Практические задания к модулю КЕЙС 3 Политика доступных цен в сети супермаркетов Сеть супермаркетов (далее – Се

Практические задания к модулю
КЕЙС 3
Политика доступных цен в сети супермаркетов
Сеть супермаркетов (далее – Сеть). Имеется управляющая компания с центральным
офисом в Москве и два региональных офиса в Петербурге и Твери. Супермаркеты имеют
торговую площадь от 600 до 3000 кв. м. В среднем по магазину выручка составляет около 35
млн. рублей в месяц. Каждый день Сеть посещают 38 тыс. чел. Число магазинов увеличилось
до 50.
Позиционирование
Супермаркеты торгуют продовольственными (80%) и непродовольственными (20%)
товарами. Ассортимент в среднем составляет 12-18 тыс. наименований, однако на больших
площадях достигает 30 тыс. наименований.
Большой популярностью пользуется продукция собственного производства:
кулинария, салаты, кондитерские изделия и, в особенности, выпечка. Собственное
производство не только способствует повышению имиджа компании и позиционированию
Сети как супермаркетов с большим набором услуг, но и дает высокую рентабельность,
несмотря на начальные высокие затраты при открытии цехов.
Основная идея продвижения услуг компании – «Магазин рядом с домом». Большинство
магазинов расположено в «спальных» районах, причем в микрорайонах с интенсивной жилой
застройкой. Три супермаркета, открытые на территории торговых центров, нацелены также
на привлечение покупателей этих торговых центров, которые специально приезжают туда за
покупками. Эта же тенденция сохранится и в Петербурге, где четыре открывающиеся
магазина будут расположены в зданиях торговых комплексов. Таким образом, Сеть имеет два
типа супермаркетов, сходных по площади, но различающихся по целевым группам
покупателей: «магазин рядом с домом» и «торговый центр».
В сети регулярно проводятся собственные дисконтные программы, а также акция по
стимулированию продаж, в частности акция по снижению цен «Суперцена», в которой
участвуют ведущие поставщики.
Характеристика бизнеса
Сеть является холдинговой структурой, состоящей из двух основных юридических лиц,
обеспечивающих бизнес компании. Функции компаний различны. Одна обеспечивает всю
деятельность, связанную с инвестициями, недвижимостью, оборудованием и сдачей
магазинов «под ключ». Все торговые точки входят в другую, управляющую, компанию в
качестве подразделений. Торговый бизнес является централизованным. Управление ведется
из московского офиса. Региональные офисы имеют статус филиала с выделенным балансом,
но без образования юридического лица. Число сотрудников около 3 тыс. чел., из них – 200 чел.
являются офисными сотрудниками, в т.ч. в офисах филиалов.
Стратегия Сети
2
Основными стратегическими целями Сети являются:
 Качество во всем, понятое как удовлетворенность покупателей ассортиментом и
качеством обслуживания.
 Использование передовых технологий в сфере торговли.
 Рост профессионализма сотрудников всех уровней.
 Сохранение и поддержание положительной репутации компании и среди
покупателей, и среди партнеров по бизнесу.Стратегической маркетинговой целью
компании является образовать сообщество лояльных потребителей среднего класса
и предложить ему разнообразный сервис и комфорт при покупке, а также внедрить
культуру потребления «все-в-одном-месте» (one-stop shop). В практических
терминах формирование такого сообщества означает привлечение и удержание
покупателей с доходом «средний +», которые по терминологии западных
рейтинговых агентств, в том числе Gallup, по уровню среднедушевого дохода
относятся к категории B и С.
Целевая аудитория покупателей Сети
Целевой покупательской аудиторией супермаркетов являются активные,
высокообразованные люди молодого и среднего возраста (25-45 лет), ориентированные на
«западное» качество жизни и большой размер потребительской корзины. Как правило, они
имеют автомашины и достаточно мобильны.
Эта целевая аудитория может быть условно поделена две целевых группы:
«работающие хозяйки» и «холостяки с машиной».
Одна целевая группа может быть охарактеризована как «работающие хозяйки». Это
замужние женщины возраста 25-45 лет, имеющие состав семьи 3-4 человека, в том числе 1-2
детей, и среднедушевой доход в пределах 200-500 долларов США. Они совершают покупки 3-
4 раза в неделю после работы и в выходные дни. В данной группе решение о выборе места
покупки принимает, как правило, жена. Эта группа чувствительна к стабильности
ассортимента и расположению торговой точки поблизости от места жительства. Именно для
этой группы реализуется формат «Магазин рядом с домом».
По данным маркетингового исследования, эту целевую группу привлекают качество
продукции, развлечение и комфорт при покупке (shopping therapy) и стабильный ассортимент
по доступным ценам. Это означает, что ценовой фактор, в отличие от покупателей дешевых
магазинов - дискаунтеров и оптовых продовольственных рынков, для этой группы не является
решающим, но очень важен.
Другая целевая группа получила условное название «холостяки с машиной». При
определении «холостяк» имелось в виду, что эти покупатели имеют меньше устойчивых
семейных связей и ведут более независимый и активный образ жизни. Эта группа в целом
моложе предыдущей (20-35 лет), имеет больший доход (300-1000 долларов США), в ней
преобладают мужчины, которые принимают решение о выборе места покупки. Их в первую
очередь интересует удобство, экономия времени (как в момент совершения покупки, так и
3
дома – мотивация покупки полуфабрикатов), технологичность и западный стандарт
обслуживания.
Эта группа, в силу мобильности и достаточно высокого дохода, еще менее
чувствительна к ценам, чем первая. Они могут в равной степени быть покупателями в
«Магазине рядом с домом» и в «Торговом центре».
