Ответы на 66 вопросов по маркетингу(Шпаргалки)

1. Основные этапы развития маркетинга за рубежом.
Этапы развития маркетинга как науки тесно связаны с этапами развития рынка и рыночной ориентацией деятельности фирмы.
Первый этап связан с ориентацией на производство, т. е. деятельность фирмы направлена на использование производственных возможностей. Так, в это время спрос намного превышает предложение, и поэтому любой производитель может продать свой товар (важную роль играет количество товара, а не его качество). Существует конкуренция между покупателями.
Другой характерной особенностью данного периода времени является монопольный рынок. В определенный момент монополия конкретного товара становится тормозом развития своего рынка, поэтому либо вмешивается государство (антимонопольная политика), либо фирма вынуждена переориентировать свою деятельность, препятствуя падению покупательского спроса. В результате появляется маркетинговая концепция совершенствования производства, где основной недостаток – узость товарного ассортимента.
Второй этап связан с ориентацией на сбыт (1930–1959 гг.). Главной идеей этой концепции являлось то, что необходимо прилагать значительные усилия по сбыту, чтобы товар пользовался спросом. Фирмы стали применять различные методы реализации своей продукции – от агрессивных (принуждения к разовой покупке) до ориентации потребителя на долговременные покупки. Задачей производителя было произвести как можно больше товара и как можно изощреннее его продать. Все это привело к тому, что рынок перенасытился узким товарным ассортиментом, а усиление конкуренции заставило компании применять концепцию «совершенствование товара».
В последующем появляется «потребительская концепция» (конец 1970-х гг.), основанная на желаниях и предпочтениях потребителя. И сбыт будет успешен, если производству предшествует изучение конъюнктуры и потребностей рынка. Ориентация фирмы на сиюминутные потребности индивидуума часто противоречили долгосрочному благосостоянию всего общества, что привело к необходимости ориентации на социально-этический маркетинг (1980-е гг.). Данная концепция характерна тем, что если производство товара вызывает негативные процессы в природе или каким-то образом вредит обществу, то такое производство должно быть ликвидировано или модифицировано. Все это возможно лишь в обществе с развитым рынком, прошедшим многолетний этап массовой ориентации на маркетинг.
Каждая из вышеперечисленных концепций имеет свои плюсы и минусы. Соединить конструктивные элементы попыталась концепция маркетинга, предложенная Дж. Маккарти. Эта система включает в себя пять направлений рыночной деятельности фирм:
1) продавцы и покупатели (people);
2) товар (product);
3) цена (price);
4) стимулирование сбыта (promotion);
5) позиционирование товара на рынке (place).

2. Становление маркетинга в России.
Можно выделить несколько периодов в развитии российского маркетинга. В 1880-1917 гг. (первый период) шло быстрое развитие промышленного потенциала России на основах предпринимательства. В практике российского предпринимательства этого времени использовалось много элементов маркетинга, в частности печатная и настенная реклама, некоторые элементы PR. Например, в России организовывалось много промышленных выставок и ярмарок (на знаменитой Нижегородской ярмарке определялись европейские иены на ряд товаров, например на зерно). Однако целостной системы маркетинга в России не существовало.
Бурное развитие в России маркетинг получает во время развития промышленности в начале XX в. (второй период), однако в советской экономике отношение к маркетингу было негативным и как наука он не изучался. В России интерес к маркетингу как рыночной концепции управления производством и реализации товаров и услуг, ориентированной

