Исследование дискурса промышленного предприятия на примере АТПП

Актуальность исследования
Современный мир – симбиоз массовой культуры и общества потребления. Массовая культура проникла практически во все сферы жизни современного общества. Производится огромное количество унифицированных товаров, которые рассчитаны на большие массы людей.
Всё это приводит к тому, что приобретение и потребление продуктов массовой культуры становится главным аспектом жизни социума. Никогда прежде процесс потребления не был настолько распространенным и не играл такой важной роли в жизни индивидуумов, как сейчас.
В данных условиях роль рекламы постоянно возрастает. Она помогает потребителям различать товары, быть в курсе новинок, демонстрирует преимущества одних товаров над другими.
Реклама всегда выполняла коммерческую функцию: стимулировала и повышала продажи, привлекала новых клиентов и т.д. Но сейчас реклама трансформируется из сугубо коммерческой области в область социокультурную.
Рекламные ролики перестают играть роль неких ознакомителей с характеристиками товара и передатчиков ключевых сообщений. Роль рекламы деформируется, рекламные ролики начинают демонстрироваться не через привычные каналы коммуникации, а в рамках специальных мероприятий.
Объектом исследования является дискурс продвижения алкогольной продукции .
Предметом исследования является основания и особенности продвижения водки
Цель исследования
Проследить, как используются социокультурные ценности в дискурсе продвижения водки.
Задачи исследования
Проанализировать теоретические аспекты изучения социокультурной роли рекламы
Охарактеризовать дискурс продвижения водки
Теоретико-методологическая основа работы
В процессе написания работы были использованы общенаучные методы, а именно метод сопоставительного анализа и обобщения, а также метод междисциплинарного подхода.
Массовую культуру как социальное явление рассматривали Ортега-и-Гассет , А.Я. Флиер , что касается отечественной литературы, здесь были использованы работы Кукаркина А.В. , Разлогова К.Э. и др.
Аспекты потребительского общества, семиотической и социокультурной природы бренда прямо или косвенно получили рассмотрение в работах многих философов и; мыслителей. Отметим труды М.М. Бахтина , Д. Белла , А.Ф. Лосева , Ю. М. Лотмана , Т. Парсонса , П.А. Флоренского , Э. Фромма , Лебона Г. , Дебора Г.Э. , Бодрийара Ж .
Ряд работ зарубежных авторов – классиков по рекламе и маркетингу – посвящены исследованию преимущественно коммерческой природы рекламного продвижения, а также теории и практики брендинга через рекламный инструментарий (А. Дэвид Аакер , Э.Йохимштайлер , Ж.Н. Капферер , Ф. Котлер , М. Марк, С. Пирсон Кэрол , Дж. Траут ).
При этом аспекты культурного и социального измерения рекламы до настоящего времени исследованы авторами не в полной мере (Д. Аткин , Г.Л. Тульчинский , А. Лебедев-Любимов , А.П. Марков , В. Л. Музыкант , О. Феофанов ), что и формирует интерес к предложенной нами теме.
 

Введение 3
Глава 1. Теоретические основы изучения дискурса продвижения алкогольной продукции 5
1.1. Понятие и дискурс бренда 5
1.2. Инструменты формирования брендов 11
1.3. Понимание сущности современной рекламы: социокультурный аспект 16
Глава 2. Дискурс продвижения алкогольной продукции 20
2.1. Основания позиционирования бренда 20
2.2. Применение стратегий продвижения бренда 25
Заключение 36
Литература 37

Современный мир – симбиоз массовой культуры и общества потребления. Эти два понятия неразрывно связаны между собой. Можно сказать, что общество потребления было порождено массовой культурой.
В обществе потребления преобладают потребительские интересы. Именно поэтому экономические отношения в таком обществе называют экономикой потребителя (а не производителя), т.к. преимущественно предложение формирует спрос.
Общество потребления функционирует на основе непрекращающегося процесса потребления, который в данном контексте, безусловно, становится важнейшим социальным процессом.
Массовая культура и развитие общества потребления предоставляет огромные возможности для такого социального феномена как реклама. Реклама стала важнейшим средством массового направленного воздействия на широкие слои населения и определенные социальные группы для достижения поставленных целей.
Именно с помощью рекламы в современном мире, потребители идентифицируют товары, узнают их и выбирают те, которые, на их взгляд, больше остальных соответствуют их ожиданиям и имиджу самого человека.