Реализация ценовой стратегии
Супермаркеты имеют ассортимент 12-25 тыс. наименований (80% продукты, 20%
сопутствующие товары). Выдерживается средний (по району) ценовой диапазон при
постоянных низких ценах на 20-30 товаров, пользующихся постоянным спросом. Развивается
собственное производство: почти в каждом магазине есть своя пекарня, оборудования для
подогрева готовых блюд (т.наз. «горячий стол»). Самообслуживание сочетается с прилавками
для дорогих сыров, мясной гастрономии и изделий собственного производства.
В Сети регулярно проводятся акции для повышения лояльности покупателей, бонусные
программы. Технологически трудоемкой и не всегда выгодной программой является акция
резкого снижения цен на 15-20%, так называемая «Суперцена». Считается, что таким образом
формируется лояльность покупателей к Сети, хотя реальный эффект таких акций сложно
просчитать из-за несовершенства информационной системы и небольшого (в терминах
мировой практики) опыта московских сетей.
Цели деятельности компании
Цели деятельности компании, которые влияют на ценовую стратегию, следующие.
1. В Москве - это максимизация сбыта путем отслеживания конкурентного рынка.
Под максимизацией сбыта в розничной сети понимается выручка от продаж и
достижение плановых показателей валовой прибыли как по товарным категориям, так и по
профит-центрам, которыми являются супермаркеты. Учитывая возрастающий уровень
конкуренции на продуктовом розничном рынке Москвы, обычный способ достижения
максимальной выручки и маржи путем установления высоких торговых наценок уже не дает
тех результатов, которые были характерны для 2000-х годов.
Другой способ - резкое снижение цен почти до уровня себестоимости, которое
применяют некоторые западные сети в момент вхождения на рынок. В продуктовой рознице
наиболее яркий пример – это маркетинговая кампания «Удар по ценам», проведенная
гипермаркетом Auchan. Агрессивная маркетинговая политика французского игрока вызвала
негативную реакцию российских ритейлеров, упрекавших Auchan в использовании демпинга,
а Правительство Москвы – в создании неравноправных конкурентных условий для
«иностранцев» и «наших». Очевидно, что Auchan может позволить себе использовать
подобную ценовую стратегию вхождения на новый рынок, тогда как для сети, имеющей
обороты в сотню раз меньше, такая стратегия будет губительной.
2. В регионах это стратегия «снятия сливок» при открытии магазинов.
Опыт открытия супермаркета в Твери показал, что в этом областном центре с
населением около 500 тыс. чел. имеется 10-15% населения с доходами, потребностями и
4
установками, соответствующими указанной выше целевой аудитории. Поэтому ценовая
стратегия была направлена на установление цен более высоких по отношению к местным
торговцам. Цены на товары повседневного спроса равнялись ценам в московских магазинах в
благополучных районах, таких как Новые Черемушки и Фили. На деликатесы и товары,
которые не представлены в местных магазинах, цены были поставлены на 5-10% выше, чем в
Москве. При этом был сделан акцент на новый («западный»), необычный и комфортный
формат магазина. Продажи демонстрируют положительную тенденцию роста, сравнимую с
наиболее рентабельными московскими магазинами Сети.
Методы ценообразования
В качестве отправных данных для формирования розничной цены на товарную
позицию являются три показателя:
1. закупочная цена поставщика;
2. установленный процент валовой маржи по данной товарной группе;
3. данные мониторинга цен на данную позицию в магазинах конкурентов в районе
расположения супермаркета Сети.
Конкурентами Сети являются:
 лидеры рынка – сети Перекресток, Седьмой Континент;
 сходные по оборотам, размеру и целевой группе сети;
 местные универсамы «no name» торговой площадью от 400 до 1500 кв.м;
 «цивилизованные» оптовые рынки, где покупателей привлекает широкий и
недорогой ассортимент.
Основными методами ценообразования являются метод потребительской оценки и
метод следования за лидером рынка.
Метод потребительской оценки заключается в том, что на товар устанавливается
цена, на 3-5% превышающая цену на этот товар или прямой заместитель в близлежащих
дискаунтерах, локальных магазинах 100-300 кв. м. площади и на оптовых рынках района.
Покупатель доплачивает за комфорт при совершении покупки, широкий ассортимент и
возможность сделать все покупки в одном месте или воспользоваться дополнительной
услугой. Например, с декабря покупатели Сети получили возможность оплачивать услуги
сотовой связи МТС прямо на кассах магазина.
Метод следования за лидером рынка, в нашем случае – сетью Перекресток,
заключается в понижении на 3-5% цен на наиболее продаваемые товары, дающие 80%
оборота (т.наз. «товары группы А»), либо установке цены, равной розничной цене в
ближайшем Перекрестке. На позиции группы B, которые дают 15% оборота, устанавливаются
равные цены.
Процедура формирования розничной цены
5
Для формирования розничной цены в компании имеется апробированная и хорошо
зарекомендовавшая себя пошаговая методика, включающая следующие этапы:
Проведение мониторинга товарных групп в районах расположения магазинов
Имеется группа мониторинга, которая по заданию менеджера по мониторингу
регулярно отслеживает цены в магазинах, конкурирующих с супермаркетами Сети по
основным продовольственным группам
Вычисление средней наценки по группе
Получив полевые данные, менеджер по мониторингу вычисляет среднюю наценку.
После построения «колокола Гаусса» он отсекает граничные значения и вычисляет «среднюю
наценку после устранения неоднородных данных». Неоднородные данные, или отклонения
возникают чаще всего в связи с ошибками менеджеров как на этапе приемки товара, так и при
записи в ходе мониторинга.
Сравнение наценки в магазинах Сети с ценами конкурентов
Данные мониторинга поступают товарному аналитику, который сравнивает наценки в
магазинах Сети и у конкурентов.
Определение средневзвешенной прибыли группы на текущий момент
Если данные мониторинга согласуются с текущими розничными ценами Сети, этот этап
не проводится.
Если данные мониторинга показывают изменение конкурентных цен, товарный
аналитик рассчитывает прибыль соответствующих товарных групп – как в целом по Сети, так
и по группам магазинов, имеющих один формат или покупательский профиль.
