Международный маркетинг

При выходе компании на международный уровень, то есть при охвате новых зарубежных рынков, она сталкивается с четырьмя главными проблемами, требующими решения: доставка продукции и сервисное обслуживание, новый рынки, стратегия проникновения на рынок и методы дальнейшего развития. Выбор стратегии проникновения рассматривается как ключевой элемент международного маркетинга, а также оказывает серьезное влияние на успех зарубежных альянсов и совместных предприятий. ( Wind and Perlmutter 1977).
Стратегия проникновения является важной частью становления компании на международной арене ( Porter, M. E. «Competition in Global Industries»), а также необходимым элементом формирования глобальной стратегии ( Anderson and Gatington Modes of Foreign Entry: A Transaction Cost Analysis and Propositions 1986, «An eclectic theory of the choice of international entry mode» Hill 1990 и пр.)
Важность правильного выбора стратегии проникновения не раз подчеркивалась в литературе, поскольку второго шанса как правило не бывает ( Davidson 1982, Entry strategies for international markets Root 1987). Неправильный выбор ведет к потери потенциала компании для роста, не говоря уже о временных, денежных, человеческих и других затратах.
Обобщая, можно заметить, что, стратегия проникновения представляется одной из наиболее важных и влиятельных составляющих общей стратегии интернационализации любой компании, вследствие чего рассмотрение стратегии проникновения конкретной компании представляется крайне актуальным.
В данном эмпирическом исследовании объектом исследования является индийский производитель потребительской электроники Micromax Informatics Limited, предметом будет являться стратегия проникновения компании на российский рынок. Компания успешно функционирует на национальном рынке, постепенно выходит на рынки юго-восточной Азии, пытается выйти на рынок России, в планах выход на рынки Восточной Европы, в частности Румынии. Страна базирования компании на данный момент относится к развивающимся, что сказывается на особенностях функционирования компании и факторах успеха, приведших компанию в тройку лидеров на домашнем рынке рынка. При выходе такой компании на зарубежные рынки следует учитывать, что рынки более развитых стран отличаются от рынков стран развивающихся, в связи с чем подход к разработке стратегии проникновения должен быть особенно тщательным. Также стоит отметить , что у данной компании нет опыта ведения операций на рынке развитых стран, что усложняет выход компании на наиболее привлекательные рынки.
Целью данного эмпирического исследования является выявление ключевых методов выхода компании Micromax на зарубежные рынки на примере выхода на рынок России и составление рекомендаций по дальнейшему продвижению компании на мировом рынке. Цель будет достигнута с помощью решения следующих задач:
• Выделение основополагающих факторов, влияющих на выбор стратегии проникновения компаниями, оперирующими в данной и схожих отраслях
• Описание основных методов проникновения компаний данной отрасли на зарубежные рынки
• Анализ мирового, регионального и российского рынка бытовой электроники и выявление наиболее благоприятных рынков для проникновения
• Выявление ключевых особенностей стратегии проникновения компании Micromax на зарубежные рынки, в том числе на рынок России
В первой главе данного эмпирического исследования будут рассмотрены основные методы проникновения компания высокотехнологичной отрасли на зарубежные рынки, рассмотрены реальные примеры выхода аналогичных компаний и компаний конкурентов Micromax. Особое внимание в данном анализе будет уделено особенностям стратегий проникновения компаний из развивающихся стран на рынки стран развитых. Данная глава будет основываться на теоретических источниках, таких как монографии, статьи, кейсы, описывающие выходы компаний на иностранные рынки.
Во второй главе будет представлен анализ внешней и внутренней среды компании Micromax - особенности, ключевые компетенции, ресурсы компании. Источником этой информации будет служить информация об отрасли и самой компании, взятая из специализированных сайтов, зарубежных и российских статей, а также результаты анализа внешней и внутренней среды с помощью таких инструментов как PEST-анализ, модель пяти сил конкуренции М. Портера, SWOT-анализ.
В третьей главе работы проводится разработка стратегии проникновения компании на российский рынок, описывается преимущества и недостатки выбранной стратегии, выделяются ключевые особенности стратегии проникновения данной компании на примере выхода на рынок России.

Введение 4
Глава 1. Теоретические основы формирования стратегии выхода компаний на международный рынок. 7
1.1. Понятие и сущность стратегии выхода компании на международные рынки 7
1.2. Маркетинговый инструментарий компании при выходе на международные рынки 11
Глава 2. Анализ рыночных стратегий компании Micromax 25
2.1. Общая характеристика деятельности компании Micromax 25
2.2. Анализ отрасли и рыночной среды компании 28
2.3. Оценка текущей рыночной стратегии компании и SWOT-анализ 34
Глава 3. Совершенствование маркетинговой стратегии проникновения компании Micromax на российский рынок 39
3.1 Формирование усовершенствованной стратегии проникновения компании Micromax на российский рынок 39
3.2. Разработка основных мероприятий рекомендуемой стратегии 43
3.3. Оценка эффективности предложенных мероприятий 58
Заключение 62
Список использованной литературы 64
Приложения 68
Приложение А - PEST-анализ MicroMax 68
Приложение Б - Анализ сильных и слабых сторон MicroMax 70
Приложение В. Стратегический план развития MicroMax на 3 года 71
Приложение Г - Характеристика типов ресурсов проекта МИС 73
Приложение Д. Диаграмма Ганта 74
Приложение Е. Определение последовательности работ по проекту внедрения МИС 76
Приложение Ж. Календарный план проекта внедрения МИС 77

В условиях рыночной экономики перед каждой организацией открывается множество возможностей, реализуемых посредством использования собственной стратегии развития. При этом каждая компания стремится избрать стратегию лучше, чем у конкурентов.
