Языковая игра в российской и американской рекламе

Введение

Жизнь в XXI веке невозможно представить без рекламы. Современная реклама – многоаспектное явление, привлекающее внимание специалистов различных областей науки: лингвистов, психологов, культурологов, социологов. Язык рекламы мгновенно реагирует на появление новых идей и событий, а изменения в любой жизненной сфере неизбежно отражаются в современных рекламных текстах.
Реклама привлекает внимание как зарубежных, так и отечественных исследователей. Возросший интерес к рекламной деятельности вызвал, в свою очередь, интерес исследователей к главному продукту рекламы – рекламному тексту и, соответственно, языку рекламы. Изучением языка рекламы занимались Д.Э. Розенталь, Н.Н. Кохтев; А.Н. Баранов. Были рассмотрены специфика рекламы в прагматическом и лингвистическом аспекте, речевое воздействие и манипулирование в рекламе, структура рекламного текста, реклама как интертекстуальный феномен, экспрессивные синтаксические конструкции в языке рекламы.
Под влиянием общих процессов в языке происходят изменения, получившие название карнавализации. Впервые о карнавализации, точнее о карнавальной культуре применительно к литературе, упоминал М.М. Бахтин. Этот же термин позднее был использован применительно к «масс-медийным текстам».
Современная языковая ситуация характеризуется стремлением к использованию игры и игровых приемов практически во всех сферах словесности, что позволяет характеризовать ее следующим образом «от карнавализации жизни к карнавализации языка». В рекламе это выражается в использовании приемов языковой игры (далее - ЯИ) при создании рекламных текстов. Интенсивность использования приемов ЯИ и их разнообразие в рекламных текстах свидетельствуют об усилении творческого начала как в языке целом, так и в языке рекламы.
Все вышесказанное определяет актуальность исследования.
Объектом данного исследования являются рекламные тексты российской и американской рекламы.
Предметом данного исследования являются приемы ЯИ и особенности их реализации в рекламных текстах российской и американской рекламы.
Принципы реализации различных приемов ЯИ представлены с учетом субстанциональной природы единиц разных уровней языковой системы и механизмов их функционирования в языке.
Цель нашего исследования – многоаспектное изучение приемов ЯИ в рекламных текстах российской и американской рекламы.
Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач:
1) выделить и проанализировать приемы ЯИ в рекламных текстах;
2) показать роль приемов ЯИ для реализации воздействия на реципиента в рекламных текстах;
3) продемонстрировать потенциал языковых средств ЯИ в рекламных текстах;
4) сопоставить приемы ЯИ в российской и американской рекламе;
5) выявить специфику использования аналогичных приемов ЯИ в российской и американской рекламе;
6) выделить приемы ЯИ, свидетельствующие о межъязыковом параллелизме в рекламных текстах российской и американской рекламы.
Источниками фактического материала являются современные рекламные тексты, извлеченные из российских и американских газет и журналов, рекламных каталогов, транслировавшиеся по радио и телевидению, опубликованные в Интернете на русском и английском языках, наружная реклама.
Материалом исследования послужила картотека автора, составленная по результатам выборки из данных источников. Общее количество собранного и обработанного материала составило свыше 1000 примеров на русском языке и около 500 примеров на английском языке.
Методологической основой исследования служит философский метод историзма, предусматривающий рассмотрение явлений в связи с конкретными историческими условиями, принцип детерминизма, определяющий взаимообусловленность всех явлений действительности, и принцип исследования языковых явлений во всем многообразии их проявлений и их функционирования в различных контекстах.
Наряду с общенаучными методами (обобщение и сравнение), на различных этапах работы применялись специальные лингвистические методы: непосредственное лингвистическое наблюдение, описательный метод с применением приемов сопоставления, обобщения и классификации, контекстуальный, компонентный, сравнительно – сопоставительный, прагматический анализ.
Научная новизна исследования заключается в том, что в нем впервые проведено комплексное исследование приемов ЯИ в рекламных текстах российской и американской рекламы, в результате которого определена специфика механизмов реализации приемов ЯИ в рамках рекламного текста. Впервые проведен сопоставительный анализ аналогичных приемов ЯИ в рекламных текстах российской и американской рекламы, в ходе которого выявлены случаи межъязыкового параллелизма в языке российской и американской рекламы. Новизна также состоит в самом подходе к трактовке ЯИ в рекламе: ЯИ в рекламном тексте воспринимается как осознанное нарушение стереотипа, направленное на усиление выразительности рекламного текста для достижения материальной цели – продажи рекламируемого товара или услуги.
Теоретическая значимость исследования состоит в том, что оно расширяет представление о ЯИ в рекламном тексте: потенциале ее реализации и функционирования на различных уровнях языковой системы; уточняет понятие языковой нормы применительно к языку рекламы; свидетельствует о формировании игрового стиля в языке рекламы и рассматривает ЯИ как способ воздействия на реципиента; вносит вклад в современное представление о развитии языка современной российской рекламы и ее становлении как одного из элементов современной культуры в целом.
Практическая ценность исследования заключается в возможности использования результатов исследования для составления учебных пособий по сравнительной типологии рекламных текстов российской и американской рекламы, а также для спецкурсов по рекламе и по ЯИ, которые могут быть полезными для составителей рекламных текстов, студентов филологических факультетов и потенциальных специалистов по рекламе. Выводы и материал дипломной работы могут быть применены на семинарах и лекционных курсах по стилистике русского языка, по теории и практике перевода.

