Маркетинговая стратегия как инструмент антикризисного управления предприятием (на примере ООО «Спецмонтаж»)

Стратегическое управление в современном мире становится все более и более актуальным для российских компаний, которые стремятся вести или ведут жесткую конкуренцию между собой, а также и с иностранными корпорациями. Поэтому актуальность данной темы обусловлена тем, что развитие бизнеса в России в настоящее время имеет экстенсивный характер.
Нынешняя экономическая реальность заставляет руководителей организаций стабильно принимать решения в неопределенных условиях. В условиях финансовой и политической нестабильности коммерческая деятельность может обернуться различными кризисными ситуациями, результатом которых может стать ухудшение финансового состояния предприятия, крайнем случаем которого является банкротство.
Одним из важнейшим инструментов антикризисного управления предприятием является его маркетинговая стратегия. Опыт работы многих успешных компаний показал, что именно благодаря грамотно разработанной маркетинговой стратегии, они смогли укрепить свою конкурентоспособность, преодолеть негативное влияние факторов внешней среды, обеспечить рост прибыли, улучшить свое финансовое состояние.
В настоящее время маркетинговая стратегия является важнейшим условием благополучного функционирования организации в усложняющихся рыночных условиях, но, тем не менее, постоянно можно наблюдать в действиях многих организаций отсутствие стратегичности, что и приводит их зачастую к поражению в конкурентной борьбе.
Стратегическое управление в данный момент фиксирует, что организация должна делать в настоящем, чтобы достичь поставленных целей в будущем, исходя при этом из того, что окружающая среда будет изменяться, и условия жизни организации тоже. В настоящее время многие российские организации, находящиеся в кризисной или предкризисной ситуации, отличаются низким качеством маркетинговой стратегии. Это значительно

ограничивает их возможности в преодолении угроз внешней среды и создает сложности в системе антикризисного управления. В связи с этим разработка и реализация маркетинговой стратегии в процессе антикризисного управления приобретает все большее значение для многих российских организации.
Проблемы управления организацией в условиях кризиса достаточно широко освещены в специальной экономической литературе. Среди них выделяются работы российских и зарубежных авторов Бляхмана П.C., Бузановского С.С, Горелова Н.А., Титкова А.С., Градова А.П., Уткина Э.А., Минаева Э.С., Панагушина В.П., Грязновой А.Г., Кошкина В.И., Ермакова В.В., Короткова Э.М., Кирсанова К.А., Попова С.А., Флая Дж.Н, Килклинга Дж.П.
Вопросы о роли и месте маркетинга в антикризисном управлении предприятием затрагиваются в периодических изданиях и в работах Короткова Э.М., Уткина Э.А., Кошкина В.И., Ермакова В.В., Бравермана А.А., Леонтьева С.В., Масютина С.А., Тренева В.Н.
Однако в литературе отсутствует комплексный анализ места и роли маркетинга в антикризисном управлении. Кризисная ситуация с необходимостью влечет смещение акцентов в обычном маркетинге. В условиях кризиса используются те же инструменты маркетинга, что и в стабильных условиях, однако, при этом меняются цели маркетинга и приобретают новые специфические черты его традиционные направления.
Наличие названных выше нерешенных проблем определяет актуальность выпускной квалификационной работы, обусловливает выбор темы и, следовательно, цель, задачи и направление исследования.
Цель исследования данной работы состоит в разработке маркетинговой стратегии, реализуемой в процессе антикризисного управления предприятием ООО «Спецмонтаж».
Для достижения данной цели в работе были поставлены и решены следующие задачи исследования:
1. Определить роль и значение маркетинга в антикризисном управлении предприятием.

