Анализ влияния окружающей среды маркетинга на рыночную деятельность фирмы

ВВЕДЕНИЕ
1.Общая характеристика сети магазинов «Улыбка радуги»
2.Анализ рыночной среды организации
2.1.Анализ микросреды организации
2.2.Анализ макросреды организации
3.Проектная часть
3.1. Анализ потребности на рынке
3.2. Анализ ассортиментных групп
3.3. Анализ товарной единицы
4. Анализ влияния окружающей среды маркетинга на рыночную деятельность фирмы
4.1.Теоретические аспекты влияния окружающей среды маркетинга на рыночную деятельность фирмы
4.1.1.Окружающая среда маркетинга и ее основные функции 25
4.1.2.Характеристика факторов внешней среды в маркетинге
4.1.3.Методы маркетингового анализа окружающей среды
4.2.Маркетинговые исследования
4.3 Проектные мероприятия по повышению конкурентоспособности предприятия с учетом влияния внешней среды
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЕ 1

1.Общая характеристика сети магазинов «Улыбка радуги»

Сеть магазинов «Улыбка радуги» открылась в 2004 году. Данная сеть магазинов представляет собой торговые точки, располагающиеся по принципу шаговой доступности и торгующие непродовольственными товарами, такими как товары бытовой химии, парфюмерия и косметика. Основной концепцией магазинов дрогери является возможность осуществления комплексной покупки необходимых для дома товаров – товаров первой необходимости. Потребность заботиться о своих близких делает необходимым поиск таких торговых точек, где можно найти все, что необходимо для дома, здоровья и красоты.
Магазины сети имеют ассортимент товаров, который дает возможность обеспечить бытовые потребности каждого покупателя. Ценовая политика компании определяется как для покупателей со средним уровнем доходов, так и для покупателей с низким уровнем доходов. Магазины оформляются в одном стиле, имеют схожую планировку, располагаются по принципу шаговой доступности.
...

2.1.Анализ микросреды организации

Каждая организация осуществляет свою деятельность в тесной связи со множеством факторов. Данные факторы могут по-разному оказывать влияние на организацию и существенно воздействовать на ее возможности, перспективы, стратегию. В менеджменте совокупность факторов взаимодействия рассматривается как среда организации. Организация находится в состоянии постоянного обмена с внешней средой, при этом организация обеспечивает себе возможность выживания.
Ресурсы внешней среды не являются безграничными и на конкурентной основе на данные ресурсы претендуют многие организации, которые находятся в этой среде.
Таким образом, есть вероятность того, что организация не получает возможности воспользоваться определенными и нужными ей ресурсами из внешней среды. Данное явление может привести к ослаблению потенциала организации и к негативным последствиям.
...

2.2.Анализ макросреды организации

Макросреда представляет собой совокупность факторов, на которые не может повлиять руководство организации, но которые необходимо учитывать для установления и поддержания с клиентами отношений сотрудничества. Предприятие и его микросреда существуют в окружении макросреды, которая может либо открывать новые возможности, либо создавать опасности для предприятия.
Макросреда включает в себя такие элементы, как экономическая среда, политическая среда, демографическая среда, экологическая среда, природная среда и культурная среда.
Согласно исследованиям РБК «Российский парфюмерно-косметический ритейл в 2012-2013 гг. и прогноз на 2014-2016 гг.» в конце 2014 года магазины формата дрогери увеличились по количеству на 33 процента по сравнению с 2013 годом.
В настоящее время сети дрогери играют одну из ключевых ролей на российском рынке парфюмерии и косметики, при том, что данный формат является смешанным и не может учитываться в объеме рынка полностью.
...

3.1. Анализ потребности на рынке

Среди функциональных потребностей выделяются первичные, базовые и фундаментальные. Функциональные потребности представляют собой потребность покупателей в улучшении своего физиологического состояния. Во многих случаях именно функциональные потребности оказываются ключевыми при покупке продуктов, представляя фундаментальную мотивацию потребления товара. Данные потребности могут быть типовыми, легкоповторимыми, универсальными, что делает трудным проведение дифференциации от конкурентов на уровне удовлетворения функциональных потребностей.
Эмоциональные потребности предполагают потребность в самовыражении. В частности, ряд товаров может быть связан с типом потребителей, который обладает определенным набором ценностей, индивидуальным характером и признанием в обществе. Покупатель во время покупки товаров с определенным имиджем определяет таким образом свое социальное положение как для себя, так и для окружающих.
...