55. Принципы рекламной деятельности. Правовое регулирование рекламной деятельности.
Под принципом рекламной деятельности мы понимаем закономерность или руководящее правило, следуемое из объективных законов маркетинга, его проявления в обеспечении эффективной рекламы в условиях неопределенности конечного результата, с помощью которого осуществляется разработка рекламных концепций, анализ товара на рекламоспособность, политика планирования рекламного бюджета, выбор средств рекламы, оценка эффективности рекламного сообщения и т.д.
На основании исследований выявлены следующие принципы.
• 1. Принцип научности. Маркетинг по Ф. Котлеру — это прикладная наука, следовательно, и рекламную деятельность следует рассматривать с научных позиций маркетинговых исследований и моделирования с целью трансформирования выявленных закономерностей в научное направление. Рекламная деятельность как научное направление в маркетинге оформляется в специальную научно-практическую дисциплину, функционирует в рамках маркетинговых концепций, но имеет разные теоретические подходы. Создание единой теории рекламы усложняется появлением новых концепций маркетинга, рекламных технологий, постоянным изменением рекламной среды, а также расширением задач рекламной деятельности в других инструментах комплекса продвижения.
• 2. Принцип основополагающей цели маркетинга как вектора рекламной деятельности. Рекламная деятельность может развиваться по своим рыночным законам, но ее основные цели и задачи лежат только в стратегиях маркетинга.
• 3. Принцип соответствия спроса на рекламу со стороны потребителя (рекламодателя) предложению рекламного рынка. В настоящее время из-за ограниченности рекламных поверхностей или времени на каналах рекламы спрос превышает предложение. В результате наблюдается рост цен на рекламу, на рекламных каналах могут конкурировать только рекламодатели с большими рекламными бюджетами. Вместе с тем с ростом объема предложения рекламного рынка увеличивается сопротивляемость в потреблении рекламы целевым потребителем из-за насыщаемости ею, или из-за несоответствия рекламы ситуации «спрос-предложение» на товарном рынке.
• 4. Принцип рыночной конкуренции. Рекламная деятельность осуществляется на рекламном рынке, развивающемся по законам конкуренции, поэтому необходимо постоянно совершенствовать рекламные технологии, мастерство рекламопроизводителей, ме-диапланирование, изучать потребителей, конкурентов, совершенствовать законодательство о рекламе и т.д.
• 5. Принцип добавочной стоимости товара от рекламного предложения и капитализации марки. Рекламное сообщение должно привносить добавочную стоимость в рекламируемый товар. Эффективная рекламная деятельность способствует росту капитализации предприятия (нематериального актива) через повышение имиджа марки.
• 6. Принцип избыточности в планировании бюджета рекламы. Рекламная деятельность должна финансироваться лучше по принципу избыточности, чем по принципу остаточности маркетинговых средств на рекламу.
• 7. Принцип культуры потребления рекламы. Этот принцип основан на том, что реклама в целях цивилизованного потребления создается для конкретного сегмента потребителей на привлекательных и удобных рекламоносителях. Но отрицательно настроенный потребитель является оппонентом значимости рекламы, выступает за ее ограничение, разбрасывает рекламные материалы, создает проблемы с утилизацией, портит рекламоносители. Этот принцип должен быть заложен через просвещение масс в модель рекламной деятельности — В2С.
• 8. Принцип прибыльности рекламной деятельности. Обеспечивая достижение целей рекламодателя, другие участники рекламного процесса достигают взаимной выгоды при ведении своего бизнеса.
Рекламное законодательство – это различные нормативные акты, именуемые источниками права и содержащие правовые нормы, регулирующие отношения в сфере рекламы. К рекламному законодательству относятся не только законы, но и подзаконные нормативные акты. В соответствии с Конституцией Российской Федерации, статьей 4 Федерального закона от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» (далее – Закон о рекламе), решением Конституционного суда Российской Федерации от 4 марта 1997 г. № 4-П, законодательство о рекламе относится к федеральному ведению и не может включать нормативные акты субъектов Российской Федерации и органов местного самоуправления. Единственным исключением являются нормативные акты, регулирующие региональные и местные вопросы рекламной деятельности (например, размещение наружной рекламы).
Важнейшими нормативными актами, регулирующими отношения в сфере рекламы, являются:
• Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях;
• Гражданский кодекс Российской Федерации;
• Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе»;
• Закон Российской Федерации от 7 февраля 1992 г. № 2300-I «О защите прав потребителей»;
• Федеральный закон от 26 июля 2006 г. № 135-ФЗ «О защите конкуренции»;
• Постановление Правительства Российской Федерации от 30 июня 2004 г. № 331 «Об утверждении Положения о Федеральной антимонопольной службе»;
• Постановление Правительства Российской Федерации от 17 августа 2006 г. № 508 «Об утверждении правил рассмотрения антимонопольным органом цен, возбужденных по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе»;

