курсовая работа по маркетингу на примере промышленного предприятия ООО "ТД Дубровкамолоко"

ВВЕДЕНИЕ 3
1. УПРАВЛЕНЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ 5
1.1. Общая характеристика предприятия ООО « ТД «Дубровкамолоко» 5
В первые послевоенные годы заготовку молока осуществляла Дубровская заготконтора, которая подчинялась Брянскому молочному комбинату. 5
1.2. Анализ внутреннего потенциала предприятия 9
1.3. Характеристика продукции 12
2. ИССЛЕДОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ 16
2.1. Анализ внешней среды косвенного воздействия 16
2.2. Анализ внешней среды прямого 22
Воздействия 22
2.3. SWOT-анализ деятельности предприятия 23
2.4. Изучение потребительских предпочтений 25
3. АНАЛИЗ И ФОРМИРОВАНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА ПРЕДПРИЯТИЯ 27
3.1. Разработка товарной политики 27
3.2. Совершенствование ценовой политики предприятия 28
3.3. Формирование политики сбыта продукции 32
3.4. Повышение эффективности коммуникативной политики 35
4. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ПЛАНИРОВАНИЮ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ 37
4.1. Формирование миссии и маркетинговых целей 37
4.2. Разработка маркетинговых стратегий 38
4.3. Разработка плана и бюджета маркетинговых мероприятий 47
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 49
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ И РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 51

1. Управленческий анализ деятельности предприятия
1.1. Общая характеристика предприятия ООО «ТД «Дубровкамолоко»

В первые послевоенные годы заготовку молока осуществляла Дубровская заготконтора, которая подчинялась Брянскому молочному комбинату.
Потребности в молочной продукции требовали создания основного производства. Строил нынешний молокозавод Брянский СМУ - 4. В эксплуатацию Дубровский молочный завод был пущен  с 1 января 1955 года. Первым руководителем стал П.И. Лушенков. В то время предприятие имело в своем подчинении пять сепараторных пунктов: Пеклинский, Сещинский, Рековичский, Рассветский и Сурновский, которые принимали молоко от хозяйств и населения, сепарировали его, сливки пастеризовали, охлаждали и отправляли на головной завод.
В 1956 году завод производил масло, сгущенное молоко, сметану, цельное молоко, жирный творог. В начале 60 - х годов в ассортимент молочных изделий добавились мороженое и сливки.
...

1.2. Анализ внутреннего потенциала предприятия
Производство
Предприятие ООО «ТД «Дубровкамолоко» занимается производством молочной продукции, такой как молоко, кефир, ряженка, масло, сметана, творог, йогурты. Технологический процесс производства молока представлена в приложении 4.
Предприятие работает в соответствии с требованием ГОСТов, что гарантирует высокое качество изделий. ООО «ТД «Дубровкамолоко» активно проводит исследования потребительских предпочтений и внедряет новые разработки, постоянно обновляет материально-техническую базу.
Предприятие имеет аттестованные производственно-техническую и бактериологическую лаборатории, оснащённые всем необходимым оборудованием, приборами, что позволяет осуществлять более жёсткий входной контроль сырья и качества изготавливаемой продукции.
...

1.3. Характеристика продукции

Производство ООО «ТД «Дубровкамолоко» находится в экологически чистой природной зоне Брянской области, для создания масла, ряженки, кефира используется только свежее натуральное коровье молоко, проходящее тщательную проверку специалистами завода. Использование современного высокотехнологического оборудования позволяет нам гарантировать высочайшее качество молочной продукции, выпускаемой  под маркой "Молочные продукты из Дубровки".   
Вся продукция, выпускаемая на предприятии ООО «ТД «Дубровкамолоко», вырабатывается из натурального сырья получаемого от хозяйств Брянской и Смоленской областей. В производстве кисломолочных продуктов используются закваски одной из известных фирм - Danisco.
Вся продукция производится на современном оборудовании.
...

2.1. Анализ внешней среды косвенного воздействия

Молочная промышленность является одним из важнейших элементов в составе пищевой промышленности Брянской области. Она производит молочные продукты для внутреннего потребления и частичного вывоза в другие регионы. В структуре пищевой промышленности на долю молокоперерабатывающей приходится до 32%.
Молокоперерабатывающая промышленность как в целом по стране, так и во всех регионах РФ и в Брянской области не без исключения, находится в сложной критической ситуации, что обусловлено переходом от государственного централизованного управления к рыночному типу хозяйствования и, как следствие того, кризисным положением агропромышленного комплекса в целом. В результате спада производства сырьевых ресурсов на территории Брянской области наблюдается низкая самообеспеченность молочными продуктами, которая в 2014 году составила 64,5 %. Также регион существенно отстает от рациональных норм потребления молока и молочных продуктов.
...