Расчет прибыли по Сети
Sвз = S qдн
Расчет прибыли по группе магазинов
Sвз = (S qдн qмаггде
S - прибыль за период
S
вз
- средневзвешенная прибыль
q
дн
- число дней в периоде
q
маг
- число магазинов, где товары группы продавались в течение анализируемого
периода
Прогнозирование изменения средневзвешенной прибыли в связи с переоценкой
6
Далее товарный аналитик моделирует изменение средневзвешенной прибыли в связи с
приведением цен Сети в соответствии с политикой компании и конкурентной средой. При
получении наиболее выгодного для компании результата проводится переоценка данной
группы или подгруппы.
Принятие решения о переоценке и\или проведению акцийИзменение наценок
утверждается коммерческим директором и проводится автоматически из центрального офиса
в одном, нескольких или всех супермаркетах Сети. Переоценка проводится перед и после
проведения акций по стимулированию сбыта.
Процедура проведения ABC-анализа
ABC-анализ является основой маркетинговой политики компании. На основе ABCанализа формируется базовый ассортимент Сети и отслеживается его стабильность. ABCанализ основан на предположении, что основу дохода и прибыли компании формируют
товары, на которые приходится 80% продаж (или прибыли) в суммарном обороте. Эти товары
составляют группу А. Они должны обязательно присутствовать в ассортименте супермаркета.
Товары, которые дали следующие 15% продаж (прибыли), составляют группу B. Это бывают
товары-субституты или заменители, непрофильные для продуктового супермаркета позиции
или новые товары, в начале жизненного цикла и еще мало известные покупателю, либо уже
устаревающие, в последней фазе ЖЦТ. Товары в конце списка, вклад которых в оборот
(прибыль) составляет 5% и менее, являются кандидатами на удаление.
По каждой группе или подгруппе товарный аналитик регулярно (как правило,
еженедельно) составляет список товаров, которые были проданы за период. Далее он
производит следующие действия:
 вычисляет сумму (Σ) средневзвешенной прибыли (Sвз ) по каждой позиции;
 определяет долю прибыли каждой позиции путем деления его Sвз на
вычисленную сумму;
 располагает доли прибыли по убыванию;
 определяет 80% позиций по доле – это товары группы А;
 определить следующие 15% - это товары группы B;
 помечает остальные товары группы C к выводу из ассортимента на усмотрение
менеджера по закупкам в связи с условиями договора поставки.
7
Ниже приводится пример расчета для данного анализа по товару «пиво»:
Наименование
Сумма (Σ)
средневзвешенной
прибыли (Sвз) по
каждой позиции
Прибыль
каждой
позиции в
магазине Ранг
Пиво Старый мельник светлое 0,5 л ст.б. 437948,1 3 173,08 1
Пиво Клинское светлое 0,5л ст/бут 262755,1 2 065,83 1
Пиво Балтика №3 0,5л ст/бут 155428,9 1 288,83 1
Пиво Миллер Дженьюин Драфт ,бут. 0.33л., 4.7%, Россия 80210,85 371,09 1
Пиво Очаковское Специальное 2,25л 100725,3 286,17 1
Пиво Эфес Пилсенер 0,5 л бут. ст. 79091,37 423,50 1
Пиво Очаковское Оригинальное 2,25л.,11,6% 110642 301,42 1
Пиво LOWENBRAU Оригинал бут 0,5л 5,2% 71483,75 449,58 1
Пиво Старый мельник светлое 0,5л. ж/б 72365,2 500,17 1
Пиво Stella Artois светлое,0,5 л.,5% 59888,08 285,50 1
Пиво Балтика №7, 5,4% алк, 0,5л ж/б 61743,5 375,45 1
Пиво Эфес Пилсенер 0,5л ж/б 58262,82 298,08 1
Пиво Очаковское классическое,2,25 л 12% 63258,93 172,33 1
Пиво Клинское Люкс 5% алк 0,5л ж/б 44033,07 288,25 1
Пиво Очаковское Специальное 1,5л пл/бут 50834,38 197,67 1
Пиво Очаковское оригинальное 1,5 л 11,6% 49571,87 187,00 1
Пиво Клинское светлое 4,5% алк 0,5л ж/б 41308,85 270,42 1
Пиво Бочкарев светлое 4,5% 0,5л 77351,68 588,50 1
Пиво Клинское золотое 0,33л.11% 38875,2 385,67 1
Пиво Старый мельник классическое 5,5% ст/б 0,5 Россия 40899,27 265,92 1
Пиво Очаковское Светлое 2,25л пл/бут 44035,27 130,58 1
Пиво Клинское Люкс 0,33л 12% 35292,88 343,58 1
Пиво Балтика безалкогольное 0,5л ст/бут 27827,41 166,83 1
Пиво Сибирская корона классическое 0,5л 4.5% РОСАР 31822,46 236,55 1
Пиво Балтика №8 пшеничное нефильтрованное светлое 0,5л. с/б 35672,4 200,18 1
Пиво Золотая бочка 0,5 л 12% классическое 29800,35 251,10 1
Пиво Старый мельник классическое 5,5% ж/б 0,5 Россия 30337,05 188,08 1
Пиво Очаковское классическое,1.5л.,12% 34792 131,25 1
Пиво EFES Pilsener 0,33л 5% 29138,3 205,92 1
Пиво Клинское специальное 0,5л ст/бут 35757,8 269,67 1
Пиво Старый мельник крепкое 0,5 л ст.б. 30868,96 206,58 1
Пиво Старый мельник светлое 5л 4,6% Россия 33343,4 14,17 1
Пиво Балтика №9 крепкое 0,5л ст/бут 27038,68 177,50 1
Код
товара
Наимено
вание
товара
Sвз Доля в
прибыли A/B/C
1
…
75
Сумма
(E) Sвз / E
8
Пиво Бочкарев бочковое 4% 0.5л ст/б 29603,95 243,36 1
Пиво Сибирская корона праздничное светлое 0,5л 5,5% РОСАР 25623,63 165,83 1
Пиво Холстен Премиум Bier бут 0,5л 24471,2 131,64 1
Пиво Балтика-0 б/а 0.5л ж/б 12628,53 108,13 2