Содержание

Введение……………………………………………………………………………...5 1 Понятие рекламы, роль рекламы в современном мире…………………..8
1.1 Язык рекламы. Понятие рекламного текста………………………………….. 9
1.2 Понятие языковой нормы и языковой игры………………………………….14
1.1.1 Языковая игра в рекламном тексте………………………………………....18
1.1.2 Понятие коммуникативной неудачи в рекламе…………………………....21
2 Игровые приемы в языке рекламы………………………………………..…26
2.1 Фонетические приемы языковой игры……………………………………..…32
2.2 Графические приемы языковой игры………………………………………....40
2.2.1 Псевдочленение как прием графической трансформации
рекламного текста: виды, способы реализации…………………………………..41
2.2.2 Графические приемы как компрессия смысла и попытка манипулирования сознанием реципиента …………………………………………………………….48
2.2.3 Параграфемные элементы в рекламном тексте……………………………49
2.2.4 Использование латиницы в рекламном тексте……………………………52
2.2.5 Морфологические приемы языковой игры………………………………...55
2.3 Словообразовательная игра в рекламном тексте. Общая характеристика словообразовательной игры: приемы и реализация в рекламном тексте………59
2.3.1 Контаминации как разновидность окказионального словообразования..68
2.3.2 Создание неоднозначности через обыгрывание многозначности языковой единицы………………………………………………………………………73
2.3.3 Ненамеренная речевая неоднозначность…………………………………..82
2.3.4 Создание неоднозначности через обыгрывание омонимии………………84
2.3.5 Прецедентность в рекламе и ее источники………………………………...90
2.3.6 Обыгрывание прецедентных текстов в рекламе………………………….94
2.3.7 Прецедентные рекламные тексты………………………………………….99
Заключение………………………………………………………………….…….106
Список использованной литературы
Приложение

