Шпоргалки на экзамен по маркетингу

4. Структура маркетинга состоит из 4-х основных компонентов:Товар – Product, Распределение (канал сбыта) – Place, Цена – Price, Продвижение товара – Promotion. Для расшифровки этих пунктов стоит обратиться к истории.
В 40-е годы прошлого века известный ученый и преподаватель Нейл Х. Борден начал использовать в своей преподавательской деятельности термин маркетинг-микса. В 1964 г. Нейл Х. Борден опубликовал статью «Концепция маркетинг-микса» (Neil H. Borden «The Concept of the Marketing Mix»), в которой открыл смысл давно используемого им термина.
Борден миксовал такие ингредиенты маркетинга, как продукт, сбыт продукта, цена на него, его дальнейшее продвижение, реклама, упаковка, брендинг, хранение, обслуживание, поиск и анализ информации. А уже в 1960 г. Е.Джером Маккарти предложил свою концепцию на базе теории Нейла Х. Бордена. Концепция эта сегодня довольно известная и распространенная и называется она маркетинг-микс, или же по-простому четыре P: Product, Place, Price, Promotion. В этом и заключается структура маркетинга в современном мире.
Только именно за счет комплекса этих 4-х ингредиентов достигается полная оптимизация маркетингового предложения. Если же какой-то сегмент этой модели перестает работать, вся система подвергается сбою, и фирма не получает желаемых прибылей от маркетинговых сделок.
--Товар (product). Под этим пунктом понимается производство товаров и предоставление услуг, в которых нуждаются потребители – потенциальные покупатели. Заходя в магазин, покупатель зачастую становится перед выбором, продукт какой компании ему лучше приобрести.Ведь если ему не понравится покупка, вряд ли он захочет приобрести ее в следующий раз и посоветует своим родным и близким. Поэтому при производстве любого товара необходимо учитывать следующие критерии:марка, дизайн, позиция на рынке, производственная линия, сервисное обслуживание, гарантии, упаковка и другое.
--Распределение (place). Этот пункт включает в себя методы и каналы сбыта товаров и услуг. Каналами сбыта называются места, в которых оптом или в розницу продается товары, по-другому – торговые точки. Дело в том, что потребитель не станет оббегать весь в город в поисках товара какой-то определенной фирмы. Ему гораздо проще купить такой же товар, только другого производителя, например прямого конкурента. Отсюда следует сделать вывод, что самый покупаемый товар – это легкодоступный товар.
--Цена (price) – процесс образования цены на товар. В данном пункте структура маркетинга учитывает следующие параметры:цена производителяусловия контрактоценовая политика на товар (которая зависит от многих факторов)предлагаемые скидки ценовая стратегия (2 вида: захватническая и выжидательная).
--Продвижение товара (promotion). Это довольно емкое и сложное понятие, активно использующееся на сегодняшний день.В объем понятия входит информирование потенциальных клиентов о предлагаемых товарах и услугах. Сюда входит также: маркетинг, реклама, ценовое стимулирование покупателей и продавцов, демонстрация товаров и услуг, общественные отношения. Реклама позволяет представить продукт в выгодном свете и добиться роста продаж, зачастую даже в самые короткие сроки.
Но какая выгода о рекламы, ели остальные 3 компонента структуры маркетинга «хромают»? Суть как раз таки заключается в их тесной взаимосвязи, с помощью которой можно легко и быстро добиться успехов на маркетинговом рынке.

5. Первоочередной задачей изучения рынка является анализ текущего соотношения спроса и предложения, складывающегося на рынке в условиях конкуренции и динамики цен, т.е. конъюнктуры рынка.
Термин «конъюнктура», в переводе с латинского языка, означает – соединять,связывать. Конъюнктура рынка, или рыночная конъюнктура, - это конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или в какой-то ограниченный отрезок времени и отражающая текущее соотношение спроса и предложения. Конъюнктура определяет коммерческую ценность и конкурентоспособность товаров и услуг.
Понятие рыночной ситуации включает в себя:
- степень сбалансированности рынка (соотношение спроса и предложения);
- сформировавшиеся, наметившиеся или изменившиеся тенденции его развития;
- уровень устойчивости или колебания его основных параметров;
- масштабы рыночных операций и степень деловой активности;
- уровень коммерческого (рыночного) риска;
- силу и размах конкурентной борьбы;
- состояние и положение рынка в определенной точке экономического или сезонного цикла.