Пиво Солодов классическое 5% ст/б 0,5л. Россия 17486,69 117,17 2
Пиво Бочкарев белое пшеничное специальное 0,5л. с/б 17019,69 99,18 2
Пиво Холстен Премиум 0,33л 5% 16550,7 116,64 2
Пиво "Старый мельник" крепкое 0,5л ж/б 6,5% 14642,01 92,92 2
Пиво БАЛТИКА №7 Светлое экспортное бочка 5литров 14488,5 7,80 2
Пиво Оболонь Премиум 5,2% с/б 0,5л. 10480,15 79,73 2
Пиво Старое Ямское 0,5л ст/бут 15420,45 115,25 2
Пиво Афанасий Доброе светлое 1,5л 4% 14951,23 55,73 2
Пиво EFES Pilsener 0,33л 5% ж/б 12558,4 84,67 2
Пиво Сибирская Корона Праздничное светлое 5,5% алк 0,5л ж/б 11882,09 84,80 2
Пиво Ярпиво Янтарное 5,3%, 1,5л 11741,3 60,13 2
Пиво Бочкарев светлое 4,5% 0,5л ж/б 12574,9 103,45 2
Пиво Бочкарев б/а 0,5л 10302,75 71,25 2
Пиво Балтика Медовое 1,5л крепкое 12323,4 39,73 2
Пиво Stella Artois классическое,0,33л.5,2% 9776,17 58,82 2
Пиво Золотая бочка светлое 4%алк 0,5л ж/б 10196,7 103,63 2
Пиво Золотая бочка выдержанная 6,5% 0,5л. 12121,2 85,09 2
Пиво Толстяк забористое 0,5л Саранск 11075,13 84,75 2
Пиво Балтика №6 темное 0,5л. 11243,9 89,27 2
Пиво Балтика №9 крепкое 8% алк, 0,5л ж/б 10539,85 63,42 2
Роль ценообразования в стимулировании сбыта
Изменение цен является мощным инструментом регулирования товарного запаса,
коэффициента его оборачиваемости и списаний, особенно в части реализации
низколиквидных позиций и товаров с истекающими сроками реализации. В последнем случае
товар продается со значительными (до 50%) скидками персоналу магазина по специальным
дисконтным картам или списывается по учетным ценам на столовую для персонала, где
используется для приготовления блюд. Таким образом магазину удается соблюдать нормы
списания, составляющие в Сети 0,5%.
Цена-приманка
Цена-приманка призвана обратить внимание покупателя на необычный или
низколиквидный товар. Обычно применяется для товаров группы B. Это косвенное понижение
цены, которое может быть классифицировано по нескольким типам т.наз. «особых
предложений»:
2=1
Две позиции по цене одной – как для одного товара, так и для комплементарных.
Берешь 2 - 1 бесплатно
При покупке двух одинаковых товаров, третий дается бесплатно.
9
Подарочные упаковки по 2 (3,4...) – дешевле
Товары продаются в специальной упаковке, при покупке которой они стоят дешевле,
чем при обычной выкладке.
Все по 100 (200...) руб.
В прикассовой зоне устанавливается специальное оборудование, на которое
выкладывается низколиквидный товар. Каждая позиция, независимо от начальной цены, стоит
одинаково.
Суперцена
В Сети регулярно проводится акция резкого снижения цен. Наценки уменьшаются до
12-15% против обычных 35-40%. Акция Суперцена преследует две цели. Первая – увеличить
оборачиваемость продаваемого товара, особенно в случае последующего снижения
закупочной цены. Учитывая то обстоятельство, что учет в Сети строится по партиям товаров,
довольно часто требуется быстро (за несколько) дней продать товар предыдущей партии.
Вторая цель акции – продвинуть новый товар или поддержать общенациональную
маркетинговую акцию поставщика. Как правило, инициатором акции являются сами
поставщики. Так как именно они часто заинтересованы больше в продвижении своего товара,
то в ходе акции они не только должны понизить закупочную цену, но и заплатить
определенную сумму за сопутствующие акции мероприятия, например, за рекламное место в
листовке, издаваемой по случаю проведения акции.
Ценовая дискриминация
В данном случае термин «дискриминация» не имеет отрицательного оттенка значения.
Речь идет о понижении цены в определенные периоды или для явно выделенной по
формальным признакам группы покупателей. Так, в Сети регулярно проводится акция
«Утренняя скидка». Если покупатель совершает покупку с 7 до 10 часов утра, на все товары
он получает скидку 5%. Эта мера позволяет повысить посещаемость магазина и отвлечь
покупателей от конкурентов, в основном, от мелких магазинов и рынков. Другой акцией
является проводимая Сетью акция для пенсионеров. При предъявлении пенсионного
удостоверения на кассе, покупатель получает скидку 7%. Эти скидки не распространяются на
товары, участвующие в акции «Суперцена».
Вывод
Ценовая политика в сети супермаркетов выполняет несколько функций, являющихся
ключевыми для развития бизнеса компании.
1. Средство анализа спроса и конкуренции
2. Формирование сообщества лояльных покупателей
3. Привлечение новых покупателей нужной целевой аудитории
10
4. Мощное средство стимулирования сбыта
5. Регулятор товарного запаса и коэффициента ликвидности
ЗАДАНИЕ:
 Назовите виды стратегий ценовой политики, применяемые в этой сети
супермаркетов. Соответствуют ли они концепции ценовых преимуществ?
 Справедливы ли обвинения данной компании в демпинге?
 В чем состоят особенности ценообразования в розничной торговле, исходя
их данных кейса?