Языковая игра в российской и американской рекламе

Список использованной литературы

1. Большая Советская Энциклопедия (В 30 томах) – М.: «Советская Энциклопедия». – т.21 Проба – Ременсы, 1975. – 640 с.
2. Большой Российский энциклопедический словарь. – М.: Большая Российская энциклопедия, 2003. – 1888 с.
3. Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности: Учебник. – М.: Гардарики, 2002. – 270 с.
4. Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов: Учебное пособие для фак. журналистики вузов. – М.: Высшая школа, 1981. – 125 с.
5. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Росинтэр, 1996. – 704 с.
6. Пирогова Ю.К. Скрытые и явные сравнения: к вопросу о границах правды и лжи в рекламе // Рекламный текст: Семиотика и лингвистика. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2000. – С. 76-95.
7. Оковитая Ю.Ф. Экспрессивные синтаксические конструкции в языке рекламы: соотношение структуры и значения: Автореф. дис. … канд. филол. наук. – Краснодар, 2004. – 17 с.
8. Словарь употребительных английских пословиц: 326 статей / М.В. Буковская, С.И. Вяльцева, З.И. Дубинская и др. – М.: Рус. яз., 1985. – 232 с.
9. Федотова Л.Н. Реклама в коммуникационном процессе: Учебник. М.: Камерон, 2005. – 462 с.
10. Колесников Н.П. Словарь омонимов русского языка. – Ростов н/Д.: Феникс, 1995. – 672 с.
11. Гальперин И.Р. Текст как объект лингвистического исследования. – М., 1981. – 139 с.
12. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations. – СПб.: Изд-во ТОО «ТРИЗ-ШАНС», 1995. – 226 с.
13. Клюканов И.Э. К функциональной характеристике графических приемов // Стилистика художественной речи: Межвузовский тематический сборник. – Калинин: КГУ, 1982. – 171 с.
14. Костомаров В.Г. Наш язык в действии: Очерки современной русской стилистики. – М.: Гардарики, 2005. – 287 с.
15. Бромлей Ю.В. Очерки теории этноса. – М., 1983. – 412 с.
16. Российский энциклопедический словарь: В 2 кн. / Гл. ред. А.М.Прохоров. – М.: Большая Российская энциклопедия, 2001. – кн. 2: Н-Я. – 2015 с.
17. Кохтев Н.Н. Стилистика рекламы: Учеб.-метод. пособие для студентов фак. и отделений гос. университетов.– М.: Изд-во МГУ, 1997. – 91 с.
18. Ломов М.А., Бабушкин А.П. Языковая мотивированность и языковая игра. – Эссе о социальной власти языка / Под общ. ред. Л.И. Гришаевой. – Воронеж: Воронежский государственный университет, 2001. – С. 120-123.
19. Bryant М. Names and Terms Used in the Fashion World // In American Speech. – 1970. – Vol. 45. No. 3. – P. 168-194.
20. Томахин Г.Д. США. Лингвострановедческий словарь. – М.: Рус. яз., 2000. – 576 с.
21. Фасмер М. Этимологический словарь русского языка. В 4 т. / т.2 (Е-Муж). – М.: Прогресс, 1986. – 672 с.
22. Фельдман Н.И. Окказиональное слово в лексикографии. – Вопросы языкознания. – 1957. №4. – С. 66.
23. Ильясова С.В. Словообразовательная игра как феномен языка современных СМИ. – Ростов-н/Д: Изд-во Рост. ун-та, 2002. – 360 с.
24. Витгенштейн Л. Философские исследования // Новое в зарубежной лингвистике. Вып. XVI. М.: Прогресс, 1985. – 501 с.
25. Соссюр Ф., де. Курс общей лингвистики. – М.: Издательство «Логос», 1998. – 296 с.
26. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. – М.: Киев, 2001. – 651 с.
27. Телия В.Н. Русская фразеология. Семантический, прагматический и лингвокультурологический аспекты. – М.: Школа «Языки русской культуры», 1996. – 286 с.
28. Санников В.З. Русский язык в зеркале языковой игры. – М.: Языки славянской культуры, 2002. – 552 с.
29. Миськевич Г.И. К вопросу о норме в словообразовании // Грамматика и норма. – М., 1977. – 269 с.
30. Гридина Т.А. Языковая игра: стереотип и творчество. – Екатеринбург: Урал. гос. пед. ун-т, 1996. – 214 с.
31. Костомаров В.Г. Языковой вкус эпохи. Из наблюдений над речевой практикой масс-медиа. – М., 1994. – 320 с.
32. Колшанский Г.В. Контекстуальная семантика. – М.: Наука, 1980. – 149 с.
33. Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. – СПб.: «Симпозиум», 2004. – 544 с.
34. Иванов Л.Ю. Воздействие новых информационных технологий на русский язык: системно-языковая и культурно-речевая проблематика // Словарь и культура русской речи к 100-летию со дня рождения С.И. Ожегова. – М.: Изд-во «Индрик», 2001. – С. 131-147.