В экономической литературе, наряду с приведенным определением существуют и другие понятия рыночной конъюнктуры:
• конъюнктура рынка – это совокупность условий, определяющих рыночную ситуацию;
• конъюнктура рынка – результат взаимодействия различных факторов (экономических, социальных, природных), определяющих в каждый данный момент времени положение фирмы на рынке;
• конъюнктура рынка – состояние экономики на данный момент времени, определяемое изменениями различных экономических показателей и др.
Под спросом понимается то количество товара, которое потребители хотят и могут купить по некоторой цене в течение определенного времени действия цены. Помимо цены на спрос воздействуют:
- вкусы потребителей;
- доходы потребителей;
- цена на товары-заменители;
- ожидания потребителей.
Предложением товара называется то количество товара, которое производители хотят и могут продать по некоторой цене в течение определенного времени действия цены. Помимо цены на предложение влияют:
- технология производства (если вводится более совершенная технология, то снижается себестоимость и выпускается больше продукции);
- цена на рабочую силу, основные и оборотные фонды, природные ресурсы, при снижении цен на которые также уменьшается себестоимость и выпускается больше продукции;
- число производителей (чем больше, тем больше предложение товаров и услуг);
- налоги и субсидии (повышение налогов снижает предложение, а субсидии приводят к расширению производства).
Спрос и предложение – основные характеристики конъюнктуры рынка, которые оказывают определяющее влияние на состояние рынка.
В практике маркетинга выделяют общехозяйственную конъюнктуру и конъюнктуру отдельных отраслей экономики или отдельных товарных рынков. Если первая характеризует состояние экономики страны в целом на тот или иной период времени, то вторая изучает текущие изменения и колебания в сфере производства и сбыта отдельных конкретных товаров. Изучение и прогнозирование конъюнктуры – одно из важных направлений анализа рынка. Проведению анализа способствует рассмотрение конъюнктурообразующих факторов, которые можно разделить на две группы:
1. постоянно действующие (научно-технический прогресс; уровень монополизации цен; государственное регулирование; инфляция), которые можно с относительной долей корректности предвидеть и прогнозировать;
2. временные (сезонность производства; стихийные бедствия; внешние экономико-политические конфликты), которые предвидеть трудно и которые учитываются по факту.
При изучении конъюнктуры рынка ставится задача не только определения его состояния в тот или иной момент, но и предсказание вероятного характера дальнейшего его развития – прогнозирование. Прогноз дает оценку перспектив развития рынка и является основой для выработки стратегии и тактики деятельности предприятия на рынке. Качество прогноза определяется главным образом тем, насколько глубоко и комплексно проведены анализ и оценка факторов формирования и развития конъюнктуры.

1. Концепция маркетинга - система основных взглядов, положений и инструментария деятельности маркетинга, которые используются для достижения целей компании - получение прибыли и удовлетворение потребностей конечного потребителя. В зависимости от конкретного состояния окружающей среды, уровня развития рыночных отношений (рынок продавца или рынок потреби теля) выделяют традиционную, производственную, сбытовую, товарную, социально-этическую и сервисную концепции маркетинга. Известно пять основных концепций маркетинговой деятельности: Концепция совершенствования производства основана на утверждении, что потребители будут покупать товары, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и системы распределения Концепция совершенствования товара состоит в полагании того, что потребители будут покупать товары наивысшего качества, с наилучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, следовательно, организация должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара
Концепции интенсификации коммерческих усилий придерживаются многие производители. Концепция интенсификации коммерческих усилий состоит в том, что потребители не будут покупать товары организации в достаточном количестве, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулированияКонцепция традиционного маркетинга предполагает, что залогом достижения целей фирмы служат четкое понимание нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности эффективным и продуктивным способом Концепцию социально-этичного маркетинга от концепции традиционного маркетинга объединяет все тоже необходимое понимание потребностей и нужд потребителей и обеспечение удовлетворенности эффективным и продуктивным способом, однако, при этом эта концпция маркетинга подразумевает необходимость одновременно обеспечения сохранение или укрепление благополучия потребителя и общества в целом. ^ Цели в маркетинге могут быть классифицированы следующим образом:
Рыночные цели – завоевание определенной доли или выявление перспективных рынков;
Маркетинговые цели – создание имиджа фирмы, мероприятия по созданию благоприятного отношения к фирме, объем продаж, объем прибыли, конкурентная борьба;
Управленческие цели – совершенствование структуры управления;
Обеспечивающие цели – ценовая политика, стимулирование сбыта, потребительские характеристики товара;
Контрольные цели.
