Маркетинговое исследование на примере компании ОАО

Содержание

Введение
§1. Краткая характеристика ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат»
§2. Анализ маркетинговой деятельности МПК «Останкино»
2.1 С точки зрения конкурентов:
2.1.1 Доля конкурентов на рынке мясных изделий
2.1.2 Ценовая политика компании
2.1.3 Рекламно-пропагандистские кампании
2.1.4 Торговые марки компании
2.1.5 МК «Микоян»- главный конкурент «Останкино»
2.1.6 Упаковка товаров конкурентов, вид и особенности
2.1.7 Формы и методы сбытовой деятельности
2.1.8 Используемые каналы товародвижения
2.1.9 Мероприятия по стимулированию сбыта
2.1.10 Прибыль, численность работающих на предприятии
2.2 С точки зрения рынка:
2.2.1 Оценка потенциала рынка мясных изделий
2.2.2 Государственное регулирование
2.2.3 Товарная структура рынка
2.2.4 Конкуренция
2.3 С точки зрения товара:
2.3.1 Новизна и конкурентоспособность товара ОАО «ОМПК»
2.3.2 Соответствие товара законодательным нормам и правилам
2.3.3 Способность удовлетворить существующие и перспективные требования покупателей
2.4 С точки зрения потребителя:
2.4.1 Покупательский спрос на продукцию предприятия
2.4.2 Запросы и потребности реальных и потенциальных потребителей
2.4.3 Мотивы приобретения товаров
2.4.4 Покупательские предпочтения
2.4.5 Характеристики потребителей
2.4.6 Способы и время совершения покупки
Выводы и предложения
Заключение
Источники использованной литературы
Приложения

Введение

Объектом маркетингового исследования выступает ОАО мясоперерабатывающий комбинат «Останкино».
ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат» (ОАО «ОМПК») является одним из ведущих производителей продуктов мясопереработки и полуфабрикатов в центральной России. Производственные мощности предприятия составляют порядка 350 тонн продукции в день, что на сегодня является не пределом, поскольку возросший за последнее время спрос на мясные изделия и полуфабрикаты «Останкино» побуждает компанию расширять свои производственные возможности до максимума.
Компания на сегодняшний день опережает по совокупным показателям конкурентов и занимает лидирующие позиции на рынке. Поэтому тема исследования маркетинговой деятельности МПК «Останкино» является актуальной в мясоперерабатывающем сегменте рынка пищевой продукции в связи с повышенным интересом к компании, как со стороны конкурентов, так и потребителей.
...

Доля конкурентов на рынке мясных изделий

На российском рынке колбасных изделий и полуфабрикатов действует большая конкуренция,особенно это касается центрального региона : Москвы и Московской области. Сегодня действующим лидером и соответсвенно производителем, сбывающим основную партию готовой мясопереработанной продукции на центральные рынки – это МПК «Останкино» с относительной долей рынка 25%. Основным конкурентом компании ОМПК является перерабатыающий «долгожитель» страны «Микояновский мясокомбинат» 22,3%, далее рыночную нишу поделили поровну два производителя «Дымовский» и «Царицынский» мясокомбинат (13,8%). «Черкизовский комбинат» с показателем в 11,2% располагается на пятом месте, также высокие позиции занимают такие игроки рынка, как «Стародворские колбасы» , «Велком», «Егорьевский мясокомбинат» и «Мортадель» (Рис.1).

Рис.
...

Рекламно-пропагандистские кампании
Стоит отметить, что реклама колбасной продукции и мясных полуфабрикатов используется предприятиями достаточно активно для завоевания доли на рынке. Так МПК «Останкино» и многие другие компании делают акцент в основном на продвижении бренда,нежели определенного вида продукции. В свою очередь такой бренд ,как «Папа может» , принадлежащий «Останкино» стал авторитетно крепким для покупателей мясо-колбасных изделий благодаря активной рекламе с эмоциональным образом мужественного и щедрого папы, а также узнаваемая детская песенка «Папа может» гарантировала быстрое запоминание и лояльность массовой аудитории. Следующий инновационный бренд компании –это «Сосиска.ру», с обращающимся слоганом «Мужчинам нужно больше!» или «Больше сил в большой сосиске», был презентован в основном для мужской аудитории.
...