35. Карамурза Е.С. «Дивный новый мир» российской рекламы: социокультурные, стилистические и культурно-речевые аспекты // Словарь и культура русской речи к 100-летию со дня рождения С.И.Ожегова. – М.: Изд-во «Индрик», 2001. – С. 165-186.
36. Репьев А.П. Язык рекламы Часть I. – http://www.repiev.ru/.
37. Современный русский литературный язык: Учебник для
филологических специальностей пед. институтов/ П.А. Лекант, Н.Г. Гольцова,
В.П. Жуков и др. / Под ред. П.А. Леканта. – М.: Высшая школа, 1988. – 415 с.
38. Новиков Л.А. Семантика русского языка. – М., 1982. – 272 с.
39. Улуханов И.С. Единицы словообразовательной системы и их лексическая реализация. – М., 1996. – 221 с.
40. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. – СПб.: Питер, 2002. – 304 с.
41. Лыков А.Г. Современная русская лексикология (русское
окказиональное слово): Учебное пособие для филолог. факультетов ун-тов. –
М.: Высшая школа, 1976. – 119 с.
42. Валгина Н.С. Активные процессы в современном русском языке: Учебное пособие для студентов вузов. – М.: Лотос, 2003. – 304 с.
43. Культура русской речи: Энциклопедический справочник / Под ред. Л.Ю. Иванова, А.П. Сковородникова, Е.Н. Ширяева и др. – М.: Флинта: Наука, 2003. – 840 с.
44. Маслова В.А. Лингвокультурология: Учеб. пособие. – М.: Изд. центр «Академия», 2001. – 280 с.
45. Лявшук В.Е., Середа Л.М. Реклама по-английски и по-русски: трудная легкость языка // бюллетень «Рекламное Измерение», 2001. – № 5 (82).
46. Фостер Н. Реклама. Притворись ее знатоком. – СПб.: Амфора, 2001. – 81 с.
47. Современный русский язык. Учебник для студентов пед. ин-тов по спец. № 2101 «Рус. яз. и лит.» В 3 ч. Ч. 2. Словообразование. Морфология / Шанский Н.М., Тихонов А.Н. – М.: Просвещение, 1987. – 256 с.
48. Костомаров В.Г., Бурвикова Н.Д. Старые мехи и молодое вино. Из наблюдений над русским словоупотреблением конца XX века. – СПб.: Златоуст, 2001. – 72 с.
49. Земская Е.А., Китайгородская М.В., Ширяев Е.Н. Общие вопросы. Словообразование. Синтаксис. Русская разговорная речь. – М.: Наука, 1981. – 276 с.
50. Николина Н.А. Словообразовательная игра в художественном тексте // Язык. Культура. Гуманитарное знание: Научное наследие Г.О.Винокура и современность. – М., 1999. – С. 338-485.
51. Ожегов С.И. Словарь русского языка: 70000 слов / Под ред. Н.Ю. Шведовой. – М.: Рус. яз., 1990. – 921 с.
52. Ахманова О.С., Гюббенет И.В. Вертикальный контекст как филологическая проблема // Вопросы языкознания. – 1977. №3. – С.47-54.
53. Намитокова Р.Ю. Авторские неологизмы: словообразовательный аспект. – Ростов н/Д: Изд-во Рост. ун-та, 1986. – 156 с.
54. Наумова Е.О. Прецедентные тексты: аспекты изучения и функционирования в публицистическом дискурсе // Русский язык: исторические судьбы и современность. II Международный конгресс исследователей русского языка (Москва, МГУ им. М.В.Ломоносова, филологический факультет, 18-21 марта 2004 г.): Труды и материалы / Сост. М.Л. Ремнева, О.В. Дедова, А.А. Поликарпов. – М.: Изд-во Моск. ун-та, 2004. – С. 406-407.
55. Шаховский В.И., Сорокин Ю.А., Томашева И.В. Текст и его когнитивно-эмотивные метаморфозы (межкультурное понимание и
лингвоэкология). – Волгоград: Перемена, 1998. – 149 с.
56. Зализняк А.А. Феномен многозначности и способы его описания // Вопросы языкознания. – 2004. №2. – С. 20-45.
57. Лингвистический энциклопедический словарь / Под ред. В.Н. Ярцевой. – М.: Советская энциклопедия, 1990. – 685 с.
58. Колесников Н.П. Словарь омонимов русского языка. – Ростов н/Д.: Феникс, 1995. – 672 с.
59. Ожегов С.И. Словарь русского языка: 70000 слов / Под ред. Н.Ю. Шведовой. – М.: Рус. яз., 1990. – 921 с.
60. Сидельников В.П. Факторы, определяющие функционирование и развитие языка // Русский язык: исторические судьбы и современность. II Международный конгресс исследователей русского языка (Москва, МГУ им. М.В.Ломоносова, филологический факультет, 18-21 марта 2004 г.): Труды и материалы / Сост. М.Л. Ремнева, О.В. Дедова, А.А. Поликарпов. – М.: Изд-во Моск. ун-та, 2004. – С. 26-27.