Маркетинг услуг

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность курсовой работы на тему: Маркетинг услуг, заключа-ется в объективном представлении целесообразности использования инте-грированных коммуникаций маркетинга (аббревиатура «ИМК»), потому что человек в современном мире находится в потоке постоянного инфор-мационного шума. Он получает в день в 5 раз больше информации, чем 30 лет назад, это порядка 5 000 рекламных сообщений. Человеку сложно об-ратить внимание на каждое из них в силу ограниченности мнемонических процессов. Согласно данным «Комкон-Медиа» только 16% жителей Рос-сии продолжают просмотр рекламы во время рекламной паузы по телеви-дению. Только 8% людей впоследствии могут вспомнить рекламные роли-ки. От 51% до 60% зрителей переключают телевизор на другой канал или покидают комнату. Время просмотра печатной рекламы в среднем занима-ет не более 2 секунд. Поэтому маркетинг услуг очень важно рассмотреть в векторе мероприятий по использованию интегрированных коммуникаций в деятельности предмета исследования – зарубежной компании ИКЕА, по-тому что часто в товары не вносятся существенные изменения, продвигать их становится все сложнее. Возникает проблема – какой подход в марке-тинге нужно использовать, чтобы завоевать внимание потребителя и сти-мулировать к увеличению покупок товара – важная задача маркетинг услуг.
Цель работы: представить систему мероприятий по использованию интегрированных коммуникаций в маркетинге услуг ИКЕА.
Объект исследования: система маркетинга услуг ИКЕА.
Предмет исследования: коммуникации ИКЕА.
В рамках продвижения существующей продукции эффективным ры-чагом может стать использование интегрированных маркетинговых ком-муникаций с применением современных методов продвижения маркетинга услуг. Их включение в маркетинговую политику приводит к увеличению потребительского спроса и росту продаж.

СОДЕРЖАНИЕ:

ВВЕДЕНИЕ 3
1. ТЕОРИЯ ФУНКЦИОНАЛА И ИНСТРУМЕНТАРИЯ ИМК в маркетинге услуг 4
1.1. Понятие интегрированных коммуникаций 4
1.2. Структура интегрированной коммуникации маркетинга услуг 6
2. Маркетинг услуг НА ОСНОВЕ ИМК в ИКЕА 9
2.1. Общие характеристики ИКЕА 9
2.2. Продвижение маркетинга услуг в ИКЕА 12
3. Рекомендации маркетингу услуг 17
3.1. Особенности 17
8.2. Миссия 17
3.3. Видение 19
3.4. Стратегия 21
3.5. Цели 21
3.6. Общий план стратегических мероприятий 22
3.7. Принципы маркетинга услуг 22
3.8. Система внутреннего контроля качества 22
3.9. Основы СМК на базе контроля рисков 25
3.10. Контроль 26
3.11. Информация 27
3.12. Мониторинг 28
3.13. KPI 29
3.14. Карта рисков для контроля СМК 34
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 52

