Типология и лингвистические особенности рекламного дискурса

Глава 1. Рекламный текст как коммуникативная единица
1.1 Понятие и определение дискурса. Рекламный текст как особый вид дискурса
Понятие «дискурс» имеет достаточно много определений. В первую очередь под данным термином подразумевается отправитель сообщения и адресат, непосредственно предмет сообщения, взаимоотношения и коммуникативные роли коммуникаторов. В настоящее время существуют различные типологии дискурсов, которые отличаются критериями, положенными в их основу. Основой некоторых классификаций есть формальные, функциональные и содержательные критерии [26, 641].
По мнению Э.В. Булатовой, с позиции структурной организации дискурс рассматривается как явление, которое включает два компонента (лингвистический и экстралингвистический). Лингвистический или внутренний компонент дискурса образуются с помощью системных языковых символов: словоформ и предложений [8, 15-16]. В то же время экстралингвистический или внешний компонент дискурса является результатом взаимодействия социокультурного, прагматического, социального, ситуативного, психологического и иных факторов [18, 277].
Кроме того, по классификации типов дискурса Ф.С. Бацевича рекламный дискурс является типом дискурса, который направлен на результат коммуникации, оценочный, эмоциональный и мифологический, что создает новый образ мира. Особенности данного дискурса создают необходимые условия для успешного воздействия на адресата и создания у него потребности в рекламируемом товаре или услуге [3, 27-28].
Согласно типологии И.С. Шевченко и А.И. Морозовой, которые выделяют типы и подтипы дискурса по формальными, функциональными и содержательными критериями, рекламный дискурс можно отнести к следующим типам (Табл.1).
Глава 1. Рекламный текст как коммуникативная единица
1.1 Понятие и определение дискурса. Рекламный текст как особый вид дискурса
Понятие «дискурс» имеет достаточно много определений. В первую очередь под данным термином подразумевается отправитель сообщения и адресат, непосредственно предмет сообщения, взаимоотношения и коммуникативные роли коммуникаторов. В настоящее время существуют различные типологии дискурсов, которые отличаются критериями, положенными в их основу. Основой некоторых классификаций есть формальные, функциональные и содержательные критерии [26, 641].
По мнению Э.В. Булатовой, с позиции структурной организации дискурс рассматривается как явление, которое включает два компонента (лингвистический и экстралингвистический). Лингвистический или внутренний компонент дискурса образуются с помощью системных языковых символов: словоформ и предложений. В то же время экстралингвистический или внешний компонент дискурса является результатом взаимодействия социокультурного, прагматического, социального, ситуативного, психологического и иных факторов.
Кроме того, по классификации типов дискурса Ф.С. Бацевича рекламный дискурс является типом дискурса, который направлен на результат коммуникации, оценочный, эмоциональный и мифологический, что создает новый образ мира.

Введение
В современных условиях реклама является важной составляющей жизни современного человека. При этом под рекламой следует понимать открытое оповещение о некоторых товарах либо услугах, которое осуществляется с применением всевозможных изданий (проспекты, листовки, плакаты, каталоги), телевидения, кино, радио, прямой, наружной, почтовой рекламы и др.
Стоит добавить, что рекламный текст, созданный с использованием выразительных возможностей средств языка, оказывает значительное влияние на изменение образа жизни и стереотипов в современном обществе. Присутствие рекламы фактически во всех областях нынешнего сообщества, интенсивная взаимосвязь и воздействие социальных процессов и рекламного текста способствовали появлению интереса к исследованию рекламного дискурса со стороны лингвистов.
Актуальность темы обусловлена формированием и развитием в нашей стране достаточно новой коммуникационной среды, а также новых форм коммуникационного обмена.
...

1.1 Понятие и определение дискурса. Рекламный текст как особый вид дискурса
Понятие «дискурс» имеет достаточно много определений. В первую очередь под данным термином подразумевается отправитель сообщения и адресат, непосредственно предмет сообщения, взаимоотношения и коммуникативные роли коммуникаторов. В настоящее время существуют различные типологии дискурсов, которые отличаются критериями, положенными в их основу. Основой некоторых классификаций есть формальные, функциональные и содержательные критерии [26, 641].
По мнению Э.В. Булатовой, с позиции структурной организации дискурс рассматривается как явление, которое включает два компонента (лингвистический и экстралингвистический). Лингвистический или внутренний компонент дискурса образуются с помощью системных языковых символов: словоформ и предложений [8, 15-16].
...