Торговые марки компании

Открытому акционерному обществу «Останкинский мясокомбинат» принадлежит две торговые марки: ТМ «Останкино» и ТМ «Коровино» (Рис.3). «Коровинский мясокомбинат»- один из крупнейших производителей колбасных изделий в сегменте эконом-класса. Сейчас МК «Коровино» состоит в составе холдинга ОАО «Останкино» в качестве филиального отделения головной компании. Несмотря на то, что успех работы торговой марки «Коровино» не настолько велик, как «Останкино», однако трудоемкая ассортиментная и дорогостоящая маркетинговая политика, проведенная за последние несколько лет принесла свои плоды, в области обеспечения высоких темпов роста выручки предприятия. ОАО «Мясопром-Коровино» в целом для компании «Останкино» является рентабельным, несмотря на значительные трудности, которые предприятие испытывает из-за введения импортных квот на мясосырье, что в свою очередь повлекло рост цен колбасной продукции мясокомбината на российском рынке.

Рис.
...

Упаковка товаров конкурентов, вид и особенности
Для производителя, как известно, довольно мало просто произвести товар, его нужно разместить в такую «оболочку», которая бы не только соответствовала общепризнаным стандартам,но и позволяла выделить продукт на фоне остальных ,особенно это характерно для витрины колбасных изделий, где , как правило, товары из-за однотипной структуры и цвета сливаются в глазах потребителя. Такой «оболочкой» выступает упаковка,она позволяет маневрировать такими параметрами, как: форма, цвет и дизайн. И , соответственно, производители по-разному рассматривая данные параметры, создают свой стиль упаковки, который в перспективе будет некой визитной карточкой компании на рынке,формируя в сознании покупателя стереорип: «упаковка-качество-купить».
...

Формы и методы сбытовой деятельности

Что касается сбытовой деятельности крупных игроков рынка,то 90% реализации происходит при организации прямых продаж,т.е установления прямых связей с торговыми точками. Несмотря на то , что привлечение посредников в разы интенсифицирует сбыт, все же данная концепция развития мясоперерабатывающего предприятия не является эффективной для данной сферы, в виду обостренной конкуренции и специфичности продукции. Современный маркетинг- доминирующая стратегия на рынке мясных изделий. Мясокомбинат «Останкино» организует «прямую» реализацию пищевых изделий с помощью следующих лиц: супервайзера, агента и офис-менеджера. Собственно супервайзер осуществляет организацию работы,агент-посещает точки (маршруты), а офис-менеджер производит лист обзвона.
...

Используемые каналы товародвижения

Более детализированно сбытовую политику предприятия можно оценить по используемым каналам товародвижения. МПК «Останкино» выделяет для себя значимые, особо значимые и второстепенные каналы реализации. К особо значимым ,безусловно, относится традиционная розница,т.е обычные магазины, со 100% охватом , в которых наиболее сильно заинтересована компания. По словам генерального директора «Останкино» С.Г Попова :
« Ради обеспечения 100%-ой отдачи от значимых точек, я готов смириться с небольшими потреями продаж в мелких неперспективных точках (всё равно такого не будет)».На значимые каналы приходятся сетевые магазины и торговые центры (рынки). «Останкино» в целом заинтересовано в сетевых магазинах, но не любой ценой, плюс ко всему в отношении Московских и Федеральных сетей действует согласованная политика , что является непосредственным преимуществом для работы с ними.
...

Мероприятия по стимулированию сбыта

Являясь несомненным лидером на рынке мясных изделий , «Останкино» довольно активно проводит мероприятия по стимулированию сбыта и продвижению брендов , дабы сохранить лидирующие позиции, статус и привлечь на свою сторону как можно больше потребителей. Одним из наиболее распространенных методов стимулирования , применяемых многими компаниями – это акции. МПК «Останкино» не исключение, компания применяет одну линию проведения акций,которая называется «Желтый ценник». Как правило, данная кампания проводится для раскрутки новой продукции, увеличения объема продаж и повышения лояльности клиента.
...