Воздействия

Факторы среды прямого воздействия оказывают непосредственное влияние на коммерческую деятельность предприятия, к ним относятся: конкуренты, поставщики и потребители.
На Брянском рынке существует множество конкурентов продукции ООО «ТД «Дубровкамолоко». Основными же конкурентами являются ООО «Дятьково ГМЗ»; ОАО «Сыр Стародубский», ОАО «ДУБРОВКАМОЛОКО», ОАО «Погарский молочный комбинат»,
Продукция ООО «ТД «Дубровкамолоко» реализуется как в пределах Брянской области, так и за ее пределами (Тула, Смоленск, Калуга, Обнинск, Курск, Орел). Предприятие предоставляет продукцию высокого качества и своевременно реагирует на потребительские запросы. ООО «ДУБРОВКАМОЛОКО» имеет хорошую репутацию в глазах покупателей.
Основными поставщиками являются СПК Брянский, ООО «МТрейд», ООО «Компания молочный мир», ООО «Инсервис».
...

2.3. SWOT-анализ деятельности предприятия

SWOT-анализ делается по всем направлениям с целью выявить сильные и слабые стороны предприятия, показать достаточен ли потенциал, чтобы использовать рыночные возможности и преодолеть угрозы. Сильные и слабые стороны можно потом откорректировать. SWOT-анализ представлен на рис.3:
S – сила
1. Использование современных технологий и оборудования.
2. Высокое качество продукции.
3. Широкий ассортимент.
4. Постоянное изучение рынка.
5. Чёткое распределение функций и ответственности руководителей.
6. Высокая компетентность персонала.
7. Хорошая репутация.
8. Своевременные поставки.
O – возможности
1. Появление новых технологий.
2. Антимонопольное законодательство и принятый Налоговый кодекс способствуют работе предприятия.
3. Приверженность потребителя к брэнду.
4. Долгосрочные доверительные отношения с поставщиками.
5. Высокие входные барьеры препятствуют появлению новых конкурентов.

2.4. Изучение потребительских предпочтений

Кефир напиток, пользующийся большой популярностью, как среди молодого так и среди взрослого населения Брянской области. Но так как данный напиток может иметь разную жирность, нам стало интересно какая жирность предпочтительна. Исходя из рисунка 2 видно, что большей популярностью пользуется кефир 2,5 % — его предпочитают 34 % опрошенных человека, а также часто покупаемый кефир с содержанием жира 3,2 % — его предпочитают 20 % человек. И не маловажно, что 18 % опрошенных не обращают внимания на жирность покупаемого продукта.

Рисунок 4– Результат опроса предпочтений по жирности кефира
Также мы выяснили, в каких местах опрошенные предпочитают покупать кефир. Самым популярным ответом оказался супермаркет — 56 % опрошенных. На втором месте магазин — 30 % потребителей. Совсем не покупают кефир всего 3 % опрошенных. Результат опроса по местам покупки кефира представлены на рисунке 3.
...

3.1. Разработка товарной политики

Для роста ООО «Дубровкамолоко» в будущем может быть использован следующий подход с изменением состояния следующих элементов:
• продукция и технология (улучшение качества продукции за счет использования новейших технологий);
• рынок (расширение регионального рынка и выход на новые);
• отрасль (общий подъем отрасли).
Для реализации стратегии развития предприятия, должен быть соблюдён ряд критериев, обеспечивающих успешность бизнеса в целом:
1. Логическая выстроенность, то есть концентрация на ключевом бизнесе с одной или несколькими похожими бизнес-моделями, позволяющими достичь синергии между бизнесами;
2. Потенциал роста и увеличения доходности, что требует от компании сосредоточить усилия в самых быстрорастущих и прибыльных сегментах рынка; наличия стратегии, ориентированной на рост в этих сегментах;
3. Прозрачность и управляемость.
...

3.2. Совершенствование ценовой политики предприятия

Брянский рынок молочной продукции представляет собой рынок монополистической конкуренции, так как там существует множество продавцов и покупателей, совершающих покупки в большом диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям различные варианты товаров. Для того чтобы выделиться чем-то, помимо цены, ООО «Дубровкамолоко» стремиться разработать разные предложения для разных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи.
Из всего многообразия ценовых стратегий ООО «Дубровкамолоко» придерживается наиболее часто используемой стратегии ценообразования, ориентированного на затраты, на спрос и на конкурентов – «магический угольник цен».
Прежде всего, фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь при помощи конкретного товара.
...

3.3. Формирование политики сбыта продукции

ООО «Дубровкамолоко» осуществляет сбыт продукции как через свою торговую сеть (20%), так и при помощи дилеров (80%). При этом используются два типа каналов распределения. Для предприятий-покупателей используется канал нулевого уровня - прямой канал «производитель-потребитель» (рис. 8).

Рисунок 8 - Канал нулевого уровня

Для конечных потребителей ООО «Дубровкамолоко» использует канал первого уровня - канал «производитель - розничный торговец - потребитель» (рис. 9)

Рисунок 9 – Канал первого уровня

Изобразим соответствие целевых сегментов и каналов распределения в таблице 9.
...