Оценка "Отлично"
Практические задания к модулю
КЕЙС 3
Политика доступных цен в сети супермаркетов
Сеть супермаркетов (далее – Сеть). Имеется управляющая компания с центральным
офисом в Москве и два региональных офиса в Петербурге и Твери. Супермаркеты имеют
торговую площадь от 600 до 3000 кв. м. В среднем по магазину выручка составляет около 35
млн. рублей в месяц. Каждый день Сеть посещают 38 тыс. чел. Число магазинов увеличилось
до 50.
Позиционирование
Супермаркеты торгуют продовольственными (80%) и непродовольственными (20%)
товарами. Ассортимент в среднем составляет 12-18 тыс. наименований, однако на больших
площадях достигает 30 тыс. наименований.
Большой популярностью пользуется продукция собственного производства:
кулинария, салаты, кондитерские изделия и, в особенности, выпечка. Собственное
производство не только способствует повышению имиджа компании и позиционированию
Сети как супермаркетов с большим набором услуг, но и дает высокую рентабельность,
несмотря на начальные высокие затраты при открытии цехов.
Основная идея продвижения услуг компании – «Магазин рядом с домом». Большинство
магазинов расположено в «спальных» районах, причем в микрорайонах с интенсивной жилой
застройкой. Три супермаркета, открытые на территории торговых центров, нацелены также
на привлечение покупателей этих торговых центров, которые специально приезжают туда за
покупками. Эта же тенденция сохранится и в Петербурге, где четыре открывающиеся
магазина будут расположены в зданиях торговых комплексов. Таким образом, Сеть имеет два
типа супермаркетов, сходных по площади, но различающихся по целевым группам
покупателей: «магазин рядом с домом» и «торговый центр».
В сети регулярно проводятся собственные дисконтные программы, а также акция по
стимулированию продаж, в частности акция по снижению цен «Суперцена», в которой
участвуют ведущие поставщики.
Характеристика бизнеса
Сеть является холдинговой структурой, состоящей из двух основных юридических лиц,
обеспечивающих бизнес компании. Функции компаний различны. Одна обеспечивает всю
деятельность, связанную с инвестициями, недвижимостью, оборудованием и сдачей
магазинов «под ключ». Все торговые точки входят в другую, управляющую, компанию в
качестве подразделений. Торговый бизнес является централизованным. Управление ведется
из московского офиса. Региональные офисы имеют статус филиала с выделенным балансом,
но без образования юридического лица. Число сотрудников около 3 тыс. чел., из них – 200 чел.
являются офисными сотрудниками, в т.ч. в офисах филиалов.
Стратегия Сети
2
Основными стратегическими целями Сети являются:
 Качество во всем, понятое как удовлетворенность покупателей ассортиментом и
качеством обслуживания.
 Использование передовых технологий в сфере торговли.
 Рост профессионализма сотрудников всех уровней.
 Сохранение и поддержание положительной репутации компании и среди
покупателей, и среди партнеров по бизнесу.Стратегической маркетинговой целью
компании является образовать сообщество лояльных потребителей среднего класса
и предложить ему разнообразный сервис и комфорт при покупке, а также внедрить
культуру потребления «все-в-одном-месте» (one-stop shop). В практических
терминах формирование такого сообщества означает привлечение и удержание
покупателей с доходом «средний +», которые по терминологии западных
рейтинговых агентств, в том числе Gallup, по уровню среднедушевого дохода
относятся к категории B и С.
Целевая аудитория покупателей Сети
Целевой покупательской аудиторией супермаркетов являются активные,
высокообразованные люди молодого и среднего возраста (25-45 лет), ориентированные на
«западное» качество жизни и большой размер потребительской корзины. Как правило, они
имеют автомашины и достаточно мобильны.
Эта целевая аудитория может быть условно поделена две целевых группы:
«работающие хозяйки» и «холостяки с машиной».
Одна целевая группа может быть охарактеризована как «работающие хозяйки». Это
замужние женщины возраста 25-45 лет, имеющие состав семьи 3-4 человека, в том числе 1-2
детей, и среднедушевой доход в пределах 200-500 долларов США. Они совершают покупки 3-
4 раза в неделю после работы и в выходные дни. В данной группе решение о выборе места
покупки принимает, как правило, жена. Эта группа чувствительна к стабильности
ассортимента и расположению торговой точки поблизости от места жительства. Именно для
этой группы реализуется формат «Магазин рядом с домом».
По данным маркетингового исследования, эту целевую группу привлекают качество
продукции, развлечение и комфорт при покупке (shopping therapy) и стабильный ассортимент
по доступным ценам. Это означает, что ценовой фактор, в отличие от покупателей дешевых
магазинов - дискаунтеров и оптовых продовольственных рынков, для этой группы не является
решающим, но очень важен.
Другая целевая группа получила условное название «холостяки с машиной». При
определении «холостяк» имелось в виду, что эти покупатели имеют меньше устойчивых
семейных связей и ведут более независимый и активный образ жизни. Эта группа в целом
моложе предыдущей (20-35 лет), имеет больший доход (300-1000 долларов США), в ней
преобладают мужчины, которые принимают решение о выборе места покупки. Их в первую
очередь интересует удобство, экономия времени (как в момент совершения покупки, так и
3
дома – мотивация покупки полуфабрикатов), технологичность и западный стандарт
обслуживания.
Эта группа, в силу мобильности и достаточно высокого дохода, еще менее
чувствительна к ценам, чем первая. Они могут в равной степени быть покупателями в
«Магазине рядом с домом» и в «Торговом центре».
Реализация ценовой стратегии
Супермаркеты имеют ассортимент 12-25 тыс. наименований (80% продукты, 20%
сопутствующие товары). Выдерживается средний (по району) ценовой диапазон при
постоянных низких ценах на 20-30 товаров, пользующихся постоянным спросом. Развивается
собственное производство: почти в каждом магазине есть своя пекарня, оборудования для
подогрева готовых блюд (т.наз. «горячий стол»). Самообслуживание сочетается с прилавками
для дорогих сыров, мясной гастрономии и изделий собственного производства.