3.2. Анализ ассортиментных групп

Проведем анализ ассортиментных групп сети магазинов «Улыбка радуги».

Таблица 3.1. – Виды продукции, реализуемой сетью магазинов

Продукт
Реализовано продукции, тыс.руб
Доля рынка, %

2013
2014
фирмы
конкурента
Парфюмерия женская
64800
72340
9
8
Парфюмерия мужская
32483
43440
32
12
Косметика декоративная
2320
2210
12
35
Бытовая химия
14567
15879
29
14
Посуда
18766
21343
18
20

Пример расчета для группы товаров парфюмерия женская:
1) Суммарный объем реализации в 2014 г.:
Рсумм2014 = 72340+43440+2210+15879+21343 = 155212 тыс.руб.
2) ОДР = ДРф/ДРк = 9/8 = 1,13;
3) РР = Р2014/Р2013 = 72340/64800 = 1,12;
4) Диаметр = Р2014/Рсумм2014 = 72340/155212 = 0,47.

Таблица 3.
...

3.3. Анализ товарной единицы

Косметическая серия « Секреты бабушки Агафьи».
В данном случае товар по замыслу - это косметическая линия для кожи любого типа. В основу продукции данной линии положено использование запатентованного комплекса натурального происхождения. Данный комплекс позволяет увлажнять кожу, поставляя влагу в межклеточное пространство верхних слоев кожи и препятствуя ее испарению в течение суток.
Выявление товара по замыслу дает возможность фирме шире взглянуть на конкурентов, а также выбрать наиболее действенные аргументы, которые могут быть использованы в продвижении данного товара.
Товар в реальном исполнении – косметические средства данной серии служат для увлажнения и омоложения кожи.
Товар с подкреплением – идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара.
...

4.1.1.Окружающая среда маркетинга и ее основные функции

К маркетинговой среде фирмы относится совокупность активных субъектов и сил, которые действуют за пределами фирмы и влияют на стратегические направления функционирования данной фирмы.
Если говорить о наборе факторов внешней среды, которые необходимо учитывать фирме, можно отметить, что многие теоретики и практики маркетинга и менеджмента дают свой набор факторов внешней среды. В основном, подходы к классификации внешних факторов, которые оказывают влияние на фирму и ее деятельность, можно разделить на две группы. В частности, выделяются факторы внешней среды, оказывающие влияние на предприятие на микро- и макроуровне. Таким образом, выделяются микросреда и макросреда воздействия [6, C.12].
Такие авторы, как Дж. Д. Дэниелс и Ли Х. Радеба определяют такие факторы внешней среды, как исторические, географические, политические, правовые, экономические и культурные факторы внешней среды [6, C.14].
А.Томпсон, Р.А.
...

4.1.2.Характеристика факторов внешней среды в маркетинге

Далее подробно рассмотрим факторы внешней среды, которые определяют функционирование предприятия.
Поставщики. При анализе поставщиков выявляется аспект деятельности тех субъектов, которые снабжают фирму ресурсами разных видов. От поставщиков зависят себестоимость и качество производимого организацией продукта и эффективность работы предприятия в целом.
Фирма может оказаться в сильной зависимости от поставщиков. Это происходит при условии обладания поставщиками большой конкурентной силой. Таким образом, желательно при выборе поставщиков всесторонне изучить их деятельность и потенциал, для обеспечения фирме оптимальных условий взаимодействия с поставщиками. Оценивая конкурентную силу поставщика, нужно учитывать такие факторы, как: уровень специализации; стоимость переключения на других клиентов; концентрированность на работе с конкретными клиентами; важность объема продаж [7, C.58].
Покупатели.
...

4.1.3.Методы маркетингового анализа окружающей среды

Основная задача проведения маркетинговых исследований - это генерирование маркетинговой информации с целью принятия решений в сфере взаимодействия субъектов, входящих в маркетинговую систему. То есть, решений, обеспечивающих требуемое рынком количество и качество товаров и услуг, при соблюдении требования основных факторов внешней среды и потребителя.
Главной целью маркетинговых исследований является разработка общего представления о структуре и закономерностях рынка, а также определение потенциала конкретной фирмы для наиболее эффективной адаптации технологий, производства и структуры фирмы, а , соответственно, продукции или услуг фирмы к спросу и требованиям конечного потребителя.
Маркетинговые исследования по своей структуре имеют два основных направления, а именно направление исследования характеристик рынка и направления исследования внутренних действительных и потенциальных сил фирмы.
...

