маркетинговое исследование российского рынка орехов

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 5
Глава 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 7
1.1 Понятие и сущность маркетинговых исследований 7
1.2 Принципы и цель маркетингового исследования 9
1.3 Виды и методы маркетинговых исследований 11
1.4 Этапы проведения маркетинговых исследований 15
ГЛАВА 2 МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РОССИЙСКОГО РЫНКА ОРЕХОВ 17
2.1 Общая характеристика российского рынка орехов 17
2.2 Анализ макросреды объекта исследования 21
2.3 Определение товарного предложения, спроса и доли предприятий на рынке 23
2.4 Оценка степени монополизации российского рынка орехов и состояния конкурентной среды 24
2.5 Сегментирование потребительского рынка 26
2.5 Определение отношения потребителей к новому товару при продвижении их на российский рынок орехов 28
ГЛАВА 3 АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРОВ, ПРЕДСТАВЛЕННЫХ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ ОРЕХОВ 31
3.1 Позиционирование нового товара на рынке 31
3.2 Оценка конкурентоспособности нового товара 35
3.2 Продвижение нового товара на рынок 36
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 40
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 42

1.1 Понятие и сущность маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование в современное время — процесс поиска информации и ее обработка. В процессе такой работы проводиться анализ основных направлений исследуемой отрасли, сопоставляются данные с данными компании и вырабатываются стратегические решения в работе предприятия.
Маркетинговое исследование — широкое понятие, которое подразумевает изучение конкурентов, рынок сбыта, а также исследование внутренней среды компании.
В процессе маркетингового исследования могут использоваться как информация из открытых источников, так и собственные маркетинговые разведки и бенчмаркетинг.
Маркетинговые исследования значительно уменьшают риски в предпринимательской деятельности.
Термин «маркетинговое исследование» был введен в ХХ веке в США. Есть несколько определений данного понятия. По мнению И.К. Беляевского маркетинговое исследование — абсолютно любая исследовательская деятельность для удовлетворения информационных запросов маркетинга.
...

1.2 Принципы и цель маркетингового исследования

Принципы или требования к маркетинговым исследованиям имеет широкую классификацию.
Например, И.К Беляевский, считает, что к маркетинговым исследованиям предъявляются общие требования информатики, как и к любой другой информационной деятельности. На рисунке 1 схематично показаны основные принципы маркетинговых исследований.

Рисунок 1 — Общие требования информатики, которые предъявляются к маркетинговым исследованиям по Беляевскому И. К.
Рассмотрим принципы маркетинговых исследований подробнее:
1. Научность. Объяснение различных рыночных явлений происходит на основе научных положений.
2. Системность. Выделение индивидуальных структурных элементов, выяснение связей и иерархической связи между ними.
3. Комплексность. Изучение процессов в отношении внешней и внутренней среды. Используется комплексный подход в работе.
4. Достоверность. Получение актуальной информации за счет использования современных электронных устройств.
...

1.3 Виды и методы маркетинговых исследований

В зависимости от того, какая источник информации используется в процессе маркетингового исследования выделяют их полевые и кабинетные виды.
Полевое исследование – актуальной исследование, которое проводиться в реальных условиях. При этом изучается маркетинговый объект в заданных условиях рынка.
Полевое исследование предполагает сбор информации об условиях продаж исследуемого товара на конкретном рынке. Также анализируется реакция покупателей на товар и их отношение к фирмам-конкурентам.
Полевое исследование заключается в сборе первичной информации, оперативных данных об условиях продаж конкретного товара на определенном рынке, а также о реакции покупателей на предлагаемые изделия и об их отношении к фирмам-производителям.
Информацию в данном случае собирают путем наблюдения, проводимых экспериментов для решения конкретной проблемы в сфере маркетинга.
Кабинетное исследование – пассивный вариант исследования.
...

1.4 Этапы проведения маркетинговых исследований

В зависимости от методов и способов проведения маркетинговых исследований можно разработать конкретную схему этапного проведения процесса.
Но при этом существует стандартная схема, от которой все отталкиваются. Она включает в себя 6 этапов.
1 этап. Определение проблемы. Чаще проблему определяет руководство компании, которое делает запрос старшему менеджеру отдела маркетинга. Здесь же определяется круг вопросов, которые стоит изучить и проанализировать. По вопросу создается документация, определяются исполнительные лица, которых необходимо ознакомить с задачами.
2 этап. Разработка плана исследования. В нем прописывается цель предстоящей работы и указываются результаты, которые необходимо получить. Рассчитывается смета на проведения исследования.
3 этап. Сбор данных. Самый трудоемкий процесс. Требует много времени. В работу важно брать только качественную информацию, полученную из достоверных источников.
...

2.1 Общая характеристика российского рынка орехов

Активный образ жизни потребителей в крупных и не очень городах повышает спрос на снековую продукцию. Она быстро решает процесс перекуса.
На рисунке 3 представлена структура продаж снековой продукции в России.