В Сети регулярно проводятся акции для повышения лояльности покупателей, бонусные
программы. Технологически трудоемкой и не всегда выгодной программой является акция
резкого снижения цен на 15-20%, так называемая «Суперцена». Считается, что таким образом
формируется лояльность покупателей к Сети, хотя реальный эффект таких акций сложно
просчитать из-за несовершенства информационной системы и небольшого (в терминах
мировой практики) опыта московских сетей.
Цели деятельности компании
Цели деятельности компании, которые влияют на ценовую стратегию, следующие.
1. В Москве - это максимизация сбыта путем отслеживания конкурентного рынка.
Под максимизацией сбыта в розничной сети понимается выручка от продаж и
достижение плановых показателей валовой прибыли как по товарным категориям, так и по
профит-центрам, которыми являются супермаркеты. Учитывая возрастающий уровень
конкуренции на продуктовом розничном рынке Москвы, обычный способ достижения
максимальной выручки и маржи путем установления высоких торговых наценок уже не дает
тех результатов, которые были характерны для 2000-х годов.
Другой способ - резкое снижение цен почти до уровня себестоимости, которое
применяют некоторые западные сети в момент вхождения на рынок. В продуктовой рознице
наиболее яркий пример – это маркетинговая кампания «Удар по ценам», проведенная
гипермаркетом Auchan. Агрессивная маркетинговая политика французского игрока вызвала
негативную реакцию российских ритейлеров, упрекавших Auchan в использовании демпинга,
а Правительство Москвы – в создании неравноправных конкурентных условий для
«иностранцев» и «наших». Очевидно, что Auchan может позволить себе использовать
подобную ценовую стратегию вхождения на новый рынок, тогда как для сети, имеющей
обороты в сотню раз меньше, такая стратегия будет губительной.
2. В регионах это стратегия «снятия сливок» при открытии магазинов.
Опыт открытия супермаркета в Твери показал, что в этом областном центре с
населением около 500 тыс. чел. имеется 10-15% населения с доходами, потребностями и
4
установками, соответствующими указанной выше целевой аудитории. Поэтому ценовая
стратегия была направлена на установление цен более высоких по отношению к местным
торговцам. Цены на товары повседневного спроса равнялись ценам в московских магазинах в
благополучных районах, таких как Новые Черемушки и Фили. На деликатесы и товары,
которые не представлены в местных магазинах, цены были поставлены на 5-10% выше, чем в
Москве. При этом был сделан акцент на новый («западный»), необычный и комфортный
формат магазина. Продажи демонстрируют положительную тенденцию роста, сравнимую с
наиболее рентабельными московскими магазинами Сети.
Методы ценообразования
В качестве отправных данных для формирования розничной цены на товарную
позицию являются три показателя:
1. закупочная цена поставщика;
2. установленный процент валовой маржи по данной товарной группе;
3. данные мониторинга цен на данную позицию в магазинах конкурентов в районе
расположения супермаркета Сети.
Конкурентами Сети являются:
 лидеры рынка – сети Перекресток, Седьмой Континент;
 сходные по оборотам, размеру и целевой группе сети;
 местные универсамы «no name» торговой площадью от 400 до 1500 кв.м;
 «цивилизованные» оптовые рынки, где покупателей привлекает широкий и
недорогой ассортимент.
Основными методами ценообразования являются метод потребительской оценки и
метод следования за лидером рынка.
Метод потребительской оценки заключается в том, что на товар устанавливается
цена, на 3-5% превышающая цену на этот товар или прямой заместитель в близлежащих
дискаунтерах, локальных магазинах 100-300 кв. м. площади и на оптовых рынках района.
Покупатель доплачивает за комфорт при совершении покупки, широкий ассортимент и
возможность сделать все покупки в одном месте или воспользоваться дополнительной
услугой. Например, с декабря покупатели Сети получили возможность оплачивать услуги
сотовой связи МТС прямо на кассах магазина.
Метод следования за лидером рынка, в нашем случае – сетью Перекресток,
заключается в понижении на 3-5% цен на наиболее продаваемые товары, дающие 80%
оборота (т.наз. «товары группы А»), либо установке цены, равной розничной цене в
ближайшем Перекрестке. На позиции группы B, которые дают 15% оборота, устанавливаются
равные цены.
Процедура формирования розничной цены
5
Для формирования розничной цены в компании имеется апробированная и хорошо
зарекомендовавшая себя пошаговая методика, включающая следующие этапы:
Проведение мониторинга товарных групп в районах расположения магазинов
Имеется группа мониторинга, которая по заданию менеджера по мониторингу
регулярно отслеживает цены в магазинах, конкурирующих с супермаркетами Сети по
основным продовольственным группам
Вычисление средней наценки по группе
Получив полевые данные, менеджер по мониторингу вычисляет среднюю наценку.
После построения «колокола Гаусса» он отсекает граничные значения и вычисляет «среднюю
наценку после устранения неоднородных данных». Неоднородные данные, или отклонения
возникают чаще всего в связи с ошибками менеджеров как на этапе приемки товара, так и при
записи в ходе мониторинга.
Сравнение наценки в магазинах Сети с ценами конкурентов
Данные мониторинга поступают товарному аналитику, который сравнивает наценки в
магазинах Сети и у конкурентов.
Определение средневзвешенной прибыли группы на текущий момент
Если данные мониторинга согласуются с текущими розничными ценами Сети, этот этап
не проводится.
Если данные мониторинга показывают изменение конкурентных цен, товарный
аналитик рассчитывает прибыль соответствующих товарных групп – как в целом по Сети, так
и по группам магазинов, имеющих один формат или покупательский профиль.