XXI век – это век брендов, которые мы видим повсеместно. Сейчас товар не может быть просто набором определённый характеристик, он обязательно должен обладать какими-либо «надстройками», транслировать потребителям дополнительные смыслы, для того, чтобы сделать их не просто покупателями товара, а приверженцами бренда, которые будут выкладывать любые суммы денег за свою любимую марку. Бренды создают идеологию, создают религию. Можно сказать, что религия общества потребления – это тот или иной бренд.
Но в современном мире мы можем наблюдать тенденцию к тому, что реклама начинает выполнять не только коммерческую функцию, но также и функцию социокультурную.
Её социокультурная роль находит отражение в специальных мероприятиях. Именно специальные мероприятия актуализируют социокультурную роль рекламы, помогают сформировать имидж рекламы как предмета искусства и, в какой-то степени, сделать её одной из сфер культуры.
Что касается, организации специальных мероприятий, то здесь необходимо отметить, что они являются важным инструментом для поддержания отношений с партнёрами и целевыми аудиториями. В рамках специальных мероприятий в системе рекламных коммуникаций могут использоваться все основные средства продвижения: реклама, связи с общественностью, прямой маркетинг и т.д.

1. Аакер Д. Стратегия управления портфелем брендов. – М.: Эксмо, 2008. – 318 с.;
2. Аакер Дэвид А., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. – М.: Изд. дом Гребенникова, 2003. – 380 с.
3. Аакер Д.А. Создание сильных брендов. - М., Издательство ИД Гребенникова, 2003. – 440 с. – (Серия «Бренд-менеджмент»)
4. Али М. Практический маркетинг и паблик рилейшнз для малого бизнеса/ Пер с англ. Под ред. А.Н. Андреевой. СПб.: Издательский дом «Нева», 2004. С.316.
5. Аткин Д. Культ брэндов: как сделать покупателя единомышленником. – М.: АСТ, 2005. – 270 с.
6. Барт Р. Избранные работы: Семиотика: Поэтика. – М., 1989 С.30
7. Бахтин М.М. Эстетика словесного творчества. – М.: Искусство, 1986. – 444 с.
8. Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество : опыт социального прогнозирования. – М.: Academia, 2004. – 783 с.
9. Бодрийяр Ж. Общество потребления. –Республика, М., 2006
10. Браун К. Практическое пособие по стимулированию сбыта: Пер. с англ.М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»; ИНФРА-М, 2003.С.182
11. Браун К. Практическое пособие по стимулированию сбыта: Пер. с англ.М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»; ИНФРА-М, 2003.С.282. (Серия «Современные консалтинговые технологии»).
12. Брендинг: PR-технология. / Под ред. Г.Л. Тульчинского. – СПб.: Справочники Петербурга, 2007. – 112 с.
13. Бронзино Л.Ю. Герберт Маркузе и Жан Бодрийяр: теоретико-методологический анализ концепта общества потребления // Современные исследования социальных проблем (электронный научный журнал). – 2011. Т. 8. – № 4. – С. 63.
14. Ванэкен Б. Бренд-помощь/Пер. с англ. И.Малковой под ред. В.Домнина. СПб.: Питер, 2005. С.136
15. Ванэкен Б. Бренд-помощь/Пер. с англ. И.Малковой под ред. В.Домнина. СПб.: Питер, 2005. С.236. (Серия «Маркетинг для профессионалов»).
16. Годин А. М. Брендинг. – М., 2013
17. Гэд Т. 4 D Брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики: Пер с англ. М. Аккая – Санкт-Петербург: Стокгольм. шк. экономики в Санкт-Петербурге, 2005 г. С.70
18. Дебор Г.Э. Общество спектакля. [Электронный ресурс].- Режим доступа: http://avtonom.org/old/lib/theory/debord/society_of_spectacle.html, свободный
19. О’Шонесси Дж.. Конкурентный маркетинг: стратегический подход/ Пер с англ. Под. Ред. Д.О.Ямпольской. СПб: Питер, 2002. С.364. (Серия «Бизнес-класс).
20. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. 2-е изд. СПб.: Питер, 2004.С.181. (Серия «Маркетинг для профессионалов»).
21. Дымшиц М. Манипулирование покупателем / М.Н.Дымшиц. М.: Омега-Л, 2004.С.152 с.
22. Камминз Дж. Стимулирование сбыта. Как провести эффективную промо-кампанию:Пер.с англ. 2-е изд.- М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»; ИНФРА -М, -ХI
23. Камминз Дж. Стимулирование сбыта. Как провести эффективную промо-кампанию:Пер.с англ. 2-е изд.М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»; ИНФРА-М,2008. –ХI. С228. (Серия «Современные консалтинговые технологии»).