Рисунок 3 — Структура рынка снековой продукции
Сегодня структура снековой продукции в России имеет большое разнообразие продуктов. Наблюдается жесткая конкуренция между производителями. Свою конкурентоспособность компании увеличивают за счет нестандартных подходов к продвижению продукции и расширения своего ассортимента.
Ели рассмотреть внутренние и импортно-экспортные операции, то рынок орехов на рынке представлены следующими их видами:
◦ арахис;
◦ грецкие орехи;
◦ лесные орехи;
◦ кешью;
◦ фисташки;
◦ миндаль;
◦ кокосовые орехи.
...

2.2 Анализ макросреды объекта исследования

Для исследования влияния каких составляющих макросред происходит на деятельность рынка орехов используем PEST-анализ. Он представлен в таблице 2.

Таблица 2 - PEST-анализ рынка ореховой продукции в России
Политические факторы
Экономические факторы
1. Эмбарго на ввоз орехов из стран ЕС.
2. Требование сертификации готовой продукции со стороны государства.
3. Санкции со стороны иностранных государств.
4. Низкий уровень поддержки государством сельского хозяйства.
5. Регулирование предпринимательской деятельности со стороны государства.

1. Повышения налогового процента для предприятий малого бизнеса.
2. Снижение уровня доходов населения.
3. Небольшое количество предприятий по производству орехоплодных растений.
4. Большое количество импортной продукции.
5. Рост спроса на орехи за последнее время.
Социально-культурные факторы
Технологические факторы
1. Мода на здоровой образ жизни.
2.
...

2.3 Определение товарного предложения, спроса и доли предприятий на рынке

Спрос и предложение – главные характеристики товарного ранка. Рыночный спрос обозначают количество товаров, которое могут и хотят купить конечный потребитель за заданный промежуток времени по определенной цене. Товарное предложение показывает сколько товара может продавец предложить покупателям по определенной цене.
На уровень спроса в первую очередь влияет цена орехов. При ее повышение спрос значительно снижается, а при ее уменьшение соответственно увеличивается. Также на спрос влияет платежеспособность потребителя на данный момент. Значительное влияние оказывает и реклама здорового образа жизни, где орехи – источник полезных жиров и белков.
На уровень предложения главным образом влияет экономическая ситуация в стране и межполитические отношения между странами, поскольку большинство товара привозятся из-за границы.
...

2.4 Оценка степени монополизации российского рынка орехов и состояния конкурентной среды

Для оценки степени монополизации рынка необходимо рассчитать трехдольный коэффициент концентрации рынка и индекс Херфиндаля-Хиршмана.
Коэффициент концентрации определяется по формуле
𝐶𝑅 = ∑ 𝐷𝑖 3 𝑖=1,
где CR - коэффициент концентрации рынка, %;
Di - доля i-го предприятия на рынке, %;
3 - число фирм, для которых высчитывается этот показатель
Рассчитаем данный показатель на основе 3 фирм Московская ореховая компания, ЗАО «Орехпром» и Натси
Для этого составим таблицу, в которой будут указаны доли трех основных предприятий.
Таблица 3. Доля основных трех предприятий на российском рынке орехов.
Показатель
Предприятие 1
ООО «Московская ореховая компания»
Предприятие 2
ЗАО «Орехпром»
Предприятие 3
ООО «Натси»
Доля в %
49%
24%
14%

Итак, СR=49%+24%+14%=87%
Данный индекс близок к 100%. Это говорит о том, что рынок орехов в России характеризуется высокой степенью монополизации.
...

2.5 Сегментирование потребительского рынка

Рассмотрим данный аспект на примере предприятия ЗАО «Орехпром».
Как было указано в первом пункте данной главы, ЗАО «Орехпром» занимается переработкой и производством орехов, а также поставкой орехов на российский и зарубежные рынки.
Среди орехов наибольшим спросом у российских потребителей пользуется грецкий орех, далее следуют фундук и кешью. Также популярны фисташки, которые употребляются в качестве закуски к пиву, однако в годы кризиса их все чаще стали заменять арахисом5.
Опираясь на это, российскому рынку можно предложить следующую новинку: смесь выше указанных орехов со специями в различных комбинациях.
Проведем сегментацию для нового товара.
Портрет потенциального потребителя приведен ниже:
1. Возраст - от 14 лет до 35 лет. Это основная категория потребителей. Такая смесь орехов служит отличным перекусом на учебе, в институте или работе. Ее можно купить на месте или взять с собой.
2.
...