Расчет прибыли по Сети
Sвз = S qдн
Расчет прибыли по группе магазинов
Sвз = (S qдн qмаггде
S - прибыль за период
S
вз
- средневзвешенная прибыль
q
дн
- число дней в периоде
q
маг
- число магазинов, где товары группы продавались в течение анализируемого
периода
Прогнозирование изменения средневзвешенной прибыли в связи с переоценкой
6
Далее товарный аналитик моделирует изменение средневзвешенной прибыли в связи с
приведением цен Сети в соответствии с политикой компании и конкурентной средой. При
получении наиболее выгодного для компании результата проводится переоценка данной
группы или подгруппы.
Принятие решения о переоценке и\или проведению акцийИзменение наценок
утверждается коммерческим директором и проводится автоматически из центрального офиса
в одном, нескольких или всех супермаркетах Сети. Переоценка проводится перед и после
проведения акций по стимулированию сбыта.
Процедура проведения ABC-анализа
ABC-анализ является основой маркетинговой политики компании. На основе ABCанализа формируется базовый ассортимент Сети и отслеживается его стабильность. ABCанализ основан на предположении, что основу дохода и прибыли компании формируют
товары, на которые приходится 80% продаж (или прибыли) в суммарном обороте. Эти товары
составляют группу А. Они должны обязательно присутствовать в ассортименте супермаркета.
Товары, которые дали следующие 15% продаж (прибыли), составляют группу B. Это бывают
товары-субституты или заменители, непрофильные для продуктового супермаркета позиции
или новые товары, в начале жизненного цикла и еще мало известные покупателю, либо уже
устаревающие, в последней фазе ЖЦТ. Товары в конце списка, вклад которых в оборот
(прибыль) составляет 5% и менее, являются кандидатами на удаление.
По каждой группе или подгруппе товарный аналитик регулярно (как правило,
еженедельно) составляет список товаров, которые были проданы за период. Далее он
производит следующие действия:
 вычисляет сумму (Σ) средневзвешенной прибыли (Sвз ) по каждой позиции;
 определяет долю прибыли каждой позиции путем деления его Sвз на
вычисленную сумму;
 располагает доли прибыли по убыванию;
 определяет 80% позиций по доле – это товары группы А;
 определить следующие 15% - это товары группы B;
 помечает остальные товары группы C к выводу из ассортимента на усмотрение
менеджера по закупкам в связи с условиями договора поставки.
7
Ниже приводится пример расчета для данного анализа по товару «пиво»:
Наименование
Сумма (Σ)
средневзвешенной
прибыли (Sвз) по
каждой позиции
Прибыль
каждой
позиции в
магазине Ранг
Пиво Старый мельник светлое 0,5 л ст.б. 437948,1 3 173,08 1
Пиво Клинское светлое 0,5л ст/бут 262755,1 2 065,83 1
Пиво Балтика №3 0,5л ст/бут 155428,9 1 288,83 1
Пиво Миллер Дженьюин Драфт ,бут. 0.33л., 4.7%, Россия 80210,85 371,09 1
Пиво Очаковское Специальное 2,25л 100725,3 286,17 1
Пиво Эфес Пилсенер 0,5 л бут. ст. 79091,37 423,50 1
Пиво Очаковское Оригинальное 2,25л.,11,6% 110642 301,42 1
Пиво LOWENBRAU Оригинал бут 0,5л 5,2% 71483,75 449,58 1
Пиво Старый мельник светлое 0,5л. ж/б 72365,2 500,17 1
Пиво Stella Artois светлое,0,5 л.,5% 59888,08 285,50 1
Пиво Балтика №7, 5,4% алк, 0,5л ж/б 61743,5 375,45 1
Пиво Эфес Пилсенер 0,5л ж/б 58262,82 298,08 1
Пиво Очаковское классическое,2,25 л 12% 63258,93 172,33 1
Пиво Клинское Люкс 5% алк 0,5л ж/б 44033,07 288,25 1
Пиво Очаковское Специальное 1,5л пл/бут 50834,38 197,67 1
Пиво Очаковское оригинальное 1,5 л 11,6% 49571,87 187,00 1
Пиво Клинское светлое 4,5% алк 0,5л ж/б 41308,85 270,42 1
Пиво Бочкарев светлое 4,5% 0,5л 77351,68 588,50 1
Пиво Клинское золотое 0,33л.11% 38875,2 385,67 1
Пиво Старый мельник классическое 5,5% ст/б 0,5 Россия 40899,27 265,92 1
Пиво Очаковское Светлое 2,25л пл/бут 44035,27 130,58 1
Пиво Клинское Люкс 0,33л 12% 35292,88 343,58 1
Пиво Балтика безалкогольное 0,5л ст/бут 27827,41 166,83 1
Пиво Сибирская корона классическое 0,5л 4.5% РОСАР 31822,46 236,55 1
Пиво Балтика №8 пшеничное нефильтрованное светлое 0,5л. с/б 35672,4 200,18 1
Пиво Золотая бочка 0,5 л 12% классическое 29800,35 251,10 1
Пиво Старый мельник классическое 5,5% ж/б 0,5 Россия 30337,05 188,08 1
Пиво Очаковское классическое,1.5л.,12% 34792 131,25 1
Пиво EFES Pilsener 0,33л 5% 29138,3 205,92 1
Пиво Клинское специальное 0,5л ст/бут 35757,8 269,67 1
Пиво Старый мельник крепкое 0,5 л ст.б. 30868,96 206,58 1
Пиво Старый мельник светлое 5л 4,6% Россия 33343,4 14,17 1
Пиво Балтика №9 крепкое 0,5л ст/бут 27038,68 177,50 1
Код
товара
Наимено
вание
товара
Sвз Доля в
прибыли A/B/C
1
…
75
Сумма
(E) Sвз / E
8
Пиво Бочкарев бочковое 4% 0.5л ст/б 29603,95 243,36 1
Пиво Сибирская корона праздничное светлое 0,5л 5,5% РОСАР 25623,63 165,83 1
Пиво Холстен Премиум Bier бут 0,5л 24471,2 131,64 1
Пиво Балтика-0 б/а 0.5л ж/б 12628,53 108,13 2