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В качестве вывода можно сказать о том, что основными задачами марке-тинга услуг в коммуникационной деятельности ИКЕА являются повышение технико-экономических показателей и более эффективная работа всех звеньев предприятия с целью выполнения маркетинговой стратегии. Поэтому для вы-полнения поставленной задачи необходимо плотное взаимодействие различных подразделений предприятий, что предполагает прежде всего отлаженные ком-муникации внутри предприятия и огромный арсенал разнообразных средств для создания и поддержки коммуникаций со внешней средой.
Общемировая статистика по использованию интерактивных интегриро-ванных маркетинговых коммуникаций демонстрирует положительную динами-ку, потому что данные методы позволяют устанавливать длительные глубоки связи с потребителями для ИКЕА. Так же их использование делает возможным таргетироваться на определенные группы людей, с определенным набором характеристик. Затраты компаний на интегрированные ИМК увеличиваются, компании осознают, что потребители большую часть времени проводят в Ин-тернете, реклама должна быть цепляющей. Структура потребления медиа че-ловеком изменилась, человек постоянно использует соц. сети, уровень инфор-мационного шума увеличивается. Объемы рекламного рынка в развитых стра-нах в точности отражают экономическую ситуацию в целом. Сейчас, после более чем 20-летнего развития рынка, можно сказать, что подобное заявление соответствует реальности и в России. В 2016 году официальный уровень ин-фляции составил порядка 12,5%, а ВВП увеличился на 2%. Эта разница в 10% нашла отражение в приведенной статистике - рынок маркетинговых коммуни-каций упал на 10%. То есть рынок меняется ровно также, как меняется эконо-мика. Какую бы рекламную кампанию не запланировала ИКЕА, всегда учиты-вает нужды, предпочтения и вкусы потребителей. При проведении рекламной компании все маркетинговые усилия скоординированы через различные кана-лы. Использование нескольких маркетинговых каналов услуг с одной общей целью увеличивает эффективность коммуникации.
Маркетинговая стратегия компании и утвержденный план продаж (с учетом результатов предыдущего периода) – основа для последующей «оцифровки» бюджета расходов на маркетинг и рекламу. В этом случае смета расходов на маркетинг формируется не по принципу «процент от продаж», а исходя из детализированного плана, что позволяет обоснован-но распределить средства. Общим показателем оценки эффективности ис-полнения маркетингового бюджета может стать рентабельность маркетин-говых инвестиций. Она рассчитывается как отношение выручки от допол-нительных продаж (за вычетом их себестоимости и расходов на продвиже-ние продукции) к сумме затрат на маркетинг. Для более обоснованного расчета данного показателя рекомендуется использовать поправочные ко-эффициенты, разработанные компанией исходя из их отраслевой специфи-ки и других ключевых факторов.
Расходы на маркетинг находятся на особом контроле налоговиков. Подстраховаться от возможных претензий и исключить возражения про-веряющих относительно обоснованности расходов на продвижение услуг за счёт скидок гостям поможет правильное оформление договоров и пер-вичных документов.
Кроме того, необходимо проводить выборочную проверку марке-тинговых отчетов на предмет адекватности предоставленной в них инфор-мации.
При должном уровне сервиса и маркетинга услуг для клиента ком-пания может рассчитывать на многократный и долгосрочный эффект: если мы вспомним тот факт, что привлечение нового клиента и его первая по-купка наиболее затратна для компании, а каждая следующая покупка де-шевле и выгоднее: Customer Lifetime value LTV, CLV (Пожизненная цен-ность клиента), то создание маркетинга услуг воспринимается не только, как репутационный инструмент и инструмент формирования лояльности, он переходит в ранг финансового инструмента. Итак, мы подтвердили обоснованность траты времени, сил и финансов на создание дополнитель-ного конкурентного преимущества посредством маркетинга услуг – дис-контных карт. Какие шаги необходимо принять далее?
– оценить существующий уровень сервиса компании. Это можно сде-лать с помощью опроса клиентов компании, через опрос сотрудников компании, обратившись за экспертным мнением.
– оценить, какой ущерб прибыли наносит отсутствие должного уровня сервиса, и выявить возможности для роста.
– разработать стандарты сервиса для клиента и обучить им сотруд-ников компании.
– разработать стандарты общения персонала с клиентом по телефону и в переписке.
– Ввести контроль соблюдения стандартов сервиса и степени удовле-творенности потребителей. Для того чтобы стать более открытыми для своих потребителей, может быть, полезно завести бесплатную клиентскую линию, публичные страницы компании Вконтакте и Facebook, где клиенты могут задать вопросы относительно услуг ИКЕА и оперативно получить ответ на них от компетентных сотрудников. Это не слишком затратно и отлично повышает доверие клиентов к фирме и уровню сервиса в ней.
– Ждать эффекта и помнить, что один лояльный клиент приводит в компанию до пяти новых клиентов.
Для того чтобы предоставить клиенту должный уровень маркетинга услуг, необходимо знать о нем как можно больше информации. Информа-ция о клиенте должна собираться с первого обращения в компанию. Эта информация имеет огромную практическую ценность для компании, так как позволяет создать благоприятное впечатление и адаптировать предло-жение под индивидуальные нужды клиента, поэтому нужно уделить особое внимание технологиям сбора, сохранения и аналитики и применения таких данных.
Процесс продажи услуг в ИКЕА, если взглянуть на него через приз-му сервиса, тоже претерпевает значительные изменения. Продажа услуг должна перейти из модели «завершения» в модель «инициирования».
Набившая оскомину и дающая скромные результаты модель поведе-ния продавца, когда он сначала видит заинтересованного клиента, а потом выдает стандартное «Вам помочь?» уже не работает. Совсем. Необходимо принимать меры к обеспечению притока клиентов (то есть инициировать процесс продажи, а не просто завершать его). Таким образом, я ни в коем случае не призываю забыть и не использовать привычные нам методы ре-кламы и маркетинга, я лишь призываю наряду к ним задуматься о скры-тых возможностях роста продаж, которые заложены в качественный, кли-ентоориентированный сервис. Ведь он помогает компании сделать взаимо-отношения с клиентом более долгосрочными и выгодными, а также повы-шает общую культуру рынка и степень удовлетворенности клиентов.
При этом нужно помнить, что услуги — это живая, подвижная си-стема. Не получится создать и внедрить систему маркетинга услуг один раз и считать этот вопрос решенным на долгие годы. Компания должна постоянно генерировать новые идеи и новые способы повышения удовле-творенности клиентов, работать над сбором, анализом и получением до-полнительной информации о клиенте, над выявлением его явных и скры-тых потребностей и переработке этой информации в полезные персонифи-цированные предложения для клиента. Нужно помнить, что даже если вы лучшие в мире, вам все равно необходимо развитие, так как отсутствие развития – это неизбежный путь вниз.