Объектом данного исследования является сеть магазинов «Улыбка радуги».
Предмет исследования – методы анализа влияния окружающей среды маркетинга на рыночную деятельность фирмы и учета этого анализа в маркетинговой стратегии.
В качестве информационной базы работы были использованы  учебные пособия, статьи, посвященные методу и организации разработки товара.
1.Общая характеристика сети магазинов «Улыбка радуги»

Сеть магазинов «Улыбка радуги» открылась в 2004 году. Данная сеть магазинов представляет собой торговые точки, располагающиеся по принципу шаговой доступности и торгующие непродовольственными товарами, такими как товары бытовой химии, парфюмерия и косметика. Основной концепцией магазинов дрогери является возможность осуществления комплексной покупки необходимых для дома товаров – товаров первой необходимости. Потребность заботиться о своих близких делает необходимым поиск таких торговых точек, где можно найти все, что необходимо для дома, здоровья и красоты.
...

4.3 Проектные мероприятия по повышению конкурентоспособности предприятия с учетом влияния внешней среды

Сформулируем основные направления стратегии развития коммерческой деятельности магазина.
Краткосрочные стратегические цели: расширение ассортимента продукции, стимулирование сбыта
Среднесрочные стратегические цели: создание организационной культуры, создание имиджа магазина, повышение квалификации персонала.
Долгосрочные цели: расширение сети магазинов, создание нового уровня фрашизы.

Таблица 4.1 - Стратегия развития коммерческой деятельности магазина «Улыбка радуги»
№
Направление стратегии
Мероприятия
Срок
1
Расширение ассортимента
1.1. Углубление ассортимента продукции
01.08.2015

1.2. Расширение ассортиментов сопутствующих товаров
01.08.2015
2
Создание имиджа магазина
2.1. Консультация с маркетологами по вопросу расстановки продукции в магазине
Постоянно (периодичность – 1 раз в квартал)

2.2. Разработка программы по обслуживанию посетителя магазина
Август 2015

2.3.
...

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Можно выделить два уровня внешних факторов, а именно факторов прямого воздействия (микросреды) и факторов косвенного воздействия (макросреды).
Анализ факторов внутренней и внешней среды дает возможность принимать решения, которые обеспечивают достижение поставленных предприятием целей. Также все факторы можно разделить на контролируемые и неконтролируемые.
Внешнюю среду подразделяют на микро- и макросреду.
Микросреда состоит из покупателей, поставщиков, посредников и конкурентов. К факторам макросреды относятся экономические факторы, политические факторы, а также факторы научно-технического, культурного и демографического характера Маркетинговые исследования по своей структуре имеют два основных направления, а именно направление исследования характеристик рынка и направления исследования внутренних действительных и потенциальных сил фирмы.
Сеть магазинов «Улыбка радуги» открылась в 2004 году.
...

1. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. – СПб.: Питер, 2010. – 576 с.
2. Божук С. Г., Ковалик Л. Н., Маслова Т. Д., Розова Н. К., Тэор Т. Р. Маркетинг: Учебник для вузов. 4-е изд. Стандарт третьего поколения. – СПб.: 2012. – 448 с.
3. Бронникова Т.С. Маркетинг: теория, методика, практика - М.: Кнорус, 2010. - 208 с.
4. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг. - 2-е изд., перераб. и доп. - М. : КноРус, 2008. - 208 с.
5. Владимирова Л. П. Прогнозирование и планирование в условиях рынка: Учебное пособие. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Дашков и К, 2009. - 308с.
6. Голубков, Е. П. Антикризисный маркетинг [Текст] / Е. П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. - М., 2009. - N 1. - С. 5-17
7. Котлер, Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок / Ф. Котлер – М.: Издательство АСТ, 2009.
8. Маркетинг: общий курс: учеб. пособие / Под ред. Н. Я. Колюжновой, А. Я. Якобсона. – 2-е изд., испр. – М.: Омега-Л, 2010. – 476 с.
9. Михалева, Е. П. Маркетинг. Конспект лекций/ Е. П. Михалева. – М.: Юрайт-Издат, 2010.
10. Черчилль Г. А., Браун Т. Д. Маркетинговые исследования. 5-е изд. / Пер. с англ. – СПб: Питер, 2010. – 704 с.