3.4. Повышение эффективности коммуникативной политики

Коммуникативная политика предприятия
Для проведения эффективной рекламной компании продукции ООО «Дубровкамолоко», с учетом ассортимента выпускаемой продукции, можно выделить несколько основных целевых сегментов рынка:
1. Подростки и дети, активные, регулярно покупающие йогурт потребители, финансово зависимые от родителей.
2. Взрослые люди, одинокие, молодые семьи с маленьким ребенком со средними и высокими доходами,
3. Пенсионеры с низкими и средними доходами, регулярно покупающие мол.прод.
Из проведенного анкетирования жителей г. Брянска было выявлено, что наиболее эффективной и воспринимаемой рекламой продукции ООО «Дубровкамолоко», являются: реклама на телевидении и радио; проведение дегустаций; информация в прессе.
Публикации в печатных изданиях часто бесплатные, к печатным источникам информации потребители традиционно испытывают больше доверия. В рекламу на телевидении можно включить:

4.1. Формирование миссии и маркетинговых целей

Перед тем, как определить стратегические цели, предприятию необходимо определить задачи, которые оно выполняет. Задача ООО «Дубровкамолоко» заключается в стабильном производстве молочной продукции для конечных потребителей. Главной целью работы ООО «Дубровкамолоко» является получение прибыли, но также очень важными для него целями является укрепление мнения о предприятии как надёжном партнёре, который своевременно обеспечивает потребителей качественной и недорогой продукцией; расширение доли рынка молочной продукции.
Таким образом, коммуникативные цели ООО «Дубровкамолоко» 2016 год таковы:
• добиться увеличения объёмов продаж до 90000 т.
• сохранить долю рынка в Брянской области на уровне 19%;
• повысить рентабельность продаж молока.
...

4.2. Разработка маркетинговых стратегий

Проанализируем ассортимент ООО «Дубровкамолоко» с помощью матрицы БКГ.
Таблица 10
Исходные данные

Вид молочного продукта
Объем реализации по годам, тыс. усл. ед.
Доля рынка в 2015 г., %

2013
2014
2015
Предприятия
Конкурентов
1. Биопродукты
-
25
36
6
8
2. Йогурт
134
153
167
23
21
3. Кефир
401
412
415
16
9
4. Масло сливочное
161
163
154
6
15
5. Молоко
482
497
501
13
11
6. Ряженка
156
149
109
4
17
7. Сметана
348
365
357
13
13
8. Сырок
294
254
227
5
9
9. Творог
401
403
399
12
10
10. Напиток «Снежок»
-
15
25
4
2
Итого
2 377
2 406
2 417
-
-

Далее произведем расчет показателей, необходимых для построения матрицы БКГ.
...

4.3. Разработка плана и бюджета маркетинговых мероприятий

После анализа всех возможных стратегий комплекса маркетинга, постараемся рассчитать, величину затрат на маркетинговые мероприятия и составим смету затрат на плановый 2016 год (табл. 13).
Таблица 13 – Смета затрат на реализацию маркетинговых мероприятий
Мероприятие
Затраты на реализацию, тыс. руб.
Инвестирование в основные фонды
 центробежные и обезжиривающие сепараторы
 охладители
 фасовочные машины
 мойки
 аппараты для приема молока
холодильные камеры
7000
Анализ состояния рынка
70
Рекламный бюджет, в т.ч.
...

Заключение

В процессе написания данной курсовой работы был разработан стратегический план развития ООО «Дубровкамолоко». Для разработки представленного стратегического плана потребовалось дать краткую характеристику предприятия, основных направлений его деятельности, проанализировать внешнюю среду, а так же его сильные и слабые стороны.
Анализ ООО «Дубровкамолоко» показал, что предприятие имеет неплохие показатели на региональном уровне. Основными слагающими успеха являются: применение нового современного оборудования, внедрение передовых технологий, позволяющих выпускать продукцию высочайшего качества и ежегодно пополнять ассортимент не только вкусными, но и очень полезными видами молочной продукции. В настоящее время комбинат вырабатывает более шестидесяти наименований молочной продукции. Судя по результатам проведенного PESTE-анализа, наибольшую угрозу для ООО «Дубровкамолоко» представляет кризисная ситуация в стране.
...

1. Багиев Г. Л. Маркетинг: учеб. для вузов/ Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич; под общ. ред. Г. Л. Багиева. – 3-е изд. – СПб.: Питер, 2011. – 736 с.
2. Маленков Ю.А. Стратегический менеджмент: учеб.-М.: ТК Велби, Проспект, 2010. – 224 с.
3. Родионова В.Н., Федоркова Н.В. Стратегический менеджмент: учеб. Пособие.- М.: РИОР, 2011.- 96 с.
4. Социальное положение и уровень жизни населения Брянской области / / Статистический сборник. – Брянск, 2012.
5. Труд и занятость в Брянской области / / Статистический сборник. –Брянск, 2012.
6. Молочная промышленность в Брянске и Брянской области // [сайт]. URL: http://bryansk.milknet.ru/ (дата обращения: 21.11.2016).
7. Национальный союз производителей молока // [сайт]. URL: http://www.souzmoloko.ru (дата обращения: 21.11.2016).
8. Общероссийская маркетинговая система // [сайт]. URL: http://www.oms.ram.ru (дата обращения: 7.11.2016)