2. Дать классификацию и характеристику основных этапов разработки антикризисной стратегии предприятия.
3. Провести анализ маркетинговой деятельности предприятия.
4. Сделать предложения по разработке маркетинговой стратегии антикризисного управления предприятием.
5. Провести оценку эффективности предлагаемых мероприятий.
Объектом исследования выпускной квалификационной работы является ООО «Спецмонтаж».
Предметом исследования является маркетинговая стратегия данной организации.
Теоретическую основу исследования составили работы таких авторов, как И. Ансофф, Ю.А. Арутюнов, А.А. Беляев, Р.М. Грант, Л.Г. Зайцева, Г. Минцберг и других. Также в процессе выполнения работы был проведен анализ статей периодических изданий по теме исследования.
Методологическую основу исследования составили следующие методы исследования:
- общенаучные методы: анализа и синтеза, сравнения;
- методы экономического анализа: методы структурного и динамического анализа, метод анализа коэффициентов;
- методы стратегического анализа: SNW-анализ, PEST-анализ, SWOT- анализ.
Практическая значимость работы состоит в том, что выводы и рекомендации, сформулированные в работе, могут использоваться для обоснования мер по совершенствованию маркетинговой стратегии на анализируемом предприятии

Введение 5
Глава 1. Теоретические аспекты маркетинговой стратегии как инструмента антикризисного управления предприятием 8
1.1. Роль маркетинга в антикризисном управлении предприятием 8
1.2. Виды и основные этапы разработки антикризисной стратегии 13
Глава 2. Состояние маркетинговой деятельности в ООО «Спецмонтаж» 21
2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия 21
2.2. Анализ маркетинговой деятельности предприятия 31
Глава 3. Разработка маркетинговой стратегии антикризисного управления в ООО «Спецмонтаж» 45
3.1. Определение стратегических альтернатив и мероприятий по их реализации 45
3.2. Оценка эффективности предлагаемых мероприятий 60
Заключение 69
Список использованных источников 74
Приложения 77

На сегодняшний день термин «кризис» весьма широко представлен в финансово-экономической среде. Благодаря средствам массовой информации многим гражданам известны такие термины как «мировой экономический кризис», «финансовый кризис». Однако кризисные явления в хозяйственном обороте представлены более сложно как по структуре, так и по уровню локализации. Независимо от индивидуальных особенностей кризисного явления оно нуждается в противодействии, которое принято называть антикризисным управлением.
Антикризисное управление в условиях нестабильности, неоднозначности и риска нацелено на поддержание нынешнего положения предприятия (компании, фирмы), а также на укрепление конкурентных позиций. Помимо перечисленного, антикризисное управление решает задачу устранения непосредственных причин кризисного явления1

1. Ансофф И. Стратегический менеджмент. Классическое издание. СПб.: Питер, 2015. - 310 с.
2. Азаматова Р.М., Баллиева Х.Ю., Гузиева Л.М. Механизм формирования и реализации региональной инновационной политики. Современные проблемы науки и образования. -М. -2014. -№4. - 289 с.
3. Акмаева, Р.И. Стратегическое планирование и стратегический менеджмент /Р.И. Акмаева. М., 2013. - 208 с.
4. Арутюнов Ю.А. Антикризисное управление: Учебник. - М.: ЮНИТИ- ДАНА, 2016. - 416с.
5. Балдин К.В., Рукосуев А.В., Передеряев И.И. Антикризисное управление: макро- и микроуровень: Учебное пособие. - М.: «Дашков и Ко», 2016. - 268с.
6. Бачурин К.Л. Управление в условиях кризиса / пер. с англ. М.: Альпина Бизнес Букс, 2015. 256 с.
7. Беляев А. А., Коротков Э.М. Антикризисное управление: Учебник для студентов вузов.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2013. - 319с.
8. Блинов А.О., Хавин Д.В. Антикризисное управление. Теория и практика: Учебное пособие. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2015. - 319с.
9. Виханский О.С. Стратегическое управление. М.: Изд-во МГУ, 2015.-315 с.
10. Виханский, О. С. Менеджмент: человек, стратегия, организация, процесс: учебное пособие. -М.: Фирма Гардарика, 2015. -416 с.
11. Гольдштейн Г.Я. Основы менеджмента: Учебное пособие. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2013. -250 с.
12. Горшков Р.К., Ульянова А.В. Организационные положения по развитию системы стратегического управления и планирования на строительных предприятиях малого и среднего бизнеса отрасли // Вестник МГСУ 2015. № 6.
- 354 с.
13. Грант Р.М. Современный стратегический анализ. - СПб.: Питер, 2017. -