24. Капферер Ж. Бренд навсегда. Создание, развитие, поддержка ценности бренда./Пер с англ. Е.В. Виноградовой; под общ. ред. Домнина. М.: Вершина, 2007. С.48.
25. Келлер, Кевин Лейн. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом, 2 –е изд.: Пер с англ. М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. С.304.
26. Келлер, Кевин Лейн. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом, 2 –е изд.: Пер с англ. М.: Издательский дом «Вильямс», 2005.С.304.
27. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Изд-во Вильямс, 2007. – 656 с.
28. Кузнецов П.А. Современные технологии коммерческой рекламы. – М.: Дашков и К0, 2011. – С. 290.
29. Кукаркин А.В. Буржуазная массовая культура. - М.:Издательство политической литературы, 1985. – 399 с.
30. Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок / Пер. с англ. Под ред. В.Б.Колчанова. СПб.: Питер, 2004.С. 601. (Серия «Классика МВА»).
31. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. – СПб.: Питер, 2006. – 384 с.
32. Лебон Г. Психология народов и масс. – СПБ.,- МАКЕТ, 1995.
33. Леманн, Доналд Р., Винер, Рассел С. Управление товаром, 3-е изд.: Пер с англ.М.: Издательский дом «Вильямс», 2004. С.324.
34. Лосев А.Ф. Проблема символа и реалистическое искусство. 1-е изд.: – М.: Искусство, 1976. – 352 с.
35. Лотман Ю. М. Семиосфера. Авторский сборник. – СПб.: Искусство-СПБ, 2010. – 704 с.
36. Луман Н. Медиа коммуникации. – М., 2005
37. Марк М., Пирсон Кэрол С. Герой и бунтарь: создание бренда с помощью архетипов. – СПб.: Питер, 2005. – 335 с.
38. Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций. Учебное пособие. – СПб.: СПбГУП, 2005. – 398 с.
39. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. М.: Издательство «Финпресс», 2002.С.316.
40. Музыкант В. Л. Реклама в действии. Стратегии продвижения. – М.: Эксмо, 2009. – 240 с.
41. Надо Р. Живые бренды. Новый подход к созданию и продвижению брендов.М.: Издательский Дом Гребенникова, 2009. С.23 с.
42. Нэпп Д. Политика брэнда: Пер с англ. СПб.: ИД «ВЕСЬ», 2003. С.184.
43. Ортега-и-Гассет Х. Восстание масс.Эстетика. - М.: АСТ, 1991. – 384 с.
44. Парсонс Т. О структуре социального действия. – М.: Акад. Проект, 2002. – 877 с.
45. Перция В., Мамлеева Л. Анатомия бренда. - М., СПб.: Вершина, 2007. - 222 с С.25
46. Разлогов К. Э. Дар или проклятие? Проблемы массовой культуры. - М., 1994. – 208 с.
47. Райс Л., Райс Э. Расцвет пиара и упадок рекламы: Как лучше всего представить фирму/Пер. с англ. Т.Китаиной. М.: Издательство АСТ, 2004. C/320.
48. Рекламные процедуры Клеппнера. 15-е изд./Дж. Т.Рассел, У.Р.Лейн. СПб.: Питер, 2003.С.628. (Серия «Маркетинг для профессионалов»)
49. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент/Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук СПб.: Издательский Дом «Нева», 2004. С188.
50. Траут Дж. Новое позиционирование. – СПб.: Питер, 2002. – 189 с.
51. Уиллер А. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов. / Пер. с англ. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. — 235 с
52. Федотова Л. Н. Социология рекламной деятельности. – М.: Книга по Требованию, 2009. – С. 143.
53. Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2001. – 384 с.
54. Флиер А.Я. Массовая культура и её социальные функции.// ОНС: Общественные науки и современность. – М., 1998. - №6. – 138 с.
55. Хэли М. Что такое брендинг?/Мэтью Хэли; Пер с англ.О.П.Бурмаковой. М.: АСТ: Астрель, 2008. С.6
56. Чевертон П. Теория и практика современного маркетинга: Полный набор стратегий инструментов и техник / Питер Чевертон. – Пер. с англ. В.Н. Егорова, М.: ФАИР-ПРЕСС,2002. С.408.
57. Шульц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании/ Дон Е. Шульц, Бет Е.Барнс. М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003.С.212.
58. Шульц Е.Д., Шульц Х.Ф. Брендология. Правда и вымыслы о брендинге / пер. с англ. Волкова В.В. – М.: РИПОЛ классик, 2006. – 256 С.32
59. Эллвуд А. Основы брэндинга: 100 приемов повышения ценности товарной марки /Айен Эллвуд. - Пер с англ.Т.Новиковой. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003.С.96.