56. Планирование и бюджет рекламы.
После того как компания определила рекламные цели, необходимо приступить к планированию рекламного бюджета. Рекламный бюджет - это смета ассигнований, расходов на рекламную деятельность.
Поскольку цель рекламы - повысить спрос на товар и услуги, то, естественно, ни одна кампания не захочет потратить больше средств, чем этого требует намеченный уровень сбыта. И ошибочно думать, что большой рекламный бюджет может непременно принести такую же большую отдачу.
Существует четыре наиболее распространенных метода, которыми

1. Основные этапы развития маркетинга за рубежом.
2. Становление маркетинга в России.
3. Понятие и социально-экономическая сущность маркетинга.
4. Основные концепции управления маркетингом.
5. Цели, задачи и основные принципы маркетинга.
6. Функции маркетинга.
7. Понятие и структура окружающей маркетинговой среды.
8. Контролируемые и неконтролируемые факторы маркетинговой среды.
9. Методы анализа окружающей маркетинговой среды
10. Организация службы маркетинга на фирме.
11. Организационные структуры управления службой маркетинга.
12. Комплекс рыночных исследований.
13. Изучение спроса и предложения. Закон спроса. Закон предложения.
14. Ценовая эластичность спроса и методы ее измерения.
15. Состояния спроса и соответствующие им типы маркетинга.
16. Изучение конкуренции. Виды конкуренции.
17. Анализ конкурентоспособности товаров и фирм на рынке.
18. Понятия сегментирования рынка и сегмента рынка. Процесс сегментирования.
19. Основные принципы сегментации рынка.
20. Основные критерии сегментации рынка.
21. Стратегии охвата рынка.
22. Позиционирование товаров на рынке.
23. Сущность, значение и виды маркетинговой информации.
24. Источники маркетинговой информации. Методы ее получения и анализа.
25. Система маркетинговой информации, ее содержание и основные элементы.
26. Виды и назначение маркетинговых исследований.
27. Этапы и структура маркетинговых исследований.
28. Поведение потребителей, принципы и методы его изучения.
29. Факторы, влияющие на поведение потребителей.
30. Моделирование покупательского поведения.

Часть II.
31. Понятие товара в маркетинге. Классификация товаров и услуг.
32. Формирование товарного ассортимента и управление им.
33. Дифференциация и диверсификация. Матрица Ансофа, ее сущность и назаначение.
34. Основные характеристики товарной номенклатуры.
35. Разработка нового товара, основные этапы его создания.
36. Жизненный цикл товара (ЖЦТ) и управление им.
37. Построение и использование Бостонской Матрицы.
38. Фирменный стиль товара, основные элементы фирменного стиля.
39. Брэндинг. Основные этапы формирования брэнда.
40. Роль упаковки, как инструмента маркетинга.
41. Виды упаковки. Функции упаковки.
42. Марочная политика фирмы, ее сущность и содержание.
43. Понятие цены в маркетинге. Основные классификации и виды цен.
44. Последовательность и методы расчета цен.
45. Структура цены. Расчет цены продажи.
46. Ценовые стратегии.
47. Адаптация цен, виды ценовой адаптации.
48. Каналы распределения: их функции и структура. Стратегии распределения.
49. Вертикальные, горизонтальные и комбинированные маркетинговые системы.
50. Оптовая торговля и ее назначение. Организационные формы оптовых посредников.
51. Разновидности предприятий розничной торговли.
52. Логистика в маркетинге. Основные функции логистики.
53. Мерчандайзинг, его назначение, приемы и способы.
54. Общая характеристика рекламы, ее виды, функции, средства и носители.
55. Принципы рекламной деятельности. Правовое регулирование рекламной деятельности.
56. Планирование и бюджет рекламы.
57. Оценка эффективности рекламы: коммуникативная и коммерческая эффективность рекламы.
58. Приемы и методы стимулирования покупателей, посредников и продавцов.
59. Средства и методы паблик рилейшнз в маркетинге.
60. Личные продажи, их сущность и значение.
61. Ярмарки и выставки, их сущность, значение и виды.
62. Формирование маркетинговой стратегии на фирме.
63. Классификация и виды стратегий маркетинга.
64. Особенности международного маркетинга. Сегментирование международного рынка.
65. Адаптация товаров на международных рынках.
66.Особенности продвижения товаров на международных рынках.

Разные источники.