560 с.
14. Гуськова Н.Д., Никитина Н.В. Антикризисное финансовое управление - механизм адаптационного регулирования бизнес-процессов предприятия
//Экономика и управление: новые вызовы и перспективы, №3, 2012. - С. 267- 268.
15. Гутман Г.В., Макаров А.А., Федин С.В. Управление региональной экономикой. -М.: Финансы и статистика, 2015 - 276 с.
16. Данько, Т.П. Управление маркетингом: учебник для студентов вузов. -М.: ИНФРА-М, 2016. 363 с.
17. Долоков А.И. Стратегическое планирование и развитие предприятий: материалы 9-го всеросс. симп. М.: ЦЭМИ РАН, 2012. - 253 с.
18. Дудин, М.Н. Стратегический менеджмент: учеб. пособие для студентов вузов/М.Н. Дудин, Н.В. Лясников, С.А. Широковских. -2-е изд., стер. -М.: КНОРУС, 2014. -256 с.
19. Жарковская Е.П., Бродский Б.Е., Бродский И.Б. Антикризисное управление:Учебник для студентов вузов. - М.: Омега-Л, 2016. - 467с.
20. Зайцев Л. Г Стратегический менеджмент: уч./Л. Г. Зайцев, М. И. Соколова/М.: Экономист. -2015. -416 с.
21. Куренкова А.С. Составляющие инвестиционного климата и методы его оценки//Российское предпринимательство. -2015. -№ 6 Вып. 1 (185). - 361 с.
22. Марголин А.М., Кушлин В.И. Антикризисное управление: Учебное пособие. - М.: РАГС, 2014. - 292с.
23. Маркова В.Д., Стратегический менеджмент: понятия, концепции, инструменты принятия решений. -М.: ИНФРА-М, 2016. - 320 с.
24. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. Пер. с англ.
-М.: Дело, 2016 - 345 с.
25. Минцберг Г. Стратегический процесс: концепции, проблемы, решения: Пер. с англ. -СПб.: Питер, 2015 - 421 с.
26. Назарбек У.Б., Сейсенбаева Ж.М. Антикризисное управление финансовогосектора // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных

наук, №4, 2016. - С. 208-211.
27. Новиков А.В. Антикризисное управление в условиях эволюционных изменений экономики // Эффективное антикризисное управление, №6, 2015. - С. 84-89.
28. Пашанин И. Сбалансированная система показателей как основа стратегического управления//Финансовая газета, 2015, № 11 с. 14-19
29. Петров И.В. Превентивное антикризисное управление в обеспечении экономической безопасности хозяйствующих субъектов // Terra Economicus,
№1-3,2016.-С. 129-132.
30. Поршнев А.Г., Саломатин Н.А. Управление организацией. М.: ГУУ- М, 2011. - 300 с.
31. Рыхтикова Н.А. Анализ и управление рисками организации: учеб. пособие. М.:ФОРУМ: ИНФРА-М. 2016. 240 с.
32. Сысолятин А.В. Проектирование маркетинговой информационной системы: Актуальные вопросы экономических наук. 2015. № 15.- 320 с.
33. Трапицын А.В. Антикризисное управление в контексте теоретико- методологических основ его исследования // Мир (модернизация, инновации,
развитие), №7, 2015. -С. 74-77.
34. Халил Р. Антикризисное управление расходами // РИСК: Ресурсы, информация, снабжение, конкуренция, №4, 2011. - С. 294-297.
35. Чалдаева Л.А. Экономика предприятия: Учебник для бакалавров. - М.: Юрайт,2014.-348с.
36. Черемушкин С.В. Соответствие управления финансовой результативностьюпринятой стратегии развития коммерческой организации // Финансовый менеджмент,№5, 2012.- С. 19-23.
37. Шеремет А.Д. Анализ и диагностика финансово–хозяйственной деятельности предприятия: Учебник. - М.: Инфра-М, 2014. - 367с.