, так как отсутствие развития – это неизбежный путь вниз.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. B-2-B 2.0, или M-2-M-маркетинг. Корпоративный рынок с чело-веческим лицом. Журнал: Промышленный и b2b маркетинг, №2, 2014 г.
2. Аникеев, С.Н. Методика разработки плана маркетинга [Текст]/ С.Н. Аникеев- М.: Фолиум, 2013. - 438 с. — ISBN 5-16-000430-0.
3. Ассель, Г. Маркетинг: принципы и стратегия [Текст]/ учебник для вузов/ Г. Ассель. – М.: Инфра-М, 2012. - 804 с. — ISBN 5-691-01193-6.
4. Белоусова, С.Н. Маркетинг [Текст]/ С.Н. Белоусов, А.Г. Белоусов. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2013. – 224с. - ISBN 5-16-000885-3.
5. Беляевский, И. К. Маркетинг: Курс лекций. [Текст]/ И.К. Беляв-ский - Моск. Гос. ун-т экономики, статистики и информатики. М., 2012 – 350с. - — ISSN 0038-9692.
6. Брендинг на рынке с доминированием государственных заказчи-ков. Журнал: Бренд-менеджмент, №1, 2016 г.
7. Букерель, Ф. Изучение рынков [Текст] / Ф. Букерель; Академия рынка: Маркетинг. - М.: Экономика, 2013 – 257с.- —ISBN 5-98118-031-5.
8. Вдовин, С. М. Стратегия и механизмы устойчивого развития: мо-нография / С. М. Вдовин. - М.: ИНФРА - М, 2015. - 154 с.
9. Галун, Д. А. Наука и искусство продающих красивых витрин в системе мерчендайзинга. Элитариум: центр дистанционного образования. — URL: http://www.elitarium.ru/2014/07/02/vitrina_sistema_merchendajjzinga.html (дата обращения 24.11.2016).
10. Герчикова, И.Н. Маркетинг: организация, технология [Текст]/ И.Н. Герчикова. - М. Высшая школа, 2013. – 258 с. — ISBN 5-7598-0249-6.
11. Голубков, Е. П. Маркетинг. Выбор лучшего решения [Текст]/ Е.П. Голубков, Е.П. Голубкова, В.Д. Секерин. - М.: Экономика, 2013 – 368с.- — ISBN 966-521-140-4.
12. Голубков, Е. П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры [Текст]/ Е.П. Голубков. – М.: Дело, 2013. – 188 с. — ISBN 5-238-06125-2.
13. Горшков Д. В. Особенности продвижения. Построение успеш-ных коммуникаций с потребителем // Маркетинговое образование, 2014. №2. – 32с.
14. Грушенко В. И. Менеджмент: восприятие сущности менедж-мента в условиях стратегических изменений: учебное пособие. Москва: ИНФРА - М, 2014. 288 с.
15. Завгородняя, А.В. Маркетинговое планирование [Текст] / А.В. Завгородняя, Д.О. Ямпольская. - СПб: Питер, 2013. - 352с. ISBN 0-566-07577-6.
16. Каплан Роберт С., Нортон Дейвид П. Сбалансированная система показателей. От стратегии к действию: Пер. с англ. – М.: Олимп-Бизнес, 2014. - 314 с.
17. Качество 2.0, или метаморфозы вечных ценностей. Журнал: Бренд-менеджмент, №5, 2016 г.
18. Круи М. Основы риск - менеджмента: учебное пособие для под-готовки к экзамену на получение сертификата Associate PRM / М. Круи, Д. Галай, Р. Марк. – Москва: Юрайт, 2014. – 390 с.
19. Маркетинг во время кризиса. Теория выживания с расчетом на будущее. Журнал: Промышленный и b2b маркетинг, №4, 2014 г.
20. Моисеева Н.К, Конышева М.В. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологиии: учеб.пособие [Текст] / ред. Н.К. Моисеева. - М: Финансы и статистика, 2013. - 304 стр. - ISBN 5-279-02480-5.