1.2 Классификация и функции рекламных текстов
В настоящее время имеются множество способов классифицировать рекламные тексты, среди которых следует выделить три наиболее традиционные. Данные классификации базируются на следующих аспектах: целевая аудитория, рекламируемый объект и канал передачи. В первую очередь следует отметить, что рекламный текст направлен на определенную целевую аудиторию (т.е. потенциальных покупателей рекламируемого товара или услуги). Кроме того, рекламные тексты классифицируются на основании систематизации разных групп рекламируемых объектов (автомобили, одежда, косметика и т.д.) [4, 145].
Большое значение также имеет тот факт, какие органы чувств и каналы получения информации задействованы в рекламе. В данном случае реклама может восприниматься в процессе коммуникативного акта через зрение, когда сообщение передается в ходе письменной коммуникации или в виде образных представлений, либо с помощью слуха. В зависимости от каналов передачи рекламы Д.В.
...

1.3 Структура рекламного текста: его уровни и единицы
Как было отмечено ранее, для рекламного текста характерным является связность, то есть логичное соединение отдельных элементов. При этом показатели структурного единства часто представляются в виде повтора одинаковых элементов в различных предложениях, родовидовых связей между элементами предложения. По мнению Е.В. Куликовой, рекламный текст необходимо рассматривать не просто как единицу коммуникации, а как семиотическое целое, выступающее в виде последовательности знаковых единиц и выражающееся с помощью структурных единиц [18, 202]. (Рис.2)

Рисунок 2  Структурные элементы рекламного текста
(создано автором по: [18, 203]).

Как показывает схема на рис.2, структура рекламного текста максимально приспособлена для выполнения основной задачи – влияния на аудиторию для получения требуемого эффекта. Первым элементом рекламного текста выступает заголовок.
...

1.4 Реклама как один из видов креолизованного текста
Увеличение объема визуальной информации в коммуникации на современном этапе вызывает обоснованная заинтересованность лингвистов к невербальным (паралигвистическим) средствам, сопутствующим письменной речи. Стоит подчеркнуть, что рекламный текст можно причислить к креолизованным текстам, поскольку при их создании используются коды различных семиотических систем. В данном случае под креолизованными текстами следует понимать тексты, у которые включают две части: вербальную (речевую или языковую) и невербальную (относящуюся к иным знаковым системам, чем естественный язык) [10, 40].
В ходе восприятия креолизованного текста присутствует двойное декодирование имеющейся в нем информации. Говоря иначе, в процессе извлечения концепта изображения совершается его наложение непосредственно на концепт вербального текста.
...

2.1 Функционально-стилистическая многоплановость рекламного текста
В настоящее время вопрос о положении рекламы в структуре жанров и стилей языка получает разнообразную интерпретацию. Вместе с тем наиболее распространенной считается позиция, согласно которой рекламный текст выступает в качестве самостоятельного функционального стиля. Кроме того, имеется точка зрения, что стиль рекламы является частью системы различных речевых произведений, которые определяются как медиа-тексты или язык средств массовой информации [29, 77].
Нахождение функциональной принадлежности рекламного текста сопряжено со сложностями, которые возникают в результате ее неоднозначности и многоплановости. Отсутствие точного определения рекламы поясняется невозможностью выделения этого типа текстов с помощью анализа их структурных элементов.
...

2.2 Структурно-композиционные особенности рекламного текста
Эффективность современного рекламного текста находится в зависимости с удачным соединением всех образующих его элементов: заголовка, основного текста, слогана и эхо-фразы. Количество элементов в структуре в рекламном тексте и их расположения могут изменяться в зависимости от особенностей предлагаемого товара, от рекламного носителя, а также от аудитории, на которую ориентирована реклама. Первым элементом рекламного текста является заголовок. В его функции входит не только привлечение внимания читателя, но также введение в основную часть текста. В настоящее время принято выделять четыре основных вида заголовков [20, 12].
1. Информативные заголовки (содержат прямое обещание выгоды):
Get 50% discount!
Win a guaranteed prize!
2. Побудительные заголовки (рассчитаны на эмоциональное воздействие):
Demand everywhere Madeira.
Demand real transparent glycerin soap.