С учетом растущих спроса и конкуренции между предприятиями за право увеличения доли на рынке и увеличения прибыли, необходимо усиление рекламной поддержки и введение системы стимулирования, программы продвижения услуг, грамотной коммуникационной политики. Руководитель должен уделять должное внимание вопросам общения менеджеров с клиентами, так как неправильный подход к клиенту ведет к потере прибыли.
Таким образом, при управлении развитием компании необходимо придерживаться стратегии развития предприятия, составляющей стратегию проникновения на рынок, соединенную со стратегией сфокусированной дифференциации. В рамках данной стратегии компания будет увеличивать рыночную долю на основе выявления новых конкурентных преимуществ.
Эффективность актуальной маркетинговой стратегии предприятия весьма невелика (0,61 из 1), предприятие находится чуть выше среднего уровня привлекательности на рынке. Основные проблемы маркетинговой деятельности, выявленные в результате анализа:
- практическое отсутствие маркетинговых исследований потребителей;
- медленный рост доли рынка и количества покупателей;
- слабая рекламная деятельность и политика продвижения;
- отсутствие работы по повышению квалификации персонала в области продаж, в том числе электронных.
Что касается стратегии продвижения, то из двух основных стратегий MicroMax рекомендуется выбрать стратегию «тяни» (consumer promotion), т.е. активно создавать розничный спрос на предлагаемый ассортимент. В рамках данной стратегии организация должна максимально заинтересовать потенциальных потребителей покупкой предлагаемых марок бижутерии, стимулируя их покупательскую активность. Для этого необходимо прежде всего информировать покупателей о предлагаемых товарных марках путем активной рекламной кампании, формируя новые потребности, закрепляя знание брендов MicroMax и награждая покупателей за лояльность.
Для поддержания данных стратегий необходимо разработать маркетинговые мероприятия для MicroMax, а также эффективную кадровую политику, отвечающие заявленным целям предприятия. В соответствии с разработанными целями, был предложен ряд мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия и разработки и реализации маркетинговой стратегии. Данные мероприятия включают:
1. Разработка стратегии продвижения MicroMax, в том числе использованием интернета и специальных сервисов.
2. Разработка автоматизированной МИС и системы обучения персонала MicroMax.
Общая стоимость таких затрат согласно расчетам составит 289,3 тыс. руб.
При сохранении уровня рентабельности затрат при введении проекта совершенствования коммуникационной политики MICROMAX, объем выручки увеличится на 3247,04 тыс. руб., прибыль вырастет на 6,24 % при сохранении уровня рентабельности, достигнутого в 2012 году, при этом каждый рубль затрат по проекту принесет 0,18 руб. дополнительной прибыли.
Разработанные предложения будут стимулировать покупателей «MICROMAX», что в свою очередь приведет к росту товарооборота и повышению эффективности деятельности предприятия в целом. Таким образом, цель данной работы достигнута, задачи выполнены.
Таким образом, видно, что разработанный проект в целом, и его отдельные мероприятия эффективны, так как приводят к абсолютному росту всех показателей, при этом рост выручки опережает рост затрат.
Следовательно, цель работы достигнута, задачи выполнены.

1. Амблер, Т. Практический маркетинг/ Т. Амблер, пер. с англ., под общей ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб: Издательство «Питер», 2006 - 400с.
2. Армстронг, Г. Введение в маркетинг, 7-е издание. Учебное пособие / Гарри Армстронг, Филлип Котлер, пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2007.-640с.
3. Багиев, Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов/ Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн, под общей ред. Багиева Г.Л. - М.: Издательство «Экономика», 2005.-703с.
4. Введение в маркетинг, 6-е издание.: Пер. с англ.: Уч.пос. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2007.С 336
5. Грузинов В.П. Схема маркетинговой деятельности/ В.П. Грузинов. - М.: «Инфра – М», 2005 - 305с.
6. Дурович, А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности / А.П. Дурович. - Мн.: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 2006. - 464с.
7. КорниловаМ. Маркетинговый инструментарий. Принципы работы маркетинга и его инструментария. http://www.p-marketing.ru/publications/general-questions/marketing-instrument/marketing-instruments
8. Котлер, Ф. Основы маркетинга/ Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг, пер. с англ.-4-е европ.изд.- К.;М.;СПб.: Издат.дом. «Вильямс», 2008., С. 21
9. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент/ Ф. Котлер, пер. с англ. - СПб: Питер Ком, 2006.-896.С. 23
10. Маркетинг/ под ред. Л.В. Бирюковой. - М.: Экономика, 2007. – 214 с.