Государственное регулирование

Пищевая производственная сфера – одна из важнейших в составе целевых национальных сфер интересов государства. Государственное регулирование мясоперерабатывающих структур производится с помощью законодательных актов РФ6, норм и требований САНПИНА, установлением ГОСТов, а также технических требований к организации производственного процесса. Что касается, фискальных методов регулирования деятельности предприятий, то к ним относятся инструменты налогообложения, МПК «Останкино» пользуется льготной налоговой системой, поскольку предприятие вносит большой вклад в развитие АПК страны, за счет крупных свиноводческих комплексов внутри страны. Так как большинство производителей закупают сырье за границей, то в данном случае сфера контроля и регулирования государства охватывает сырьевые грузопотоки за счет системы импортных квот и тарифов.
...

Товарная структура рынка
Российский рынок мясных изделий и полуфабрикатов является широким и многоаспектным: на нем присутствует большое количество производителей, а номенклатура каждого их крупнейших заводов по мясопереработке зачастую превышает 300 единиц продукции. К таким изделиям принято в основном относить разнообразные колбасы, сосиски, деликатесы и паштеты из мяса, полуфабрикаты, ветчину и т.д. Для россиян все перечисленные продукты являются жизненно значимыми, поскольку они занимают достойное место в повседневном рационе питания наряду с такими общеизвестными продуктами, как молочные изделия, фрукты, овощи и хлеб. Для МПК «Останкино» наиболее продаваемым товаром на рынке является все же колбасные изделия, а не полуфабрикаты (Рис 7). Практически 70% продаж приходится на продукцию не замороженного типа; наиболее предпочтительными для потребителей были и остаются сосиски 36% от общей суммы продаж (Рис.8) .
...

Конкуренция

Конкурентная обстановка на рынке колбасных изделий за 2012 год значительно обострилась: крупные производители исчерпали возможность расширения своего присутствия за счёт вытеснения мелких игроков, а также из-за повышенной активности белорусских производителей. Особенно остро конкуренция выражена на локальных рынках сбыта, поскольку это объясняется тем, что за последнее время местные производители прововели серьёзную модернизацию оборудования, что позволило им теперь успешно конкурировать как по качетву , так и по цене с традиционными крупными производителями, в числе которых находится ОАО «ОМПК». Основными конкурентами компании «Останкино» в Москве и Московской области являются «Микоян», «Клинский МПК», «Дымов», «Велком» и «Рублевские колбасы», «Царицыно», «ЧПМЗ», «Кампомос» (Табл.3).

«Останкино» на фоне конкурентов (Табл.
...

Новизна и конкурентоспособность товара ОАО «ОМПК»

Предприятие ОПМК «Останкино» производит весьма разнообразную , соответствующую потребительскому спросу мясную продукцию. Основную долю производства и , как следствие, продаж составляет: производство вареных и полукопченных колбас (47%), сосисок и сарделек(34%), мясных хлебцев, зельцев, ветчины(10%), всевозможных копченостей, мясных консервов,деликатесов, полуфабрикатов(6%) и многого др. Вся готовая продукция адаптирована под потребителя , в связи с периодичностью изменения потребностей, а также выступает на рынок высоко конкурентоспособной , как по совокупности качественных характеристик, так и по цене. Чтобы проанализировать степень конкурентоспособоности и одновременно привлекательности на рынке мясных изделий необходимо воспользоваться интегральным показателем конкуренции. Для этого необходимо выделить перечень показателей, характеризующих продукцию и обозначить основных конкурентов.
...