2.3 Лингвистические приемы и методы, используемые в рекламном тексте
С лингвистической точки зрения реклама является особой сферой речевой деятельности, продуктом которой выступают речевые произведения, то есть рекламные тексты. При этом присутствующая в рекламном тексте информация должна легко восприниматься адресатом и оказывать влияние на формирование мнения о рекламируемом объекте. Для достижения этой цели используются различные лингвистические приемы и методы. В то же время для классификации данных методов и приемов необходимо принять во внимание структурное единство в рекламном тексте, которое проявляется в языковых средствах фонетического, лексического и грамматического уровней [28, 40].
1. На фонетическом уровне для достижения желаемого эффекта используются особенности произношения звуков речи.
1.1 Аллитерация предполагает повторение в рекламном тексте одинаковых согласных звуков для усиления выразительности художественной речи.
...

1. Андреева, Н.П. Лингвистические и риторические приемы в рекламных текстах / Н.П. Андреева // ОНВ.  2011.  №2-96.  С. 106-108.
2. Арзилиян, А.Н. Коммерческий словарь / под общ. ред. А.Н. Арзилияна.  М.: Правовая культура, 2012. – с. 648
3. Бацевич, Ф.С. Категории коммуникативной лингвистики: попытка определения / Ф. С. Бацевич // Языкознание. – 2013. – № 6. – С. 25–32.
4. Безлатный, Д.В. Психология в рекламе / Д.В. Безлатный.  М.: Ваш полиграфический партнер, 2011.  с. 236.
5. Бердышев, С.Н. Рекламный текст. Методика составления и оформления / С.Н. Бердышев.  М.: Дашков и Ко, 2013.  с. 252.
6. Бернадская, Ю.С. Текст в рекламе: учебное пособие для студентов вузов / Ю.С. Бернадская. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. – с. 288.
7. Билялова, А.А. Прагматическая ценность факторов контрастности, уникальности и интенсивности в рекламном сообщении / А.А. Билялова // Языковая система и речевая деятельность: лингвокультурологический и прагматический аспекты. Выпуск 1. – Ростов н/Д., 2014. – С. 80-81.
8. Булатова, Э.В. Стилистика текстов рекламного дискурса : учеб. пособие / Э.В. Булатова.  Екатеринбург : Изд-во Урал. ун-та, 2012.  с. 264.
9. Воробьёва, Е.В. К вопросу о взаимодействии вербальных и визуальных средств в креолизованном тексте / Е.В. Воробьёва // Известия ВГПУ.  2014.  №10.  С. 54-58.
10. Ворошилова, М.Б. Креолизованный рекламный текст: аспекты изучения/ М.Б. Ворошилова // Уральский филологический вестник. Серия: Язык. Система. Личность: лингвистика креатива.  2012.  №2.  С. 39-43.
11. Газизьянова, С.М., Идиатуллин, А.В. Сила в убеждении. Внутренняя история британской рекламы: 1951-2000 / С. М. Газизьянова, А.В. Идиатуллин // Вестник КазГУКИ.  2013.  №4-1.  С. 148-150.
12. Гартунг, С.Р., Колпакиди, Д.В. Речевое воздействие в рекламных текстах / С.Р. Гартунг, Д.В. Колпакиди // Молодежный научный форум: Общественные и экономические науки: электр. сб. ст. по материалам XXIX студ. междунар. заочной науч.-практ. конф. — М.: «МЦНО». — 2015. —№ 10 (29)  С. 159-163.
13. Гребенкин, Ю.Ю. Психотехнологии в рекламе: учебное пособие / Ю.Ю. Гребенкин. – Новосибирск: РИФ-плюс, 2013. – с. 214.
14. Должикова, С.Н. Лингвистический аспект рекламы / С.Н. Должикова // Вестник Адыгейского государственного университета. Серия 2: Филология и искусствоведение.  2013.  №2.  С. 134-139.
15. Дурицкая, Н.К. Лексические особенности англоязычных рекламных текстов / Н.К. Дурицкая // Вестник ЧГУ.  2013.  №1.  С. 222-226.
16. Е.А. Семиотика рекламы: учеб. пособие / Е.А.  М.: Дашков и Ко, 2013.  с. 135.
17. Залялеева, А.Р. Связность вербального и иконического компонентов в рекламном креолизованном тексте / А.Р. Залялеева // Языковая система и речевая деятельность: лингвокультурологический и прагматический аспекты. Выпуск 1. ― Ростов н/Д., 2014. – С. 87-89.
18. Куликова, Е.В. Рекламный текст: лингвистические приемы выразительности / Е.В. Куликова // Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского. – 2013. – № 6 (2). – С. 276-282.