Пиво Солодов классическое 5% ст/б 0,5л. Россия 17486,69 117,17 2
Пиво Бочкарев белое пшеничное специальное 0,5л. с/б 17019,69 99,18 2
Пиво Холстен Премиум 0,33л 5% 16550,7 116,64 2
Пиво "Старый мельник" крепкое 0,5л ж/б 6,5% 14642,01 92,92 2
Пиво БАЛТИКА №7 Светлое экспортное бочка 5литров 14488,5 7,80 2
Пиво Оболонь Премиум 5,2% с/б 0,5л. 10480,15 79,73 2
Пиво Старое Ямское 0,5л ст/бут 15420,45 115,25 2
Пиво Афанасий Доброе светлое 1,5л 4% 14951,23 55,73 2
Пиво EFES Pilsener 0,33л 5% ж/б 12558,4 84,67 2
Пиво Сибирская Корона Праздничное светлое 5,5% алк 0,5л ж/б 11882,09 84,80 2
Пиво Ярпиво Янтарное 5,3%, 1,5л 11741,3 60,13 2
Пиво Бочкарев светлое 4,5% 0,5л ж/б 12574,9 103,45 2
Пиво Бочкарев б/а 0,5л 10302,75 71,25 2
Пиво Балтика Медовое 1,5л крепкое 12323,4 39,73 2
Пиво Stella Artois классическое,0,33л.5,2% 9776,17 58,82 2
Пиво Золотая бочка светлое 4%алк 0,5л ж/б 10196,7 103,63 2
Пиво Золотая бочка выдержанная 6,5% 0,5л. 12121,2 85,09 2
Пиво Толстяк забористое 0,5л Саранск 11075,13 84,75 2
Пиво Балтика №6 темное 0,5л. 11243,9 89,27 2
Пиво Балтика №9 крепкое 8% алк, 0,5л ж/б 10539,85 63,42 2
Роль ценообразования в стимулировании сбыта
Изменение цен является мощным инструментом регулирования товарного запаса,
коэффициента его оборачиваемости и списаний, особенно в части реализации
низколиквидных позиций и товаров с истекающими сроками реализации. В последнем случае
товар продается со значительными (до 50%) скидками персоналу магазина по специальным
дисконтным картам или списывается по учетным ценам на столовую для персонала, где
используется для приготовления блюд. Таким образом магазину удается соблюдать нормы
списания, составляющие в Сети 0,5%.
Цена-приманка
Цена-приманка призвана обратить внимание покупателя на необычный или
низколиквидный товар. Обычно применяется для товаров группы B. Это косвенное понижение
цены, которое может быть классифицировано по нескольким типам т.наз. «особых
предложений»:
2=1
Две позиции по цене одной – как для одного товара, так и для комплементарных.
Берешь 2 - 1 бесплатно
При покупке двух одинаковых товаров, третий дается бесплатно.
9
Подарочные упаковки по 2 (3,4...) – дешевле
Товары продаются в специальной упаковке, при покупке которой они стоят дешевле,
чем при обычной выкладке.
Все по 100 (200...) руб.
В прикассовой зоне устанавливается специальное оборудование, на которое
выкладывается низколиквидный товар. Каждая позиция, независимо от начальной цены, стоит
одинаково.
Суперцена
В Сети регулярно проводится акция резкого снижения цен. Наценки уменьшаются до
12-15% против обычных 35-40%. Акция Суперцена преследует две цели. Первая – увеличить
оборачиваемость продаваемого товара, особенно в случае последующего снижения
закупочной цены. Учитывая то обстоятельство, что учет в Сети строится по партиям товаров,
довольно часто требуется быстро (за несколько) дней продать товар предыдущей партии.
Вторая цель акции – продвинуть новый товар или поддержать общенациональную
маркетинговую акцию поставщика. Как правило, инициатором акции являются сами
поставщики. Так как именно они часто заинтересованы больше в продвижении своего товара,
то в ходе акции они не только должны понизить закупочную цену, но и заплатить
определенную сумму за сопутствующие акции мероприятия, например, за рекламное место в
листовке, издаваемой по случаю проведения акции.
Ценовая дискриминация
В данном случае термин «дискриминация» не имеет отрицательного оттенка значения.
Речь идет о понижении цены в определенные периоды или для явно выделенной по
формальным признакам группы покупателей. Так, в Сети регулярно проводится акция
«Утренняя скидка». Если покупатель совершает покупку с 7 до 10 часов утра, на все товары
он получает скидку 5%. Эта мера позволяет повысить посещаемость магазина и отвлечь
покупателей от конкурентов, в основном, от мелких магазинов и рынков. Другой акцией
является проводимая Сетью акция для пенсионеров. При предъявлении пенсионного
удостоверения на кассе, покупатель получает скидку 7%. Эти скидки не распространяются на
товары, участвующие в акции «Суперцена».
Вывод
Ценовая политика в сети супермаркетов выполняет несколько функций, являющихся
ключевыми для развития бизнеса компании.
1. Средство анализа спроса и конкуренции
2. Формирование сообщества лояльных покупателей
3. Привлечение новых покупателей нужной целевой аудитории
10
4. Мощное средство стимулирования сбыта
5. Регулятор товарного запаса и коэффициента ликвидности
ЗАДАНИЕ:
 Назовите виды стратегий ценовой политики, применяемые в этой сети
супермаркетов. Соответствуют ли они концепции ценовых преимуществ?
 Справедливы ли обвинения данной компании в демпинге?
 В чем состоят особенности ценообразования в розничной торговле, исходя
их данных кейса?

не предусмотрено заданием