11. Международный бизнес” – MBA, Гриффин Р. – 4-е издание, Издательский дом “Питер”, 2006.
12. Современный маркетинг /под ред. Хруцкого. - М., 2006 г. – 335 с.
13. Стратегический менеджмент./ под ред. Виханского О.С. – Ростов-на-Дону, 2007
14. Технологии, которые изменят торговлю// Продвижение Продовольствия. Procl&Food, 2010. — № 3.- с. 15-17
15. Фатхутдинов, Р.А. Стратегический маркетинг[Текст]/ Р.А. Фатхуддинов, учебник для ВУЗов. 5-е издание. – СПб.: Питер, 2008 – 352 с.
16. Федеев С. Конкуренция в розничной торговле [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.e-xecutive.ru
17. Ферштейн А. Соседние регионы – новые возможности для Вашей компании Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://consulting.cpmbusiness.ru, 27.11.2009.
18. Черкасов А., Современный ритейл, инновации, интеграция и гибкость[Текст]// Мое дело. Магазин, 2008- N 3. - с.45-48
19. Шевцова, О.Н. Структуризация внешней среды организации[Текст]/ О.Н. Шевцова // Вестник Северо-Кавказского государственного технического университета. - 2009. - №3 (20). - С.34 – 39
20. Эванс, Дж. Р. Маркетинг[Текст] / Дж. Р. Эванс, Б. Берман. - М.: "Экономика", 2010 г. – 210 с.
21. Instagramm - социальная сеть // http://instagram.com/
22. Foursquare - что такое Форсквер? // http://ideafox.ru/malenkie-khitrosti/foursquare.html
23. ViralMarketingBomb// http://ru.viralmarketingbomb.com/how-it-works.php
24. “International Business: Competing in the Global Marketplace”, Charles W.L, Hill. - University of Washington, 6th edition, 2007.
25. The Competitive Advantage of Emerging Market Multinationals (Peter J. Williamson, Ravi Ramamurti, Afonso Fleury and Maria Tereza Leme Fleury Cambridge University Press 2013)
26. International Business: A Global Perspective (Marios I. Katsioloudes and Spyros Hadjidakis 2007)
27. Emerging Markets: Lessons for Business Success and the Outlook for Different Markets (Nenad Pacek and Daniel Thorniley 2007)
28. Mobile phones in India. – Marketline industry profile; marketline.com// - September 2012
29. Communications Equipment in Asia-Pacific industry profile; marketline.com// - December 2012
30. “Conditions in Russia and their effects on entry mode decisions of multinational manufacturing enterprises: a qualitative study identifying issues for further research in the area of country conditions and their impact on entry mode” A. Kouznersov, A. Jones, Melbourne Institute of technology. – Marketing Management Journal, March 1, 2009.
31. «Global strategy and multinationals' entry mode» Chan Kim, W., Hwang, Peter, (Journal of International Business Studies, 00472506, 1992 1st Quarter, Том 23, Номер 1)
32. Foreign Market Entry Decisions by Small and Medium-sized Enterprises: An Evolutionary Approach, (Camino, D. and L. Cazorla ,International Journal of Management, 15 (1), 123-129.)
33. Brouthers, K.D. (2002), “Institutional, cultural and transaction cost influences on entry mode choice and performance”, Journal of International Business Studies, Vol. 33 No. 2, pp. 203-221.
34. Transaction cost-enhanced entry mode choices and firm performance (Strat. Mgmt. J., 24: 1239–1248 (2003))
35. Agarwal, S. and Ramaswami, S.N. (1992), “Choice of foreign market entry mode: impact of ownership, location and internalization factors”, Journal of International Business Studies,Vol. 23 No. 1, pp. 1-27.
36. “The choice of entry mode in sequential foreign direct investment”, Sea-Jin Chang, Philip M. Rosenzweig (Strat. Mgmt. J., 22: 747–776 (2001))
37. “SME Entry Mode Choice and Performance: A Transaction Cost Perspective”,Keith D. Brouthers, George Nakos (1042-2587 Copyright 2004 by Baylor University)
38. Understanding the motives for SMEs entry choice of international entry mode (Marketing Intelligence & Planning Vol. 30 No. 7, 2012 pp. 717-739)
39. Managing risk in an unstable world. (Bremer, I. (2005). Harvard Business Review, June, pp. 51–60.)
40. Strategies that fit emerging markets. (Khanna, T., Palepu, K. and Sinha, J. (2005). Harvard Business Review, 83, pp. 6–15.)
41. Entry mode choice of SMEs in Central and Eastern Europe. (Nakos, G. and Brouthers, K.D. (2002). Entrepreneurship Theory and Practice, 27, pp. 47–63.)
42. Mode of entry choice: an empirical study of Singaporean multinationals. (Rajan, K.S. and Pangarkar, N. (2000). Asia Pacific Journal of Management, 17, pp. 49–66.)
43. Multinational enterprises’ Entry Mode Strategies and Uncertainty: A Review and Extension (International Journal of Management Reviews, Vol. 13, 376–392 (2011))