3.1 Позиционирование нового товара на рынке

В качестве нового товара возьмем «Смесь орехов в специях в ассортименте».
В таблице 7 представлены четыре основных параметров качества, учитываемые при оценке конкурентоспособности орехов.
Таблица 7 – Основные параметры качества орехов
№параметра
Наименование параметра
1
Цена по отношению к качеству продукции (по 5-бальной шкале)
2
Дизайн упаковки (по 5-бальной шкале)
3
Соотношение, комбинация орехов
4
Энергетическая ценность, ккал

Новый товар будет добиваться конкурентоспособности во всех выделенных сегментах потребителей за счет следующих факторов:
• соотношением уровня цены с основными конкурентами;
• привлекательной системой скидок;
• высоким качеством продукции за счет контроля производства на каждом этапе;
• высоким качеством поставки товара;
• вся продукция сертифицирована.
Также для привлечения покупателей предприятие проводит политику сезонного снижения цен и гибкие условия оплаты для оптовых покупателей.
...

3.2 Оценка конкурентоспособности нового товара

Таблица 4 - Определение интегральных показателей конкурентоспособности продукции
Параметр 
Коэффи-циент весомости 
Бальная оценка (10-бальная шкала)

Смеси орехов со специями
«Звездочка»
«Щелчок»
Потребительские параметры: 
1. Безопасность продукции
0,1
8
7
8
2. Бесперебойность поставки продукции
0,1
9
8
9
3.Срок хранения
0,1
8
6
5
4.Качественный состав
0,05
7
6
6
5.Вес в упаковке
0,05
8
5
8
6.Качество
0,3
9
7
8
7.Экологичность 
0,2
8
4
6
8.Габариты упаковки 
0,1
8
9
8
ИТОГО
1
Iп=8,35
Iп=6,85
Iп=7,6
Экономические параметры: 
1.Цена
0,4
4
5
6
2.Доставка
0,2
3
5
5
3.Скидки от производителя
0,4
5
6
5
ИТОГО
1
Iэ=4,4
Iэ=5,4
Iэ=5,0
ИПК
×
К=1,90
Кконкурент=1,27
Кконкурент=1,52

По рассчитанным интегральным показателям конкурентоспособности видно, что самый высокий показатель у продукции «Смеси орехов со специями», т.е. изделие превосходит изделие всех своих внутренних конкурентов.
...

3.2 Продвижение нового товара на рынок

Для продвижения новой продукции планируется использовать форму продажи «продавец идет к клиенту». При этом контакт может быть, как прямой, когда продавец и клиент лицом к лицу, так и косвенный, когда продавец и клиент на расстоянии. Характеры контактов могут быть анонимные, например посылочная торговля, интернет - магазин, продажа частным лицам со стороны торговых агентов, так и открытые, например продажа по телефону, продажа по месту нахождения клиента при предварительно назначенной встрече.
Основные этапы процесса продажи товаров:
1 этап: прием и установка контактов. Заключается в поиске оптовых клиентов, планирование и организации встреч, подготовке предложений.
2 этап: выявление потребностей и выслушивание. Заключается в обслуживание заказчика: консультация по выбору подходящего продукта, ознакомления заказчика с возможностями предприятия.
3 этап: аргументация и показ товара.
...

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В процессе написания данной курсовой работы мной было всесторонне изучены важнейшие и наиболее сложными проблемы функционирования российского рынков орехов, были предприняты попытки анализировать внешние и внутренние факторы, влияющие на деятельность и конкурентоспособность основных игроков рынка орехов, получены знания основ проведения маркетинговых исследований.
Рынок орехов в России монополизирован несколькими крупными компаниями. Пробиться новым предприятиям на сложившеюся нишу тяжело. За счет того, что 95% продукции орехов – импорт, цена на нее прямопрорционально зависят от межполитических отношений стран-партнеров. Чтобы достичь хоть какой-то независимости решено налаживать выращивания ореховых культур и в России.
В ходе проведенной работы были выявлены предпочтения потребителей на рынке орехов. Портрет потребителя – молодые люди/девушки до 35 лет, ведущие активный образ жизни для которого необходимы вкусные, быстрые и полезные перекусы.
...

13. Черчилль Г. А., Браун Т. Д. Маркетинговые исследования. 5-е изд. / Пер. с англ. – СПб: Питер, 2015. – 704 с.
14. Хейг, Пол Маркетинговые исследования на практике. Основные методы исследования рынка / Пол Хейг , Ник Хейг , Кэрол-Энн Морган. - М.: Баланс Бизнес Букс, 2014. - 312 c.
15. Щинова Р.А. Оценка экономической эффективности маркетинговых исследований // Проблемы современной экономики, 2014, № 1. - С.54-58.
16. Энциклопедия маркетинга. Методы маркетинговых исследований. www.marketing.spb.ru/lib-research/all_methods.htm
17. Анализ рынка орехов в России https://sadfunduka.ru/news/analiz_rynka_oriekhov_v_rossii_import_sostavliaiet_bolieie_95_
18. Федеральная служба государственной статистики gks.ru