продукции, оформления стеллажей, стимулирования продаж). В настоящий момент времени в литературе, которая описывает поведение потребителей, выделяют огромное число потребностей. Они удовлетворяются при помощи приобретения, а также потребления различных товаров. Сегодня существуют также разные способы их определенной классификации. Но можно объединить широкое многообразие различных потребностей именно в четыре ключевые категории: гедонистические потребности, различные утилитарные потребности, межличностные определенные потребности, имиджевые потребности. Полностью исследовав аспекты ожиданий потребителей, в целом, можно сформировать адекватную современную рекламную коммуникацию.

1. Абрамова В.И. Менеджмент и маркетинг: Учебное пособие. – М.: ИЦ РИОР, 2012. – 161 c.
2. Белоусова С.Н. Маркетинг: учебное пособие по специальностям экономики и управления. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2010. – 381 с.
3. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. М.: Русская Деловая Литература, 2011. – 455 с.
4. Богачева Т.В. Система мотивации как совокупность материальных и нематериальных форм воздействия на персонал организации // Нормирование и оплата труда в промышленности. – 2012. – № 6. – С. 55-61.
5. Борушко Н.В. Маркетинговые коммуникации: курс лекций. – Минск: БГТУ, 2012. – 306 с.
6. Василенко И.В. Потребительское поведение как социальный феномен // Вестник Волгоградского государственного университета. Серия 7: Философия. Социология и социальные технологии. – 2008. – №1. – С. 83-85.
7. Воронкова О.В. Оценка мотивации потребителей в системе управления эффективностью продаж товаров // Вестник Тамбовского государственного технического университета. – 2004. – №1. – С. 286-292.
8. Гавриленко Н.И. Маркетинг. – М.: Академия, 2011. – 343 с.
9. Галинская Н.Н. Роль маркетинга в условиях экономического кризиса // Новые технологии. – 2010. – №1.
10. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. М.: Финпресс, 2010. – 190 с.
11. Данько Т.П. Менеджмент и маркетинг, ориентированный на стоимость: Учебник / Т.П. Данько, М.П. Голубев. – М.: ИНФРА-М, 2013. – 416 c.


12. Киселева Е.С. Роль и значение потребителя в системе маркетинга // Известия Томского политехнического университета. – 2008. – №6. – С. 59-64.
13. Кутепов М.В. Потребительское поведение как объект социологического анализа // Наука и современность. – 2011. – №8. – С. 118-123.
14. Малкина М.Ю. Микроэкономика: Учебник. – М.: НИЦ ИНФРА-М, 2013. – 395 c.
15. Маркетинг. Менеджмент: экспресс-курс / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. – Санкт-Петербург [и др.]: Питер: Мир книг, 2012. – 479 с.
16. Маркетинг: учебник для студентов / Б. А. Соловьев, А. А. Мешков, Б. В. Мусатов. – М.: Инфра-М, 2013. – 335 с.
17. Маркетинг в коммерции: учебник: для студентов / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев. – М.: Дашков и Кº, 2011. – 543 с.
18. Мэнкью Н.Г. Микроэкономика / Н.Г. Мэнкью, М. Тейлор; Пер. с англ. А.П. Смольский. – СПб.: Питер, 2013. – 544 c.
19. Надежда В.П. Поведение потребителей и маркетинговые коммуникации // Траектория науки. – 2015. – №5. – С. 26-30.
20. Одинцов А.А. Психологические особенности поведение потребителей // Сервис в России и за рубежом. – 2013. – №8.
21. Основы маркетинга. Теория и практика: учебное пособие / И. И. Пичурин, О. В. Обухов, Н. Д. Эриашвили. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2011. – 381 с.
22. Песоцкий Е. А. Реклама и мотивация потребителей. - М.: Дашков и К, 2012.
23. Прокшина Т.П. Маркетинг: учебное пособие. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2010. – 314 c.
24. Романцова Е.В. Необходимость проведения исследований удовлетворенности потребителей // Вестник Астраханского государственного технического университета. – 2008. – №4. – С. 107-113.
25. Соловьев Б. А. Маркетинг: учебник. М.: ИНФРА-М. 2011. – 330 с.
26. Управление маркетингом: учебник для вузов: перевод с английского / Н. Капон, В. Колчанов, Дж. Макхалберт. – Санкт-Петербург [и др.]: Питер: Лидер, 2010. – 832 с.
27. Вилюнас В.К. Психологические механизмы мотивации человека практика [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://lib.vkarp.com/ (дата обращения: 11.04.2016).
28. Котляренко М. Мерчандайзинг – это искусство [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.cfin.ru/press/practical/2001-07/03.shtml (дата обращения: 11.04.2016).
29. Матюшкин В. Мотивация потребления и мотивирование потребителя [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.src-master.ru/article13524.html (дата обращения: 23.03.2016).
30. Мотивация потребителей [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://ozpp.ru/tesaurus/204/223/ (дата обращения: 24.03.2016).
31. Мотивация в маркетинге [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://supersales.ru/terminy-i-opredeleniya/motivaciya-v-marketinge.html (дата обращения: 24.03.2016).
32. Мотивация как функция менеджмента [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.executive.ru/wiki/index.php/Мотивация_как_функция_менеджмента (дата обращения: 23.03.2016).
33. Песоцкий Е. А. Современная реклама: теория и практика [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://e-libra.ru/read/121804-sovremennaya-reklama-teoriya-i-praktika.html (дата обращения: 11.04.2016).
34. Пилдич Дж. Путь к покупателю [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.twirpx.com/file/1102478/ (дата обращения: 11.04.2016).
35. Понятие «Потребитель»: процесс становления [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://splf.ua/ru/publicatsii/ponyatie-potrebitel-process-stanovleniya (дата обращения: 23.03.2016).
36. Романов А.Н. Маркетинг [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.twirpx.com/file/963082/ (дата обращения: 11.04.2016).
37. Тимохина Г.С. Маркетинговые исследования поведения глобальных потребителей [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://bgscience.ru/lib/9290/ (дата обращения: 24.03.2016).
38. Фридман Гарри Дж. Нет, спасибо, я просто смотрю. Как посетителя превратить в покупателя. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.twirpx.com/file/87273/ (дата обращения: 11.04.2016).