Принципы маркетинга:
Нацеленность на четкий коммерческий результат, что для конкретного предприятия может выражаться овладении определенной долей рынка с учетом сроков, ресурсного обеспечения и ответственности.
Комплексный подход к достижению поставленных целей на основе анализа потребностей, прогнозирования рынка, изучения товара, рекламы, стимулирования сбыта.
Максимальный учет условий и требований выбранного рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него.
Долговременность целей направленных на товары, обладающих принципиально новыми потребительскими свойствами и обеспечивающих долгосрочный коммерческий успех.
Адаптивная предприимчивость, обеспечивающая быструю и эффективную реакцию на изменения внешней среды и проявление инициативы как формы управления производством и сбытом продукции2 стратегия – это решения о товарах, которые компания предлагает на рынке, и о потребителях, для которых эти товары создаются. Тактические решения – это решения, направленные на координацию деятельности подразделений компаний в среднесрочной перспективе (обычно от квартала до года). Фактически, тактика – это решения о том, кто, что и в рамках какого бюджета должен делать в ближайшее время. Так стратегические исследования определяют наиболее обещающие и прибыльные направления, а тактические, помогают выбрать самый удобный путь к поставленной задаче.
Собственно, суть стратегических исследований:
— определить потребности, желания и пристрастия потребителей на определенном сегменте рынка. Разработать шаги, которые позволят компании оставаться на высоте и пользоваться любовью клиентов;
— совершить выбор демографических сегментов для предлагаемых товаров и услуг (возраст, социальное и семейное положение потребителей);
— определить психографические сегменты для предлагаемых товаров и услуг (потребители отличаются друг от друга, среди них есть как консерваторы, так и любители инноваций…);
— выявить, насколько компания справляется с возложенными на нее задачами;
— выявить белые пятна на рынке где компания или бренд не предоставляет существующим или потенциальным клиентам желаемых услуг;
— определить, требуется ли поставить на рынок новые товары.
То есть, стратегические исследования сродни топографическим, они указывают путь в светлое будущее.
Тактические исследования призваны поддерживать вас на избранном пути и прояснить:
— соответствуют ли качество и значимость вашего продукта стратегической ориентации;
— не требуется ли улучшить или модернизировать продукцию, чтобы с честью двигаться в выбранном направлении;
— не стоит ли привнести перемены в области обслуживания клиентов;
— какого рода реклама наилучшим образом сообщит миру о вашей продукции;
— не пора ли сменить упаковку, если речь идет о товарах, или формулировки, если мы имеем дело с пакетами услуг;
— соответствует ли имя продукции выбранному пути;
— не пришла ли пора усилить активность контактов с потребителями;
— какие новшества подарят вам ключ к успеху.
стратегии маркетинга:
Недифференцированный. Если фирма считает внутренний рынок основой своей деятельности, а на внешний выходит ради получения дополнительных небольших доходов, то фирма выходит на рынок с одним товаром и ставит задачу привлечь большое количество покупателей.
Концентрированный. Если фирма заметно заинтересована во внешней торговле, то приходится выделять несколько сегментов, и для каждого из них видоизменять свой товар. Фирма модифицирует товар, и комплекс мероприятий направлен на реализацию товара на каждом сегменте с максимальной прибылью.
Дифференцированный. Если фирма считает внешнюю торговлю своим делом, то она выделяет много сегментов и стремится обслужить их большим количеством товаров. Фирма модифицирует товары, и комплекс мероприятий направлен на реализацию каждого вида товара на каждом сегменте с максимальной прибылью.