Способность удовлетворить существующие и перспективные требования покупателей

Конкурентоспособность мясной продукции ОМПК « Останкино» можно рассматривать как способность удовлетворить существующие и перспективные требования покупателей. Соотвественно в качестве требований потребителя рассматриваются параметры , рассмотренные в табл.1 , где наглядно видно , что «Останкино» обладает высокой степенью удовлетворения потребностей и адаптивности к изменению потребительского спроса. Например, всем известно, что в последнее время актуализировалась пропаганда «экологически-здоровой пищи», в связи с чем люди стали часто обращать внимание на содержание продукта и источник производства непосредственно сырья. Производитель «Останкино» ,безусловно, учел данный фактор и сейчас активно борется за эту идею , пропагандирует ее в СМИ и на отечественном рынке.
...

Покупательский спрос на продукцию предприятия

Покупательский спрос прямопропорционален темпам роста производства на предприятии. МПК «Останкино» который год демонстрирует увеличение спроса на свою продукцию(Рис. 9). Так за 2012 год темпы роста производства увеличились практически на 17% (Табл. 3), также было увеличено число
торговых домов, которые являются точками сбыта продукции предприятия.
Что касается отдельных категорий товаров, то динамика достаточно неравномерна. Так в текущем году значительно увеличился спрос на сосиски и сардельки, и обратное изменение произошло с потреблением ветчины(Рис.8). Такое падение обусловлено тем, что за последнее время потребители значительно усомнились в качестве производимого продукта, подозревая, что нечестные производители прибегают к хитрым методам , чтобы привлечь покупателей, например, известный метод шприцевания, который усиливает цвет ветчины за счет красителей и придает ей аппетитный розовый цвет, что не характерно для МПК «Останкино».
...

Запросы и потребности реальных и потенциальных потребителей

Каждый человек, покупая ту или иную продукцию, внутренне уповает на ее качество, которое должно соответствовать предлагаемой цене. Отсюда первый запрос, который предъявляют потребители – это качество товара. ОАО «Останкино» - компания с новым стандартом качества. Предприятие использует специфическую, характерную только для него многоступенчатую систему управления качеством (Рис.10).

«Семь ступеней управления качеством» МПК «Останкино»

Рис.10
1. Сырье: контроль качества и свежести сырья. Точное знание происхождения сырья, работа с проверенными поставщиками.
2. Рецептура: электронная система контроля рецептуры, контроль веса компонентов с учетом их влажности.
3. Технология: компьютерная система диагностика технологических режимов. Продукция изготавливается либо по ГОСТу, либо по Техническим условиям.
4. Санитария и гигиена: собственная лаборатория, бактериологический и физико-химический контроль.
...

Печатное издание:

1. Рабочая тетрадь менеджера МПК «Останкино»
2. Годовой отчет за 2012 г ОАО «ОМПК»
3. Годовой отчет за 2012 г. ОАО «Коровино»

Интернет ресурсы:

1.http://www.getson.ru/analytics/price-monitor.html
2. http://fedoriv.com/upload/credentials_fedorivcom_2013.pdf
3.http://www.mjasokombinaty-produkty-pitanijakolbasa.ru/index.php/myasokombinaty/ostankinskij-myasokombinat.html
4.www.worldico.org/products/haccp-22000.html
5. idealtest.ru/details/products/sausage
6. works.doklad.ru/view/tN0Gony9Uw/all.html
7. www.foodmarket.spb.ru
8. www.meatinfo.lv/ru/articles/meat-industry/item
9. marketing.rbc.ru
10.ru.wikipedia.org/wiki/pos-материалы
11. www.advis.ru
12. www.ekzamen.org
13. www.allbest.ru
14. www.mikoyan.ru
15. www.ompk.ru
16. www.4p.ru/main/research/4653/
17. www.tsaritsyno.ru/distribution/
18. wtpack.ru/reviews/kolbasa/
19. fincake.ru/stock/issuers/450
20. ozpp.ru/standard/normy/sanpin/sanpin_7546.html
21. http://www.meatbranch.com/publ/view/167.html
22.http://www.adme.ru/column/sozdanie-brendov-i-upravlenie-imi-na-rynke-myasnyh-izdelij-12913/
23. http://article.unipack.ru/47344/
24. www.advlab.ru/articles/article564.html
25. www.100marketing.ru/index.php?file=evo_koncept
26. vak2.ed.gov.ru
27. www.designdepot.ru