Тактика маркетинга всегда связана со стратегией и является средством реализации стратегии. Тактика фирмы, заинтересованной в своих сотрудниках, выглядит следующим образом:
высшее руководство. На самых высоких должностях находятся лица, ответственные за сбыт; обеспечена восприимчивость к новым способам управления; создана атмосфера поощрения инициативных сотрудников;
требования к персоналу. Ведется регулярная переподготовка управляющих среднего звена; решительное понижение в должности лиц, не обладающих нужной компетенцией; схема структуры фирмы доведена до всех; ведется регулярное информирование на всех уровнях о политике фирмы;
отношение к деятельности других фирм. Поощряется изучение и использование чужого опыта; ведется систематический анализ тенденций развития своей отрасли и смежных отраслей в стране, где идет торговля, чтобы учитывать текущий и перспективный сбыт; систематически привлекаются консультанты для оценки деятельности фирмы.
3. 1. Конец XIX в. - великая депрессия 1929-33 г.г. приоритетный фактор - производство, которое обслуживается отдельными маркетинговыми инструментами (концепция совершенствования производства и товара).
2. Середина 30-х годов - середина 80-х годов. Формирование комплекса маркетинговых действий с ориентацией сначала на продажу, затем - на потребителя (концепции интенсификации коммерческих усилий и общая концепция маркетинга).
3.Середина 80-х годов - настоящее время. Современный маркетинг (концепции стратегического, социально-ориентированного, индивидуального маркетинга, маркетинга отношений).
ПЕРВЫЙ ЭТАП ЭВОЛЮЦИИ: "СБЫТОВОЙ МАРКЕТИНГ"Основными причинами обособления маркетинга в самостоятельную теорию явились:

усилившийся прогресс концентрации и централизации капитала;
появление монополистических союзов;
отдаление производителя от потребителя в условиях укрупнения масштабов производства и его специализации;
усиление конкурентной борьбы в ее новой форме: особенно разорительной монополистической конкуренции.
Все указанные причины привели к формированию так называемого рынка потребителя, т. е. рынка, для которого характерны превышение предложения над спросом и острая конкурентная борьба, а как следствие – серьезные проблемы со сбытом произведенной продукции
ВТОРОЙ ЭТАП ЭВОЛЮЦИИ: "УПРАВЛЕНЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГВторым этапом развития маркетинга стал период 50-х – первой половины 70-х годов, для которого характерны:

высокие темпы расширения масштабов производства на более высокой стадии научно-технического прогресса;
процесс возникновения новых и новейших производств;
выход разделения труда за национальные границы
На втором этапе эволюции маркетинг начали трактовать как концепцию управления, ориентированную на меняющиеся условия рынка, на существующий на нем спрос на товары и услуги. "Смысл маркетинга как концепции управления состоит в стремлении удовлетворить существующие потребности. Маркетинговый подход большинства успешно действующих фирм предполагает ориентацию производителя на потребителя как средство повышения эффективности сбыта, использования ресурсов и увеличения прибылей", – так определило маркетинг в начале 70-х годов Национальное управление экономического развития Великобритании
ТРЕТЬЯ СТАДИЯ ЭВОЛЮЦИИ: "КОМПЛЕКСНЫЙ СИСТЕМНЫЙ МАРКЕТИНГВо второй половине 70-х годов маркетинг вступает в третью фазу эволюции и превращается по существу в доктрину современного бизнеса, его философию, основное средство коммуникативности между фирмой и окружающей средой. Он становится комплексной системной деятельностьюВ этот период управленческий маркетинг начали рассматривать с позиций системного анализа, на основе общей теории управления. К маркетингу стали относиться как к элементу корпоративного стратегического управления, который, пронизывая всю деятельность фирмы, направлен на ее адаптацию к внешней экономической и политической среде. Маркетинговая деятельность превращается из односторонней связи предприятия с рынками сбыта в замкнутый цикл, диалог фирмы с покупателями. Соответственно все большее внимание в маркетинге уделялось исследованию и активному моделированию поведения потребителя на рынке, т. е. бихевиористической концепцииЕще одной характерной чертой эволюции маркетинга на третьем этапе становится глобализация этой концепции, т. е. использование методов маркетинга не только на рынке потребительских товаров, как это было на первой стадии эволюции, но и на рынке средств производства, рынке услуг и, что очень важно, в некоммерческой сфере: социальной и политической.

Списка литературы нет,Все взято из электронных книг и интернета.